Zamysleli ste sa niekedy nad tým, prečo výrobca tak ľahko uhádne, čo chcú spotrebitelia, a vie, kedy ponúknuť požadovaný produkt a v určitom okamihu ponúka niečo úplne nové, ale také nevyhnutné pre každého človeka? Je to jednoduché - výrobca svojho spotrebiteľa študuje, alebo lepšie povedané vedie, aby bol o krok pred kupujúcim.
Čo je to marketingový výskum
Ak poskytnete jasné a krátke vysvetlenie toho, čo je marketingový výskum, potom je to hľadanie potrebných informácií, ich zhromažďovanie a ďalšia analýza v akejkoľvek oblasti činnosti. Pre širšiu definíciu stojí za to preskúmať hlavné fázy štúdia, ktoré niekedy trvajú roky. Ale vo finálnej verzii je to začiatok a koniec každého marketingové aktivity v podniku (tvorba tovaru, propagácia, rozšírenie radu atď.). Predtým, ako sa výrobok objaví na pultoch, obchodníci vykonajú prieskum spotrebiteľov, pričom najskôr vykonajú počiatočný zber informácií a až potom sa podrobia výskumu, aby vyvodili správny záver a vykročili správnym smerom.
Ciele výskumu
Pred uskutočnením výskumu musíte porozumieť tomu, aký problém má spoločnosť alebo aké strategické ciele chce dosiahnuť, aby ste ju mohli viesť a porozumieť tomu, ako nájsť riešenie, čo znamená vykonávať stolový výskum a terénny výskum a pôvodne si stanoviť určité úlohy. Vo všeobecnej forme sa rozlišujú nasledujúce úlohy:
- Zhromažďovanie, spracovanie a analýza informácií.
- Prieskum trhu: kapacita, ponuka a dopyt.
- Posúdenie vašich schopností a konkurencie.
- Analýza vyrobeného produktu alebo služby.
Všetky tieto úlohy je potrebné vyriešiť krok za krokom. Určite budú veľmi špecializované alebo zovšeobecnené otázky. V závislosti od úlohy, ktorá prejde určitými fázami, sa vyberie.
Fázy marketingového výskumu
Napriek tomu, že sa marketingový výskum vykonáva často a všetky sa navzájom líšia, existuje určitý plán, ktorý by mal každý dodržať, čo znamená, že štúdia by sa mala vykonávať postupne. Existuje asi 5 fáz:
- Identifikácia problémov, formulácia cieľov a nájdenie spôsobu riešenia problémov. K tomu patrí aj stanovovanie cieľov.
- Výber na analýzu a riešenie problémov pomocou stolového výskumu. Firmy spravidla môžu na základe svojich údajov identifikovať, aký majú problém, a porozumieť tomu, ako ho vyriešiť, bez toho, aby museli ísť do terénu.
- Ak spoločnosť nemá dostatok údajov, je to nevyhnutné nové informácie, potom bude potrebné vykonať terénny výskum, určiť veľkosť, štruktúru vzorky a samozrejme predmet výskumu. O týchto dvoch dôležité míľniky je potrebné napísať podrobnejšie.
- Po zozbieraní údajov ich musíte analyzovať, najskôr ich štruktúrovať, napríklad v tabuľke, aby ste analýzu uľahčili.
- Poslednou fázou je spravidla vyvodený záver, ktorý môže byť v krátka forma a nasadené. Môžu to byť odporúčania aj priania toho, čo je pre spoločnosť najlepšie urobiť. Konečný záver však robí vedúci podniku po preskúmaní štúdie.
Typy zberu informácií pre výskum
Ako bolo uvedené vyššie, existujú dva typy zberu informácií a môžete použiť obidva naraz alebo si vybrať iba jeden. Prideliť terénny výskum (alebo zber primárne informácie) a desk research (t. j. zber sekundárnych informácií). Každý podnik, ktorý rešpektuje seba, spravidla vykonáva pole aj poplatky za kabinet informácií, aj keď sa na ne vynakladá značný rozpočet. Tento prístup vám však umožňuje zbierať relevantnejšie údaje a vyvodzovať presnejšie závery.
