Je rozdiel medzi primárnymi a sekundárnymi informáciami. Pri plánovaní zberu sekundárnych informácií je potrebné určiť ich zdroje, sekundárne informácie už existujú, takže stačí vedieť, kde sa dajú získať. V prípade primárnych informácií nie je otázka zdroja zberu relevantná: vždy ho možno získať od spotrebiteľov. Tu vzniká nasledujúci problém: pomocou akých metód je lepšie ho zbierať.

Existuje mnoho rôznych klasifikácií metód zberu marketingových informácií, ale autor v študijná príručka Ukázalo sa, že „Marketingový výskum: Metódy zhromažďovania informácií“ stojí za to zredukovať na tri hlavné metódy: pozorovanie, kladenie otázok a experiment.

Metódy zberu primárnych informácií využívaných v marketingovom výskume sú uvedené na obr. 3.3.

Ryža. 33.

• 1. Pozorovanie je priame vnímanie a registrácia udalostí očitým svedkom. Obchodník môže napríklad zbierať marketingové informácie sledovaním správania nakupujúcich v obchodoch.
• 2. Prieskum zahŕňa zber primárnych marketingových informácií priamym kladením otázok respondentom o úrovni ich vedomostí, postoji k produktu, preferenciách a nákupnom správaní. Existuje mnoho typov prieskumov, ktoré sú spojené do dvoch veľké skupiny: ústne prieskumy (rozhovory) a písomné prieskumy (dotazníky). Rôznorodosť typov prieskumu umožňuje prispôsobiť ho takmer akémukoľvek problému a situácii a zabezpečuje široké využitie tejto metódy v marketingovom výskume. Prieskum sa teda využíva v 70 – 80 % prípadov zberu primárnych informácií.
• 3. Experimentujte. Počas experimentu sa uskutočňuje zmena nezávislej premennej s cieľom posúdiť jej vplyv na inú, závislú premennú. Zvyčajne sa experiment uskutočňuje tak, že sa vyberú skupiny navzájom podobných ľudí, ktorí pod vplyvom podobných faktorov dostávajú rôzne úlohy a následne sa skontrolujú rozdiely v reakciách skupín. Týmto spôsobom vám experiment umožňuje identifikovať vzťahy príčiny a následku. Príkladom experimentu môže byť skúšobný predaj toho istého produktu za rôzne ceny.

V schéme znázornenej na obr. 3.3 je pozorovaný zaujímavý vzor. Pri pohybe zľava doprava dochádza k nárastu nákladov na metódy zberu informácií. Vykonanie prieskumu stojí podnik spravidla viac ako pozorovanie a experiment je najdrahšou metódou. Zároveň sa zvyšuje spoľahlivosť prijímaných marketingových informácií. Experiment teda poskytuje najväčšiu spoľahlivosť a presnosť získaných údajov. Takže zvýšenie finančné náklady marketingový prieskum umožňuje znížiť riziká činnosti firmy na trhu získavaním spoľahlivejších marketingových informácií.

Túto závislosť možno vizualizovať nasledovne. Ako viete, v podnikaní je pri hodnotení a realizácii investičných projektov takmer vždy priamy, aj keď nie nevyhnutne potrebný lineárna závislosť medzi rizikom a očakávaným výnosom. V prípade marketingového výskumu, ktorý je nákladným (a nie ziskovým) projektom, existuje inverzný vzťah medzi nákladmi a rizikami. Graficky to možno znázorniť ako dve pretínajúce sa čiary (obr. 3.4). Pre uľahčenie analýzy sú závislosti na obrázku zjednodušené do lineárnej formy.

Vizuálne tieto dve línie pripomínajú líniu dopytu (línia investičných projektov) a ponuku (línia marketingového výskumu). Ich fyzikálny význam je podobný, keďže investičných projektov prinášajú zisk, aj uspokojovanie dopytu a marketingový výskum si vyžaduje náklady, ako aj tvorbu ponuky. Tabuľka tiež označuje umiestnenie troch vyššie uvedených metód zberu marketingových informácií.

Marketingové informácie- sú to čísla, fakty, informácie, fámy, odhady a iné údaje potrebné na analýzu a prognózovanie marketingové aktivity. Čísla sa zároveň chápu ako forma zobrazovania kvantitatívnych informácií, faktov áno najjednoduchšia forma informácia (priamo pozorovaná udalosť), informácia je druh faktov prezentovaných v systematickej forme, fámy sú nepotvrdené (neoverené) fakty a odhady sú informácie založené na záveroch a štatistických výpočtoch.

Marketingové informácie možno rozdeliť na primárny a sekundárne. Primárne informácie zahŕňajú informácie špeciálne zozbierané na riešenie konkrétneho marketingového problému na základe pozorovaní, prieskumov, dotazníkov a experimentov. Sekundárne informácie sú informácie dostupné výskumníkom, ktoré boli zhromaždené predtým. Sekundárne informácie sa delia na interné ( štatistické vykazovanie, účtovné, plánovacie a ekonomické kalkulácie) a externé (publikácie v médiách masové médiá, vedecké informácie, materiály z oficiálnych oddelení, propagačné materiály, informácie z internetu).

Akýkoľvek výskum začína spravidla zberom sekundárnych informácií. Sekundárne informácie však môžu byť neúplné, nepresné, neaktuálne a preto sa používajú na skoré štádia marketingový prieskum na predbežnú analýzu úloh. Sekundárne údaje sa navyše vyznačujú vlastnosťou pretečenia informácií. Veľa informácií nie je pre výskumníka vždy dobré, pretože prebytok informácií nedokáže ani tak objasniť situáciu, ako ju zahmliť.

Na zber sekundárnych informácií na internete sa používajú: vyhľadávače; webové stránky firiem pôsobiacich na podobných trhoch („tematické servery“); stránky nie sú komerčné organizácie; informačné servery, stránky agentúr špecializujúcich sa na marketingový prieskum. V súčasnosti sa aktívne rozvíjajú inteligentné vyhľadávacie systémy (IS) založené na koncepte multiagentných systémov (MAS). Použitie MAC na riešenie problémov zberu sekundárnych informácií na internete poskytuje nasledujúce výhody oproti tradičným. vyhľadávače(Yandex, Google):

Paralelné riešenie viacerých úloh;

Vykonávanie vyhľadávania informácií po odpojení používateľa od siete;

Zvýšenie rýchlosti a presnosti vyhľadávania, zníženie zaťaženia vyhľadávaním informácií priamo na serveri;

Vytváranie vlastných databáz (DB), neustále aktualizované a rozširované.

V súčasnosti existuje niekoľko komerčných IPS (Autonomy, Web Compass). Ich hlavnou nevýhodou je slabá schopnosť učiť sa. Preto je hlavné úsilie o zlepšenie takýchto systémov zamerané na vývoj modelov reprezentácie znalostí, mechanizmov na odvodzovanie nových znalostí, modelov uvažovania a metód na školenie agentov. Jedným z úspešných projektov je Marri IPS, ktorý je určený na vyhľadávanie webových stránok, ktoré sú relevantné pre dopyty v určitej tematickej oblasti. Na riešenie tohto problému využíva IS Marri poznatky prezentované vo forme ontológie, ktorá je chápaná ako usporiadaný súbor pojmov predmetnej oblasti. Novým prístupom ku konštrukcii IPS je použitie evolučných metód, najmä genetických algoritmov.

Vo väčšine prípadov sa výskumníci stretávajú s problémom zberu primárnych informácií. Zároveň je potrebné riešiť otázky týkajúce sa spôsobu zberu informácií, nástrojov na zber informácií, dizajnu vzorky a spôsobu komunikácie s publikom.

o zber primárnych údajov Používajú sa metódy ako pozorovanie, experiment a prieskum. Kedy pozorovania vykonáva sa priame monitorovanie marketingového prostredia, napríklad výskumník pozoruje a fixuje charakteristiky obchodného procesu s konkurentmi, identifikuje podmienky na trhu, hodnotí kvalitu poskytovaných služieb, pričom zastáva pasívnu pozíciu. Experimentujte vyžaduje výber porovnateľných skupín subjektov, vytvorenie odlišných podmienok pre tieto skupiny, kontrolu nad variabilnými zložkami a stanovenie miery významnosti pozorovaných rozdielov. V tomto prípade je cieľom identifikovať kauzálne vzťahy vylúčením protichodných vysvetlení výsledkov experimentu. Tento spôsob zberu primárnych údajov často poskytuje najpresvedčivejšie informácie. Prieskum zaujíma medzipolohu medzi pozorovaním a experimentom. Firmy robia prieskumy, aby získali informácie o preferenciách spotrebiteľov, miere ich spokojnosti s poskytovanými službami. Ak je pozorovanie najvhodnejšie pre exploračný výskum, experiment na identifikáciu kauzálnych vzťahov, potom je prieskum najvhodnejší pre deskriptívny výskum.

Hlavný primárny nástroj na zber údajov je dotazník. Dotazník obsahuje množstvo otázok, ktoré výskumníka zaujímajú. V tomto prípade môžu byť otázky obe uzavreté, t.j. navrhnutie pevných odpovedí a otvorenie.

Niekedy rôzne mechanický(galvanometre, tachistoskopy) a elektronické(audimetre) zariadení. Galvanometre zaznamenávajú najmenšie potenie, ktoré sprevádza emocionálne vzrušenie napríklad z reklamy. Tachistoskopy umožňujú vystaviť reklamu respondentovi v expozičných intervaloch od 0,01 do niekoľkých sekúnd. Potom respondent vysvetľuje účinok vystavenia reklame. Audimetre sú pripojené k televízorom v bytoch respondentov a zaznamenávajú čas strávený sledovaním rôznych kanálov, čo umožňuje určiť hodnotenie rôznych televíznych relácií.