Primárne informácie a metódy ich zberu
Predtým, ako pôjdete zbierať informácie, musíte určiť, koľko ich musíte nazbierať a aká metóda je najlepšia na vyriešenie problému. Výskumník sa zúčastňuje priamo sám a používa nasledujúce metódy zhromažďovania primárnych informácií:
- Prieskum je napísaný ústne telefonicky alebo prostredníctvom internetu, keď sú ľudia požiadaní, aby odpovedali na niekoľko otázok, vybrali si niektorú z navrhovaných možností alebo poskytli podrobnú odpoveď.
- Pozorovanie alebo analýza správania ľudí v danej situácii s cieľom pochopiť, čo človeka motivuje, prečo také akcie vykonáva. Existuje však nevýhoda touto metódou- nie vždy analyzujte akcie správne.
- Experiment je štúdium závislosti niektorých faktorov na iných, keď sa zmení jeden faktor, potom je potrebné zistiť, ako ovplyvňuje všetky ostatné spojivá.
Metódy zhromažďovania primárnych informácií vám umožňujú získať údaje o stave dopytu po službe alebo produkte v konkrétnom čase a na mieste s jednotlivými spotrebiteľmi. Ďalej sú na základe získaných údajov vyvodené určité závery, ktoré môžu pomôcť problém vyriešiť. Ak to nestačí, stojí za to vykonať ďalší výskum alebo použiť niekoľko metód a typov výskumu.
Pracovný výskum
Sekundárnymi informáciami sú už dostupné údaje z rôznych zdrojov, na základe ktorých je možné vykonať analýzu a získať ju určité výsledky... Okrem toho zdroje ich príjmu môžu byť externé aj interné.
Interné údaje zahrnujú údaje samotnej spoločnosti, napríklad obrat, štatistiku nákupov a nákladov, objem predaja, náklady na suroviny a podobne - treba využiť všetko, čo má spoločnosť k dispozícii. Takýto desk marketingový výskum niekedy pomôže vyriešiť problém, kde nebol viditeľný, a dokonca nájsť nové nápady, ktoré je možné implementovať.
Externé zdroje informácií sú dostupné každému. Môžu vyzerať ako knihy a noviny, publikácie všeobecných štatistík, práce vedcov o dosiahnutí niečoho, správy o vykonaných činnostiach a oveľa viac, čo môže byť pre konkrétny podnik zaujímavé.
Výhody a nevýhody zberu sekundárnych informácií
Metóda stolového výskumu má svoje výhody a nevýhody, a preto sa pri vykonávaní výskumu odporúča používať dva typy naraz, aby sa získali úplnejšie informácie.
Výhody získania sekundárnych informácií:
- nižšie náklady na výskum (niekedy sa rovnajú iba času strávenému);
- ak sú výskumné úlohy dostatočne jednoduché a nie je položená otázka stvorenia, potom spravidla postačujú sekundárne informácie;
- rýchly zber materiálov;
- získavanie informácií z viacerých zdrojov naraz.
Nevýhody získavania sekundárnych informácií:
- údaje z externých zdrojov sú k dispozícii každému a konkurenti ich môžu ľahko používať;
- dostupné informácie sú často všeobecný charakter a nie je vždy vhodný pre konkrétne cieľové publikum;
- informácie sú rýchlo zastarané a nemusia byť úplné.
Marketingové informácie- sú to čísla, skutočnosti, informácie, fámy, odhady a ďalšie údaje potrebné na analýzu a prognózovanie marketingových aktivít. V tomto prípade čísla znamenajú formu zobrazovania kvantitatívnych informácií, skutočnosti sú najjednoduchší pohľad informácia (priamo pozorovaná udalosť), informácia je druh faktov prezentovaných systematickou formou, fámy sú nepotvrdené (neoverené) skutočnosti a odhady sú informácie založené na záveroch a štatistických výpočtoch.
Marketingové informácie je možné kategorizovať do primárny a sekundárne. Primárne sú informácie špeciálne zhromaždené na riešenie konkrétneho marketingového problému na základe pozorovaní, prieskumov, dotazníkov a experimentov. Sekundárne informácie sú informácie dostupné výskumným pracovníkom a zhromaždené skôr. Sekundárne informácie sú rozdelené na interné ( štatistické výkazníctvo, účtovníctvo, ekonomické plánovanie) a externé (publikácie v médiách masové médiá, vedecké informácie, materiály z oficiálnych oddelení, propagačné materiály, informácie z internetu).