Vzorka je segment spotrebiteľov navrhnutý tak, aby reprezentoval populáciu ako celok. Plán odberu vzoriek musí čeliť výzvam výskumu. Na to je potrebné zodpovedať tri otázky: s kým pohovor?; s koľkými potenciálnymi spotrebiteľmi urobiť rozhovor?; ako vybrať respondentov?

Do počtu respondentov možno zaradiť každého potenciálneho spotrebiteľa. Niekedy je však vhodná dôverná (nenáhodná) vzorka zahŕňajúca zahrnutie respondentov, od ktorých je jednoduchšie získať informácie, podmienečne náhodná, poskytujúca spoľahlivé výsledky, alebo proporcionálna vzorka, ktorá poskytuje určitý počet respondentov z každej skupiny. Aby bola vzorka reprezentatívna (reprezentatívna), je potrebné urobiť prieskum aspoň u 1 % potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu.

Pre zabezpečenie objektivity je potrebné, aby výber respondentov prebiehal náhodne.

existuje rôznymi spôsobmi komunikácia s publikom: telefonické rozhovory; mailing list; rozhovory (individuálne, skupinové); internet.

Jednou z hlavných výhod zberu primárnych marketingových informácií cez internet je to, že údaje možno spracovať hneď, ako budú dostupné a nevyžadujú si ďalší vstupný krok. Spôsoby, ktorými môžu majitelia webových stránok získať primárne informácie, možno podmienečne rozdeliť na pasívne a aktívne.

Pri použití pasívnej metódy sa od návštevníka stránky nevyžadujú žiadne akcie, pretože skript (skript) integrovaný do hostiteľskej štruktúry automaticky zachytí IP adresu návštevníka, spracuje jej hodnotu a v súlade s informáciami uloženými v príslušnej databáze, zapíše informácie do súboru správy. Môžete tak zistiť krajinu a mesto návštevníka, triedu poskytovateľa, sledovať dokumenty, ktoré si prezerá, určiť čas strávený štúdiom stránky a zistiť, že návštevník resetoval cenník. Nevýhodou pasívnej metódy je nemožnosť získania demografických údajov návštevníka (vek, pohlavie, vzdelanie, povolanie).

Aktívne metódy zberu primárnych údajov zahŕňajú umiestnenie špeciálnych interaktívnych formulárov na webovú stránku so zoznamom otázok pre návštevníkov. E-mailový prieskum zahŕňa rozoslanie pozvánok respondentom, aby sa zúčastnili na prieskume. Pre úspešnú implementáciu aktívnych metód zberu primárnych informácií je potrebné zamyslieť sa nad metódami motivácie respondentov, keďže návštevníci musia stráviť určitý čas vypĺňaním formulárov. Webové prieskumy sa používajú na skúmanie kvantitatívnych a kvalitné zloženie publikum.

Hlavným problémom využívania webových prieskumov je zabezpečiť reprezentatívnosť prijímaných údajov, keďže respondenti často vnímajú prijaté správy ako spam. Svetová prax vykonávania webových prieskumov vyvinula nasledujúci algoritmus na zabezpečenie reprezentatívnosti údajov:

Umiestňujte oznámenia o prieskume na webových stránkach spoločnosti a popredných poskytovateľov v regióne;

Zaregistrujte respondentov, ktorí sa chcú zúčastniť prieskumu;

Zaviesť zber informácií o respondentoch a vytvoriť vhodnú databázu („Internetový panel“);

Zozbierajte a analyzujte prijaté dotazníky.

Nedostatok priameho kontaktu medzi anketárom a respondentmi vedie k zníženiu kontroly nad zberom primárnych informácií v dôsledku zvýšenia percenta odmietnutia vyplnenia dotazníka a zvýšenia pravdepodobnosti získania zámerne skreslených informácií od respondentov. .

Okrem web-prieskumov sa na zber primárnych informácií na internete používajú metódy fokusových skupín: fokus chat a fokus forum.

Focus chat je online diskusia medzi hostiteľom (moderátorom) a respondentmi v spoločnom virtuálnom priestore (chat). Do diskusie sa zvyčajne zapája do 10 ľudí. Trvanie diskusie nie je dlhšie ako 2 hodiny. Diskusiu môže sledovať ktokoľvek. Každý respondent dostane prihlasovacie meno a heslo na vstup do systému. Diskusiu vedie moderátor. Na konci diskusie by mali byť respondenti odmenení.

Fokusové fórum je diskusia medzi moderátorom a respondentmi v režime oneskoreného času (off-line). Respondenti zároveň odpovedajú na skupinu otázok zaslaných moderátorom, ktoré sú denne aktualizované. Respondenti majú možnosť odpovedať na otázky počas celého prieskumu (do dvoch týždňov).

Výsledkom zberu primárnych údajov metódami fokusových skupín bola stručná a úplné správy. Nevýhody týchto metód zahŕňajú:

nemožnosť úplnej kontroly nad priebehom a trvaním diskusie;

Absencia v prípade fokusového fóra možnosť pozorovania neverbálnych reakcií respondentov na položené otázky;

Ťažkosti pri zabezpečovaní vysokej kvalifikácie moderátora;

Žiadna záruka splnenia určitých požiadaviek respondentov.

Podobné informácie.

Premýšľali ste niekedy nad tým, prečo výrobca tak ľahko odhadne túžby spotrebiteľov a vie, kedy ponúknuť požadovaný produkt a v určitom momente ponúka niečo úplne nové, no pre každého človeka tak potrebné? Je to jednoduché - výrobca študuje svojho spotrebiteľa, alebo skôr vedie, aby bol o krok pred kupujúcim.

Čo je marketingový výskum

Ak jasne a stručne vysvetlíte, čo je marketingový výskum, potom ide o hľadanie potrebných informácií, ich zber a ďalšiu analýzu v akejkoľvek oblasti činnosti. Pre širšiu definíciu sa oplatí analyzovať hlavné fázy štúdia, ktoré niekedy trvá roky. Ale v konečnej verzii je to začiatok a koniec akejkoľvek marketingovej činnosti v podniku (tvorba tovaru, propagácia, rozšírenie linky atď.). Predtým, ako sa produkt objaví na pultoch, marketéri skúmajú spotrebiteľov, pričom najprv vedú primárny poplatok informácie a potom teoretický výskum s cieľom vyvodiť správny záver a pohnúť sa správnym smerom.

Ciele výskumu

Pred vykonaním výskumu musíte pochopiť, aký je problém podniku alebo aké strategické ciele chce dosiahnuť, aby ste ho pomenovali a porozumeli tomu, ako nájsť riešenie, čo znamená vykonať teoretický výskum a výskum v teréne a na začiatku si stanoviť určité úlohy. Vo všeobecnej forme sa rozlišujú tieto úlohy:

• Zber, spracovanie a analýza informácií.
• Prieskum trhu: kapacita, ponuka a dopyt.
• Hodnotenie vašich schopností a konkurentov.
• Analýza vyrábaného produktu alebo služby.

Všetky tieto úlohy musia byť vyriešené krok za krokom. Určite budú vysoko špecializované alebo všeobecné otázky. V závislosti od úlohy budú vybraní tí, ktorí prejdú určitými fázami.

Etapy marketingového výskumu

Hoci sa marketingový prieskum často robí a je odlišný, existuje plán, ktorý by mal každý dodržiavať, čo znamená robiť ho po etapách. Existuje asi 5 fáz:

1. Identifikácia problémov, formulovanie cieľov a hľadanie spôsobu riešenia problémov. To zahŕňa aj stanovenie cieľov.
2. Výber na analýzu a riešenie problémov pomocou teoretického výskumu. Firmy spravidla dokážu na základe svojich údajov identifikovať, aký problém majú, a pochopiť, ako ho vyriešiť, bez toho, aby museli ísť do terénu.
3. Ak spoločnosť nemá dostatok údajov a je potrebné nové informácie, potom bude potrebné vykonať terénne štúdie, určiť objem, štruktúru vzorky a samozrejme aj predmet štúdie. O týchto dvoch míľniky treba napísať podrobnejšie.
4. Po zozbieraní dát je potrebné ich analyzovať, najskôr ich štruktúrovať napríklad do tabuľky, aby bola analýza jednoduchšia.
5. Poslednou fázou býva záver, ktorý môže byť in krátka forma a rozšírené. Môžu to byť odporúčania aj priania o tom, čo je najlepšie urobiť pre spoločnosť. Konečný záver však urobí vedúci podniku po preskúmaní štúdie.

Typy zberu informácií pre výskum

Ako bolo uvedené vyššie, existujú dva typy zberu informácií a môžete použiť oba naraz alebo si vybrať len jeden. Rozlišujte medzi terénnym výskumom (alebo zberom primárnych informácií) a stolový výskum(t. j. zber sekundárnych informácií). Každý podnik, ktorý rešpektuje seba samého, spravidla zhromažďuje informácie v teréne aj na pracovisku, hoci sa na to vynakladá značný rozpočet. Tento prístup vám však umožňuje zbierať relevantnejšie údaje a vyvodzovať presnejšie závery.