Akýkoľvek výskum sa spravidla začína zhromažďovaním sekundárnych informácií. Vedľajšie informácie sú však neúplné, nepresné, zastarané a preto sa používajú ďalej počiatočné fázy marketingový výskum na predbežnú analýzu úloh. Sekundárne údaje sú navyše charakterizované vlastnosťou pretečenia informácií. Veľa informácií nie je pre výskumníka vždy dobrých, pretože prebytok informácií nemôže ani tak objasniť situáciu, ako ju zatemniť.
Na zhromažďovanie sekundárnych informácií na internete sa používajú tieto nástroje: vyhľadávače; webové stránky firiem pôsobiacich na podobných trhoch („tematické servery“); stránky neziskové organizácie; stránky informačných serverov agentúr špecializujúcich sa na marketingový výskum. V súčasnosti sa inteligentné vyhľadávacie systémy (ISS) aktívne rozvíjajú na základe konceptu multi-agentových systémov (MAS). Použitie MAS na riešenie problémov so zberom sekundárnych informácií na internete prináša oproti tradičným nasledujúce výhody vyhľadávače(Yandex, Google):
Paralelné riešenie niekoľkých úloh;
Vyhľadajte informácie po odpojení používateľa od siete;
Zvýšenie rýchlosti a presnosti vyhľadávania, zníženie sťahovania vyhľadávaním informácií priamo na serveri;
Vytváranie vlastných databáz (DB), neustále aktualizovaných a rozširovaných.
V súčasnej dobe existuje niekoľko komerčných IPS (Autonomy, Web Compass). Ich hlavnou nevýhodou je slabá schopnosť učiť sa. Preto je hlavné úsilie o zlepšenie týchto systémov zamerané na vývoj modelov reprezentácie znalostí, mechanizmov na získavanie nových znalostí, modelov uvažovania a metód školiacich agentov. Jedným z úspešných projektov je Marri ISS, ktorý je určený na vyhľadávanie webových stránok, ktoré sú relevantné pre dopyty v konkrétnej oblasti. Na vyriešenie stanovenej úlohy ISS Marri využíva znalosti prezentované formou ontológie, ktorá je chápaná ako usporiadaný súbor konceptov v predmetnej oblasti. Novým prístupom k konštrukcii ISS je použitie evolučných metód, najmä genetických algoritmov.
Vedci sa vo väčšine prípadov stretávajú s problémom zhromažďovania primárnych informácií. Pritom je potrebné zodpovedať si otázky týkajúce sa spôsobu zhromažďovania informácií, nástrojov na zhromažďovanie informácií, plánu vzorkovania a spôsobu komunikácie s publikom.
O zber primárnych údajov používajú sa metódy ako pozorovanie, experiment a spochybňovanie. Kedy pozorovanie vykonáva sa priame monitorovanie marketingového prostredia, napríklad výskumný pracovník sleduje a zaznamenáva charakteristiky obchodného procesu konkurencie, identifikuje situáciu na trhu, hodnotí kvalitu poskytovaných služieb a zároveň zaujíma pasívne postavenie. Experiment vyžaduje výber porovnateľných skupín subjektov, vytvorenie odlišného nastavenia pre tieto skupiny, kontrolu nad variabilnými zložkami a stanovenie stupňa významnosti pozorovaných rozdielov. V tomto prípade je cieľom identifikovať príčinné vzťahy skríningom protichodných vysvetlení výsledkov experimentu. Tento spôsob zberu primárnych údajov často poskytuje najpresvedčivejšie informácie. Rozhovor zaujíma medzipolohu medzi pozorovaním a experimentom. Firmy vykonávajú prieskumy s cieľom získať informácie o preferenciách spotrebiteľov a miere ich spokojnosti s poskytovanými službami. Ak je pozorovanie najvhodnejšie pre prieskumný výskum a experiment je najvhodnejší na identifikáciu príčinných vzťahov, potom sú rozhovory najužitočnejšie pre deskriptívny výskum.
Hlavný primárny nástroj na zber údajov je dotazník. Dotazník obsahuje množstvo otázok, ktoré sú pre výskumníka zaujímavé. V takom prípade môžu byť otázky uzavreté, t.j. za predpokladu pevných odpovedí a otvorených.