Primárne informácie a spôsoby ich zberu

Predtým, ako sa pustíte do zhromažďovania informácií, musíte určiť, koľko potrebujete zhromaždiť a aký spôsob je najlepší na vyriešenie problému. Výskumník sa priamo zúčastňuje a používa nasledujúce metódy zberu primárnych informácií:

• Anketa – písomná, ústna telefonicky alebo cez internet, keď sú ľudia požiadaní, aby odpovedali na niekoľko otázok, pričom si vybrali jednu z ponúkaných možností alebo poskytli podrobnú odpoveď.
• Pozorovanie alebo analýza správania ľudí v danej situácii s cieľom pochopiť, čo človeka motivuje, prečo takéto činy vykonáva. Má to však aj nevýhodu túto metódu- nie vždy správne analyzovať akcie.
• Experiment - štúdium závislosti niektorých faktorov na iných, keď sa jeden faktor zmení, je potrebné identifikovať, ako to ovplyvňuje všetky ostatné spojivá

Metódy zberu primárnych informácií umožňujú získať údaje o stave dopytu po službe alebo produkte v určitom čase a na určitom mieste u jednotlivých spotrebiteľov. Ďalej sa na základe získaných údajov vyvodzujú určité závery, ktoré môžu pomôcť vyriešiť problém. Ak to nestačí, potom sa oplatí vykonať ďalší výskum alebo použiť niekoľko metód a typov výskumu.

stolový výskum

Sekundárnymi informáciami sú už dostupné údaje z rôznych zdrojov, na základe ktorých je možné ich analyzovať a získavať určité výsledky. Zdroje ich prijatia môžu byť zároveň externé aj interné.

Interné dáta obsahujú údaje samotnej firmy, napríklad obrat, štatistiky nákupov a výdavkov, objem predaja, náklady na suroviny a pod. – treba využiť všetko, čo má firma k dispozícii. Takýto stolný marketingový prieskum niekedy pomôže vyriešiť problém, kde to nebolo vidieť a dokonca nájsť nové nápady, ktoré sa dajú realizovať.

Externé zdroje informácií sú dostupné každému. Môžu mať formu kníh a novín, publikácií všeobecných štatistík, prác vedcov o dosiahnutí niečoho, správ o vykonaných činnostiach a oveľa viac, čo môže byť zaujímavé pre konkrétny podnik.

Výhody a nevýhody zberu sekundárnych informácií

Stolová metóda výskumu má svoje výhody a nevýhody, a preto sa pri vykonávaní štúdie odporúča použiť dva typy naraz, aby ste získali úplnejšie informácie.

Výhody získania sekundárnych informácií:

• nižšie náklady na výskum (niekedy sa rovnajú len vynaloženému času);
• ak sú výskumné úlohy dostatočne jednoduché a otázka tvorby nie je nastolená, potom spravidla postačujú sekundárne informácie;
• rýchly zber materiálov;
• získavanie informácií z viacerých zdrojov naraz.

Nevýhody získavania sekundárnych informácií:

• údaje z externých zdrojov sú dostupné každému a konkurencia ich môže ľahko použiť;
• dostupné informácie sú často všeobecný charakter a nie je vždy vhodný pre konkrétnu cieľovú skupinu;
• informácie rýchlo zastarajú a nemusia byť úplné.

Primárne údaje sú informácie, ktoré boli práve získané na vyriešenie konkrétneho skúmaného problému alebo problému. Sú potrebné v prípadoch, keď dôkladná analýza sekundárnych informácií neposkytuje potrebné informácie.

Pred samotným zberom primárnych údajov je potrebné vypracovať výskumnú štruktúru alebo plán, ktorý sa použije ako návod na zber a analýzu údajov:

Identifikácia problému a formulácia cieľov výskumu. V prvom kroku musia marketingový riaditeľ a výskumník jasne definovať problém a dohodnúť sa na cieľoch výskumu. Keďže zber informácií je príliš drahý, nejasná alebo nesprávna definícia problému vedie k neodôvodnenému zvýšeniu nákladov. Dobre definovaný problém je už na polceste k riešeniu.

Výskumné ciele môžu byť Vyhľadávanie- zhromažďovanie niektorých predbežných údajov, ktoré objasňujú problém a prípadne pomáhajú vypracovať hypotézu. Môžu byť tiež popisný- opis určitých javov.

Tiež rozlišujú experimentálne ciele, ktoré zahŕňajú testovanie hypotézy o nejakom druhu kauzálneho vzťahu.

Výber zdrojov informácií. V druhej fáze je potrebné určiť typ informácií, ktoré sú pre zákazníka zaujímavé, a spôsoby ich najefektívnejšieho zberu. Výskumník môže zbierať sekundárne alebo primárne údaje alebo oboje.

Sekundárne údaje - informácie, ktoré už niekde existujú, ktoré boli predtým zhromaždené na iné účely.

Primárne údaje - informácie zhromaždené prvýkrát na konkrétny účel.

Výskum zvyčajne začína zberom sekundárnych údajov. Ako zdroje údajov sa využívajú publikácie štátnych a regionálnych inštitúcií, periodiká, knihy, bulletiny. počítačové siete. Využívajú aj služby komerčných organizácií, interné výkazy ziskov a strát, výkazy cestujúcich predajcov, správy o predchádzajúcich štúdiách.