Niekedy sa používajú rôzne nástroje na zber údajov mechanický(galvanometre, tachistoskopy) a elektronický(merače hluku) zariadení. Galvanometre zaznamenávajú najmenší potný výboj, ktorý je sprevádzaný emocionálnym vzrušením napríklad z reklamy. Tachistoskopy umožňujú vystaviť reklamu respondentovi v expozičných intervaloch od 0,01 do niekoľkých sekúnd. Potom respondent vysvetľuje účinok reklamy. Audiometre sú pripojené k televízorom v bytoch respondentov a zaznamenávajú dobu sledovania rôznych kanálov, čo umožňuje určiť hodnotenie rôznych televíznych programov.
Vzorka je segment spotrebiteľov, ktorí majú reprezentovať bežnú populáciu. Plán odberu vzoriek musí spĺňať ciele výskumu. Na to musíte odpovedať na tri otázky: s kým budete pohovorovať; s koľkými potenciálnymi zákazníkmi by ste mali urobiť rozhovor? ako si vybrať respondentov?
Do počtu respondentov môže byť zahrnutý každý potenciálny spotrebiteľ. Niekedy je však vhodné použiť dôveryhodnú (náhodnú) vzorku, ktorá zahŕňa zaradenie respondentov, od ktorých je jednoduchšie získať informácie, podmienečne náhodných, poskytujúcich spoľahlivé výsledky alebo proporcionálnej vzorky, ktoré poskytujú určitý počet respondentov. z každej skupiny. Aby bola vzorka reprezentatívna (reprezentatívna), je potrebné spochybniť najmenej 1% potenciálnych spotrebiteľov tohto výrobku.
Na zaistenie objektivity je nevyhnutné, aby bol výber respondentov vykonávaný náhodne.
Exist rôzne cesty komunikácia s publikom: telefonické rozhovory; zoznam adries; rozhovor (individuálny, skupinový); Internet.
Jednou z hlavných výhod zberu primárnych marketingových informácií cez internet je to, že údaje je možné spracovať hneď po prijatí a nevyžadujú ďalší vstupný krok. Metódy, ktorými môžu vlastníci webových stránok získavať primárne informácie, možno zhruba rozdeliť na pasívne a aktívne.
Pri použití pasívnej metódy sa od návštevníka stránky nevyžaduje žiadna akcia, pretože skript (skript) integrovaný do štruktúry stránok automaticky zachytí IP adresu návštevníka, spracuje jeho hodnotu a v súlade s informáciami uloženými v zodpovedajúcej databáze zapíše informácie do súboru hlásenia. Je teda možné zistiť krajinu a mesto návštevníka, triedu poskytovateľa, sledovať dokumenty, ktoré si prezeral, určiť čas strávený štúdiom stránky a zistiť, že návštevník resetoval cenník. Nevýhodou pasívnej metódy je nemožnosť získať demografické údaje návštevníka (vek, pohlavie, vzdelanie, profesia).
Aktívne metódy zberu primárnych údajov zahŕňajú umiestnenie špeciálnych interaktívnych formulárov na webovú stránku so zoznamom otázok pre návštevníkov. E-mailová anketa zahŕňa rozoslanie pozvánok respondentom, aby sa hlasovania zúčastnili. Pre úspešnú implementáciu aktívne metódy pri zhromažďovaní primárnych informácií je potrebné premyslieť si metódy motivácie respondentov, pretože návštevníci musia vyplneniu formulárov stráviť určitý čas. Webové prieskumy sa používajú na štúdium kvantitatívnych a kvalitatívne zloženie obecenstvo.
Hlavným problémom používania webových prieskumov je zabezpečiť, aby prijaté údaje boli reprezentatívne, pretože respondenti často vnímajú prijaté správy ako spam. Svetová prax vykonávania webových prieskumov vyvinula nasledujúci algoritmus na zaistenie reprezentatívnosti údajov:
Uverejnite oznámenia o prieskume na webových stránkach spoločnosti a popredných poskytovateľov v regióne;
Zaregistrujte respondentov, ktorí sa chcú zúčastniť na prieskume;
Implementovať zber informácií o respondentoch a vytvoriť vhodnú databázu („internetový panel“);
Zozbierajte a analyzujte prijaté dotazníky.
Nedostatok priameho kontaktu medzi anketárom a respondentmi vedie k zníženiu kontroly nad zhromažďovaním primárnych informácií v dôsledku zvýšenia percenta odmietnutí vyplnenia dotazníka a zvýšenia pravdepodobnosti prijímania úmyselne skreslených informácií od respondenti.
Okrem webových prieskumov sa na zber primárnych informácií na internete používajú metódy focus group: focus chat a focus forum.
Focus chat je online diskusia medzi moderátorom (moderátorom) a respondentmi v spoločnom virtuálnom priestore (chat). Diskusie sa zvyčajne zúčastňuje až 10 ľudí. Diskusia netrvá dlhšie ako 2 hodiny. Diskusiu môže sledovať ktokoľvek. Každý respondent dostane používateľské meno a heslo na vstup do systému. Diskusia prebieha pod vedením moderátora. Na konci diskusie by mali byť respondenti odmenení.
Fórum zamerania je diskusia medzi moderátorom a respondentmi v režime odloženého času (off-line). Respondenti zároveň odpovedajú na skupinu otázok moderátora, ktoré sú denne aktualizované. Respondenti majú možnosť odpovedať na otázky položené počas celého prieskumu (až dva týždne).
V dôsledku zberu primárnych údajov pomocou metód zaostrovacích skupín dochádza k krátkemu a úplné správy... Nevýhody týchto metód zahŕňajú:
Nemožnosť úplnej kontroly nad priebehom a trvaním diskusie;
Absencia, v prípade focus fóra, možnosti pozorovania neverbálnych reakcií respondentov na položené otázky;
Obtiažnosť pri zaisťovaní vysokej kvalifikácie moderátora;
Nie je možné zaručiť splnenie určitých požiadaviek respondentov.
Podobné informácie.
Metódy zberu primárnych informácií.
| Názov parametra | Význam |
| Téma článku: | Metódy zberu primárnych informácií. |
| Rubrika (tematická kategória) | Marketing |
Pri vykonávaní marketingového výskumu sa primárne údaje získavajú pomocou nasledujúcich metód zhromažďovania informácií:
1. Kvantitatívne metódy, ktoré zahŕňajú:
Rozhovor- ϶ᴛᴏ ústne alebo písomná žiadosť respondentom s cieľom identifikovať názory a činy prostredníctvom dialógu, ktorého obsah vyplýva z problémov štúdie. Anketa - ako forma zhromažďovania informácií sa používa pomerne často. Obvykle sa rozlišujú tieto typy prieskumov:
- prieskum tvárou v tvár keď výskumný pracovník robí rozhovory s respondentmi prostredníctvom osobného kontaktu;
- korešpondenčný prieskum keď výskumník nie je v kontakte s respondentmi. Korešpondenčný prieskum je možné vykonávať v nasledujúcich oblastiach: hlasovanie poštou, telefonické alebo faxové hlasovanie, počítačové hlasovanie;
- štruktúrovaný prieskum keď respondenti odpovedajú na rovnaké otázky;
- neštruktúrovaný prieskum keď anketár kladie otázky na základe prijatých odpovedí.
Dotazník- pozostáva z úvodu, hlavných a požadovaných častí. Dotazník musí byť identifikovaný, ᴛ.ᴇ. obsahovať údaj o dátume, čase a mieste pôvodu prieskumu, meno anketára. Je to „drsnejšia“ metóda ako prieskum, pretože zahŕňa konkrétne odpovede od niekoľkých navrhovaných až po konkrétnu položenú otázku.
2. Kvalitatívne metódy- zahŕňa zber, analýzu a interpretáciu údajov pozorovaním toho, čo ľudia robia a hovoria. Pri ich implementácii sa používajú: metóda focus group, hĺbkové rozhovory, protokolárna analýza, projekcia a fyziologické merania. Kvalitatívne metódy sú tiež rozdelené na rovno a nepriamy ... Priame metódy sú metódy, v ktorých sú respondentom povedané o cieľoch uskutočneného výskumu alebo sú zrejmé z prieskumu samotného. Nepriame metódy sú metódy, pri ktorých respondenti nie sú informovaní o účele výskumu.
TO priame metódy súvisieť:
Hĺbkové rozhovory- neštruktúrovaný, priamy, osobný pohovor, v ktorom s jedným respondentom vedie rozhovor vysokokvalifikovaný anketár, aby určil svoje základné motívy, emócie, postoje a presvedčenie o konkrétnej téme.
Analýza protokolu- metóda prieskumu, keď sa respondent v situácii výberu určitého produktu musí rozhodnúť o kúpe, počas ktorého popíše skutočnosti a uvedie argumenty, ktoré ovplyvnili jeho výber.