Sekundárne údaje slúžia ako východiskový bod štúdie. Sú lacnejšie a dostupnejšie. Informácie potrebné pre výskumníka však jednoducho nemusia byť dostupné alebo existujúce údaje môžu byť zastarané, nepresné, neúplné alebo nespoľahlivé. V tomto prípade bude musieť výskumník zbierať primárne údaje s oveľa vyššími nákladmi a časom, ktoré budú pravdepodobne relevantnejšie a presnejšie.

Väčšina marketingových výskumov zahŕňa zber primárnych údajov. Na zber primárnych údajov by sa mal vypracovať špeciálny plán. Plán by mal zabezpečiť predbežné rozhodnutia týkajúce sa výskumnej metódy, výskumných nástrojov. Dôležitý je plán a metodika odberu vzoriek, spôsoby komunikácie s publikom.

Výskumné metódy. Bežne existujú tri spôsoby zberu údajov, a to: pozorovanie, experiment, prieskum.

Dohľad - pasívny experiment je jedným z možné spôsoby zber primárnych dát, kedy výskumník pozoruje ľudí a situáciu bez zasahovania do diania.

Experimentujte poskytuje plánovaný vplyv na udalosti. Toto aktívna metóda. Experimentálne štúdie vyžadujú výber porovnateľných skupín subjektov, vytvorenie rôznych prostredí pre tieto skupiny, kontrolu variabilných zložiek a stanovenie miery významnosti pozorovaných rozdielov. Účelom takejto štúdie je odhaliť kauzálne vzťahy vytriedením tých vysvetlení výsledkov pozorovania, ktoré sú v rozpore s faktami.

Pri vykonávaní experimentu je potrebné skontrolovať a uistiť sa, že vzorka je dostatočne reprezentatívna a získané výsledky nemožno vysvetliť žiadnymi inými predpokladmi.

Prieskum najvhodnejšie pre exploračný a deskriptívny výskum. Firmy uskutočňujú prieskumy, aby získali informácie o vedomostiach a preferenciách ľudí, o ich miere spokojnosti, ako aj o hodnotení ich pozície v očiach publika.

Výskumné nástroje. Na zber primárnych údajov si marketingoví výskumníci môžu vybrať z dvoch hlavných výskumných nástrojov: dotazník a technické prostriedky.

Dotazník- najbežnejší výskumný nástroj pri zbere primárnych údajov. Dotazník je séria otázok, na ktoré musí respondent odpovedať. Dotazník - veľmi flexibilný nástroj, môžete sa pýtať veľa otázok rôzne cesty. Dotazník si pred jeho rozšírením vyžaduje starostlivé vypracovanie, testovanie a odstránenie zistených nedostatkov. Marketingový výskumník pri vypracovávaní dotazníka vyberá otázky, ktoré má položiť, vyberá formu týchto otázok, ich znenie a postupnosť. Každá otázka by sa mala otestovať z hľadiska jej prínosu k dosiahnutiu výsledkov výskumu. Nečinné otázky by sa mali vynechať, pretože predlžujú postup a lezú opýtanému na nervy.

Dotazník sa zvyčajne skladá z úvodu, povinnej časti a hlavnej časti.

Hlavným účelom úvodu je presvedčiť respondenta, aby sa zúčastnil prieskumu. Mal by uvádzať účel prieskumu, ktorý sa vykonáva, a ukázať, aký prospech bude mať respondent z účasti na prieskume. Okrem toho by malo byť z úvodu jasné, kto prieskum vykonáva.

Povinná časť obsahuje údaje týkajúce sa respondenta: pohlavie, vek, príslušnosť k určitej vrstve, povolanie, rodinný stav, meno a adresa pre jednotlivcov a organizácie: veľkosť, miesto, smer výroby a ekonomickej činnosti, postavenie respondenta v organizácia, jeho meno. Okrem toho je potrebné identifikovať samotný dotazník, to znamená pomenovať ho, uviesť dátum, čas, miesto prieskumu a meno anketára.

Pri tvorbe hlavnej časti dotazníka by sa mala venovať pozornosť obsahu otázok, ich typu a počtu, poradiu, v akom sú otázky v dotazníku prezentované, a prítomnosti kontrolných otázok.

Existujú dva typy otázok: uzavreté a otvorené.

Zatvorené otázka obsahuje všetko možné možnosti odpovede a respondent jednoducho vyberie jednu z nich.

Otvorené Otázka dáva dotazovanému možnosť odpovedať vlastnými slovami. Otvorené otázky často poskytujú viac informácií, pretože respondenti nie sú vo svojich odpovediach príbuzní. Obzvlášť užitočné otvorené otázky v prieskumnej fáze štúdie, keď je potrebné zistiť, čo si ľudia myslia. Na druhej strane, odpovede na uzavreté otázky sa dajú ľahšie interpretovať, tabuľovať a podliehajú štatistickej analýze.