Pozorovanie- metóda zberu primárnych marketingových informácií pozorovaním vybraných skupín ľudí, akcií a situácií. Rozlíšiť - nepretržité pozorovanie keď sa zbierajú údaje o všetkých jednotkách populácie a diskontinuálne pozorovanie... Pozorovanie by malo byť - zahrnuté a nezahrnuté, skryté a otvorené, poľné a laboratórne. Lúka - sa vykonáva v prirodzenom prostredí, napríklad je správanie kupujúceho pozorované v obchode, reštaurácii atď. Laboratórne- sa vykonáva v umelo vytvorenom prostredí s použitím technických prostriedkov.
Pomocou pozorovania môžete študovať správanie nakupujúcich pred výkladom alebo plagátom, frekvenciu návštev zákazníkov u konkurencie. Pri vykonávaní pozorovaní je mimoriadne dôležité venovať pozornosť predmetom pozorovania, podmienkam pozorovania, typu pozorovania, frekvencii pozorovania a technike pozorovania. V niektorých prípadoch sa pri pozorovaní ľudského správania používajú rôzne druhy mechanických zariadení, ako napríklad galvanometer, audiometer atď.
Výhody týchto metód spočívajú v absencii vplyvu anketára, vo vyššej presnosti pri posudzovaní spotrebiteľského správania bez ohľadu na ochotu poskytnúť informácie a v nižších nákladoch na získanie informácií. Nevýhodou je, že sa dajú zachytiť iba pozorovateľné. vonkajšie prejavy, bez subjektívnych chvíľ, napríklad túžby. Pozorovania môžu odhaliť, čo presne spotrebiteľ robí, ale neumožňuje pochopiť dôvod, prečo to robí.
TO nepriame metódy patrí:
- Projekčná metóda - ϶ᴛᴏ neštruktúrovaná, nepriama forma prieskumu, ktorý respondentov nabáda k tomu, aby vyjadrili svoje postranné motívy, presvedčenia, postoje alebo pocity k diskutovanému problému. Podľa klasifikácie prijatej v marketingovej praxi sú projekčné metódy rozdelené do piatich základných skupín:
- Asociatívna metóda , pri použití ktorého je respondentovi ukázaný predmet, a potom je požiadaný, aby o ňom povedal, čo mu prvé napadne.
- Metódy dokončenia situácie, kde je respondent požiadaný, aby prišiel s koncom fiktívnej situácie.
- Expresívne metódy - keď je určitá situácia respondentovi prezentovaná ústne alebo vizuálne. Je povinný vyjadriť tie pocity a emócie, ktoré ostatní v tejto situácii prežívajú.
- Stĺpik - ϶ᴛᴏ metóda, ktorá má štruktúrovanejšie stimuly. Respondentom sú predložené zoznamy charakteristík predmetu, ktoré skúmame, a požiadame ich, aby tieto charakteristiky zoradili podľa určitého kritéria.
3. K. kauzálne metódy V marketingovom výskume sa používa:
Experiment- ϶ᴛᴏ kontrolovaný proces zmeny jednej alebo viacerých nezávislých premenných na meranie ich vplyvu na jednu alebo viac závislých premenných za predpokladu, že je vylúčený vplyv vonkajších faktorov. Experiment vám umožňuje určiť, ako zmena jednej alebo viacerých nezávislých premenných ovplyvní jednu závislú premennú s označením vzťahov príčin a následkov. Experiment je ideálnym nástrojom na hľadanie riešení marketingových problémov, pretože poskytuje individuálnu korešpondenciu medzi príčinou a následkom (dopadom a výsledkom). Experimenty vám umožňujú simulovať určité typy marketingových aktivít za prísne kontrolovaných podmienok. Umelosť situácie môže zároveň prinútiť účastníkov experimentu správať sa inak ako v skutočnom živote. Pomocou experimentov sa získavajú marketingové informácie o vzťahu medzi nezávislými a závislými premennými v podmienkach blízkych skutočným, platným.
Metóda zameranej skupiny- alebo cielený skupinový rozhovor, počas ktorého sa rekrutuje skupina asi 8- 12 ľudí, v ktorej je vymenovaný moderátor.
Zverejnené na ref.rf
Skupina diskutuje o konkrétnom probléme a moderátor vedie vývoj procesu diskusie a sumarizuje výsledky.