Pozornosť si vyžaduje aj formulácia otázok. Výskumník by mal používať jednoduché, jednoznačné slová, ktoré neovplyvňujú odpoveď. Otázky by sa mali vopred otestovať predtým, ako sa dotazník začne vo veľkom používať.

Dôležité je aj poradie otázok. Prvý z nich by mal podľa možnosti vzbudiť záujem opýtaných. Ťažké alebo osobné otázky je najlepšie klásť na konci pohovoru, aby sa vypočúvaní nestihli stiahnuť do seba. Otázky by sa mali klásť v logickom slede. Otázky, ktoré zaraďujú opýtaných do skupín, sa kladú ako posledné, pretože sú osobnejšie a menej zaujímavé pre ľudí, ktorí odpovedajú.

Aj keď je dotazník najbežnejším nástrojom, v marketingovom výskume sa využívajú aj technické prostriedky. Na meranie intenzity záujmu alebo pocitov opýtaného pri štúdiu konkrétnej reklamy alebo obrázku sa používajú encefalografy a primitívnejšie prostriedky - galvanometre. Galvanometer zachytáva najmenší pot, ktorý je sprevádzaný emocionálnym vzrušením. Zariadenie nazývané tachistoskop vystaví respondentovi reklamu v expozičnom intervale od menej ako stotiny sekundy do niekoľkých sekúnd. Po každom predstavení rozpráva o všetkom, čo sa mu podarilo vidieť a zapamätať si. Na fixáciu očných pohybov sa používa špeciálny prístroj, pomocou ktorého sa zisťuje, kam pohľad v prvom rade padne, ako dlho tam zotrvá.

Vypracovanie plánu odberu vzoriek. Vzorka je časť predmetov, ktorá by mala predstavovať celý súbor predmetov. Výskumníci by mali vypracovať plán odberu vzoriek, ktorý zabezpečí, že vybraná populácia splní ciele štúdie. Na to je potrebné určiť kategóriu respondentov na základe toho, aké informácie potrebujú a kto ich s najväčšou pravdepodobnosťou má.

Druhou dôležitou otázkou je počet ľudí, s ktorými sa má uskutočniť rozhovor. Pri určovaní počtu respondentov treba pamätať na to, že veľké vzorky sú spoľahlivejšie, ale pre výskumníka je ťažké dúfať, že urobí rozhovor s viac ako 1 % populácie.

Tretia otázka je kritériom pre výber členov vzorky. Môžete použiť metódu náhodného výberu. Môžete si ich vybrať na základe príslušnosti k určitej vekovej skupine alebo skutočnosti, že žijete v určitej oblasti. Výber môže byť založený aj na intuícii skúseného výskumníka, ktorý verí, že práve táto skupina ľudí môže byť dobrý zdroj informácie.

Spôsoby, ako sa spojiť s publikom. Existujú tri hlavné spôsoby komunikácie s publikom: telefonicky, poštou alebo prostredníctvom osobného rozhovoru.

Telefonický rozhovor - najlepšia metóda rýchly zber informácií. Počas rozhovoru má anketár možnosť objasniť otázky, ktoré sú pre vypočúvaného nezrozumiteľné. Dve hlavné nevýhody telefonických pohovorov spočívajú v tom, že pohovor môžu absolvovať iba tí, ktorí majú telefón, pričom pohovor by mal byť krátky a neosobný.

dotazník, zaslané poštou môžu byť prostriedkom na kontaktovanie osôb, ktoré buď nebudú súhlasiť s osobným rozhovorom, alebo ktorých odpovede môžu byť ovplyvnené vplyvom anketára. E-mailový dotazník vyžaduje jednoduché a jasné otázky. Percento návratnosti takýchto dotazníkov je zvyčajne nízke.

Osobný pohovor - univerzálna metóda vykonávania prieskumu. Môžete sa pýtať veľa otázok, dopĺňať výsledky rozhovoru svojimi postrehmi. Toto je najdrahšia z týchto metód. Vyžaduje si to starostlivejšie plánovanie a kontrolu.

Osobné pohovory sú dvoch typov: individuálne a skupinové. Individuálne zahŕňať návštevy ľudí doma, v práci alebo ich stretávať na ulici. Anketár musí dosiahnuť spoluprácu, rozhovor môže trvať niekoľko minút až niekoľko hodín. V niektorých prípadoch dostávajú opýtaní ako kompenzáciu za strávený čas peňažné sumy alebo drobné darčeky.

o skupina pohovory nepozvú viac ako 10 ľudí, aby sa porozprávali so špeciálne vyškoleným anketárom o produkte, službe, organizácii alebo probléme. Rozhovor trvá niekoľko hodín. Prednášajúci musí byť vysoko kvalifikovaný, objektívny, musí poznať tému a odvetvie, o ktorom sa bude diskutovať, a rozumieť špecifikám dynamiky skupinového a spotrebiteľského správania. V opačnom prípade môžu byť výsledky rozhovoru nielen zbytočné, ale aj zavádzajúce. Za účasť na konverzácii musíte zaplatiť malú peňažnú odmenu.