Nasledujúce metódy možno rozlíšiť ako samostatnú skupinu:
Odborné posudky- ϶ᴛᴏ úsudky vysokokvalifikovaných odborníkov, vyjadrené vo forme zmysluplného, kvalitatívneho a kvantitatívneho hodnotenia predmetu výskumu. Hlavnými metódami vykonávania skúšok sú: metóda provízií, metóda „brainstormingu“, metóda „delphi“, metóda „predpovedného grafu“, metóda scenárov.
Modelovanie- ϶ᴛᴏ konštrukcia matematického, grafického alebo iného modelu kontrolovaných a nekontrolovaných faktorov.
Tiež sa používa na zhromažďovanie primárnych informácií v marketingu metódy internetového marketingu počítajúc do toho:
Priama registrácia návštevníkov na server,
Analýza a zváženie záujmov návštevníkov podľa aktivity interakcie so vstavanými vyhľadávačmi,
Elektronické hlasovanie návštevníkov, interaktívna interakcia.
Metódy zberu primárnych informácií. - koncepcia a typy. Klasifikácia a vlastnosti kategórie "Metódy zhromažďovania primárnych informácií". 2017, 2018.
Nasledujúci rozdiel možno rozlíšiť medzi primárnymi a sekundárnymi informáciami. Pri plánovaní zberu sekundárnych informácií je potrebné určiť ich zdroje, sekundárne informácie už existujú, preto stačí vedieť, kde sa dajú získať. V prípade primárnych informácií nie je otázka zdroja zberu relevantná: dá sa vždy získať od spotrebiteľov. Tu vzniká nasledujúci problém: aké metódy sa na jeho zber najlepšie používajú.
Existuje však mnoho rôznych klasifikácií metód zhromažďovania marketingových informácií, ale autor v študijná príručka„Marketingový výskum: metódy zhromažďovania informácií“ sa ukázal byť užitočný na ich zníženie na tri hlavné metódy: pozorovanie, prieskum a experiment.
Metódy zberu primárnych informácií používaných v marketingovom výskume sú znázornené na obr. 3.3.
Ryža. 33.
- 1. Pozorovanie je priame vnímanie a registrácia udalostí očitým svedkom. Obchodník môže napríklad zhromažďovať marketingové informácie tým, že sleduje správanie zákazníkov v obchodoch.
- 2. Prieskum zahŕňa zber primárnych marketingových informácií priamym kladením otázok respondentom na ich úroveň znalostí, postoj k produktu, preferencie a nákupné správanie. Existuje mnoho typov hlasovania, ktoré sú kombinované v dvoch veľké skupiny: ústne prieskumy (rozhovory) a písomné prieskumy (dotazníky). Rozmanitosť typov prieskumov vám umožňuje prispôsobiť ho takmer každému problému a situácii a poskytuje široké uplatnenie tejto metódy v marketingovom výskume. Prieskum sa teda používa v 70-80% prípadov zhromažďovania primárnych informácií.
- 3. Experiment. Počas experimentu sa vykoná zmena nezávislej premennej, aby sa posúdil jej vplyv na inú závislú premennú. Experiment sa zvyčajne vykonáva tak, že sa identifikujú skupiny ľudí, ktorí sú si navzájom podobní a ktorí pod vplyvom podobných faktorov dostávajú rôzne úlohy, a potom sa kontrolujú rozdiely v reakciách skupín. Experiment vám týmto spôsobom umožňuje identifikovať príčinné súvislosti. Príkladom experimentu je skúšobný predaj rovnakého výrobku za rôzne ceny.
V diagrame znázornenom na obr. 3.3, je pozorovaný zaujímavý vzor. Pohybom zľava doprava dochádza k zvýšeniu nákladov na metódy zberu informácií. Vykonanie prieskumu je pre podnik spravidla drahšie ako pozorovanie a experiment je najdrahšou metódou. Súčasne dochádza k zvýšeniu spoľahlivosti prijatých marketingových informácií. Experiment teda poskytuje najväčšiu spoľahlivosť a presnosť získaných údajov. Teda nárast finančné náklady marketingový výskum vám umožňuje znížiť riziká podniku na trhu získaním spoľahlivejších marketingových informácií.
Túto závislosť je možné vizualizovať nasledovne. Ako viete, v podnikaní existuje pri hodnotení a realizácii investičných projektov takmer vždy priamy, aj keď nie nevyhnutne lineárny vzťah medzi rizikom a plánovaným ziskom. V prípade marketingového výskumu, ktorý je nákladným (a nie výnosným) projektom, existuje inverzný vzťah medzi nákladmi a rizikami. Graficky to môže byť reprezentované vo forme dvoch pretínajúcich sa čiar (obr. 3.4). Z dôvodu zjednodušenia analýzy boli závislosti na obrázku zjednodušené na lineárnu formu.
Vizuálne sa tieto dve línie podobajú na líniu dopytu (línia investičných projektov) a ponuku (línia marketingového výskumu). Ich fyzický význam je tiež podobný, pretože investičné projekty zisk, ako aj uspokojenie dopytu a marketingový výskum je nákladný, ako aj tvorba ponuky. Graf tiež ukazuje umiestnenie troch vyššie uvedených spôsobov zhromažďovania marketingových informácií.
Pozorovanie- jeden z možné spôsoby zber primárnych údajov, keď výskumník vykonáva priame pozorovanie ľudí a životného prostredia. Experiment- metóda zberu primárnych informácií, pri ktorej bádateľ vyberá porovnateľné predmety, vytvára pre tieto skupiny odlišné prostredie a sleduje variabilné zložky hlavných charakteristík predmetov. Na základe výsledkov kontroly sa analyzujú vzťahy príčin a následkov a vyvodzujú sa závery o primárnych informáciách. Rozhovor- metóda zberu primárnych informácií v deskriptívnom výskume. Formulár dotazníka je rozhovor, ktorý je možné uskutočniť telefonicky. Toto je najlepšia metóda zber informácií čo najskôr. V priebehu neho má anketár možnosť vysvetliť otázky, ktorým respondent nerozumie. Najuniverzálnejším zo všetkých spôsobov prieskumu, ale zároveň najdrahším, je osobný rozhovor. Vyžaduje starostlivé plánovanie a kontrolu; L.I. existuje jednotlivec a skupina.
V praxi existujú tri hlavné spôsoby, ktorými reportéri a výskumníci komunikujú s subjektmi pri vykonávaní prieskumu:
- telefonicky;
- poštou;
- osobný pohovor.
Každý z týchto spôsobov komunikácie má určité výhody a nevýhody.
Výhody PRIESKUMU (ROZHOVORU) TELEFÓNOM sú teda relatívne vysoká účinnosť a nízke náklady na uskutočnenie prieskumu, ako aj možnosť. Na rozdiel od hlasovania prostredníctvom pošty, objasnite položenú otázku.
Nevýhody tejto metódy zahŕňajú:
- možnosť viesť rozhovor iba s tými, ktorí majú telefón, čo často neumožňuje zaistiť primeranosť vzorky;
- pomerne vysoká pravdepodobnosť prijatie odmietnutia odpovede (v porovnaní s osobným rozhovorom), najmä na otázky osobného charakteru, ako aj v súvislosti s potrebou objasniť v mnohých prípadoch osobnosť respondenta už na začiatku rozhovoru;
Zásluha ANKETY MAILOM, t.j. E. Cieľom dotazníkov vytvorených prostredníctvom zásielkového predaja je odstrániť akýkoľvek vplyv anketára, poskytnúť najlepšie možné podmienky na zodpovedanie osobných otázok a tiež v relatívnej lacnosti dosahovania geograficky rozptýleného publika.
Nevýhody tejto metódy zahŕňajú:
- nízka účinnosť;
- možnosť nevrátenia významnej časti rozoslaných dotazníkov (zvyčajne sa viac ako polovica rozoslaných dotazníkov nevracia výskumným pracovníkom) a z toho vyplývajúca možnosť vlastného výberu respondentov;
OSOBNÝ ROZHOVOR je oprávnene považovaný za univerzálny a najobľúbenejší spôsob komunikácie s výskumnými objektmi, pretože sa vyhýba vyššie uvedeným nevýhodám, ktoré sú spojené s hlasovaním prostredníctvom pošty a telefónu.
Medzi výhody tejto metódy patrí:
- relatívne malé percento odmietnutí odpovedí, ktoré poskytuje vysoká kvalifikácia anketárov;
- pomerne vysoká presnosť prieskumy, poskytované použitím komplexnejších a dlhších dotazníkov (ako pri telefonickom alebo mailovom pohovore), čo je dané schopnosťou a schopnosťou skúseného anketára objasniť všetky nezrozumiteľné otázky;