Pohovor by mal prebiehať v príjemnom prostredí. Moderátor začína konverzáciu s všeobecné otázky, podporuje slobodnú a neobmedzenú výmenu názorov medzi účastníkmi rozhovoru v očakávaní, že dynamika skupinového správania odhalí ich skutočné pocity a myšlienky. Výpisy sa nahrávajú pomocou magnetofónu a potom sa študujú, pričom sa snažia zistiť, ako sa spotrebitelia rozhodujú pri nákupe. Skupinové rozhovory sú jedným z hlavných výskumné metódy marketing, umožňujúci hlbšie pochopenie myšlienok a pocitov spotrebiteľov.

Zber informácií. Po vypracovaní výskumného projektu je potrebné zbierať informácie. Toto je zvyčajne najdrahšia časť výskumu náchylná na chyby. Pri vykonávaní prieskumov sa môžete stretnúť s nasledujúcimi problémami. Niektorí respondenti nemusia byť doma alebo v práci a pokus o nadviazanie kontaktu s nimi bude potrebné zopakovať. Ostatní sa môžu rozhodnúť, že sa prieskumu nezúčastnia. Iní môžu byť zaujatí. Samotný vodca môže byť zaujatý a neúprimný.

Vyšetrovatelia musia starostlivo monitorovať zhodu experimentálnych a kontrolných skupín, neovplyvňovať účastníkov svojou prítomnosťou, dávať pokyny konzistentným spôsobom a zabezpečiť, aby boli splnené všetky ostatné podmienky.

Metódy zberu primárnych informácií

Plánovanie zberu primárnych údajov predpokladá prítomnosť dobre definovaných alternatív (hypotéz), ktorých potvrdenie alebo popretie vedie k dosiahnutiu cieľov, alebo dobre definovaných otázok, na ktoré odpovede dávajú rovnaký výsledok. Predpokladá sa tiež, že nedostatočne hĺbková analýza sekundárnych údajov neumožní získať potrebné odpovede ani overiť hypotézy. Na zber primárnych údajov je najlepšie vypracovať špeciálny plán.

Takýto plán môže zahŕňať definíciu výskumných metód, výskumných nástrojov, návrh vzorkovania, metódy vykonávania dopytu, ako aj výpočet nákladov na túto prácu.

Existujú štyri hlavné metódy zberu primárnych údajov: pozorovanie, experiment, simulácia a prieskum.

Pozorovanie je metóda priameho vnímania reakcií ľudí na predmety a prostredia, často v reálnych podmienkach. Pozorovateľ nepúta pozornosť, a preto nevnáša odchýlky do priebehu prírodných procesov. Existuje však riziko nesprávnej interpretácie behaviorálnych reakcií, pretože postoje ľudí zostávajú nevyjadrené.

Experimentujte t je výskumná metóda, pri ktorej sa vyberú porovnateľné skupiny subjektov, za kontrolovaných podmienok sa zmení jeden alebo viacero faktorov a stanoví sa miera významnosti pozorovaných rozdielov. Hlavným účelom experimentu je stanoviť príčinno-následkový vzťah medzi ovplyvňujúcimi faktormi a reakciou ľudí.

Modelovanie je metóda na opätovné vytvorenie marketingovej situácie zjednodušeným vizuálnym spôsobom, prakticky jediný systematický spôsob, ako vidieť budúcnosť a určiť potenciálne dôsledky. alternatívne riešenia. Modelovanie vo forme sa viac líši od reality ako experiment, ale umožňuje analyzovať zložitejšie vzťahy príčin a následkov.

Tieto metódy sú vzájomne prepojené: výsledky pozorovaní môžu tvoriť základ experimentu a vzťahy príčiny a následku zistené počas experimentu môžu tvoriť základ modelu. Závery vyvodené z procesu simulácie možno overiť pozorovaním.

Špeciálnou metódou marketingového výskumu je prieskum. Prieskum sa líši od pozorovania, experimentu a modelovania svojim účelom. Hlavným účelom prieskumu je zistiť postoj ľudí, t.j. explicitné preferencie. Medzi nevýhody prieskumu patrí možnosť nesprávnych alebo nepresných odpovedí. Metódy rozhovoru sú klasifikované podľa použitých komunikačných prostriedkov: telefonické rozhovory, mailové prieskumy (vrátane dotazníkov v periodickej tlače), osobný rozhovor (individuálny alebo skupinový rozhovor), žiadosti a ponuky telefonicky, žiadosti a ponuky e-mailom.