Zbierať primárne informácie použite nasledujúce metódy:
kvantitatívne a kvalitatívne prieskumy;
panelový výskum (špeciálny druh prieskumu);
pozorovanie;
experimenty;
odborné posudky.
1. Anketa je apel na respondentov s otázkami, ktorých odpovede sú pre výskumníka zaujímavé.
V závislosti od povahy informácií, ktoré výskumníka zaujímajú, sú všetky prieskumy rozdelené na kvantitatívne a kvalitatívne .
Vo väčšine prípadov sú kvantitatívne prieskumy štruktúrované, t.j. všetci respondenti odpovedajú na rovnaké otázky a sú založené na získaní informácií od veľkého počtu respondentov.
V závislosti od spôsobu komunikácie s respondentmi ich rozdelené do 4 typov:
Telefonické prieskumy.
Ústne alebo osobné pohovory.
Uverejňujte prieskumy (napísané).
Elektronické ankety.
Metódy kvantitatívneho prieskumu sa navzájom nevylučujú. Často sa používajú ako doplnkové.
Kvalitatívne metódy prieskumu zahŕňajú zhromažďovanie informácií pomocou špeciálnej slabo štruktúrovanej alebo neštruktúrovanej voľnej metodológie (keď anketár kladie otázky v závislosti od prijatých odpovedí) a sú založené na malej veľkosti vzorky.
Kvalitatívne metódy sú zamerané na zisťovanie hlbokých motívov, racionálnych a iracionálnych dôvodov správania sa respondentov, ich vnímania jednotlivých udalostí či predmetov. Nevyhnutné v prieskumných štúdiách, keď je potrebné pochopiť príčiny javu, vytvárať hypotézy Metódy kvalitatívneho prieskumu sa delia na nepriame a priame podľa toho, či respondent pozná skutočný účel štúdie.
Priamy prístup k výskumu nie je maskovaný výskumníkom. Respondenti sú informovaní o cieli výskumu, alebo je to zrejmé z položených otázok (fokusové skupiny, hĺbkové rozhovory).
Pri nepriamom prístupe nie sú respondenti informovaní o cieľoch výskumu (metódy projekcie).
Existujú nasledujúce typy metód kvalitatívneho prieskumu:
- a) fokusová skupina je neštruktúrovaný osobný rozhovor, ktorý špeciálne pripravený moderátor (moderátor) absolvuje z malej skupiny respondentov vytvorenej podľa stanovených kritérií.
- b) hĺbkový rozhovor - neštruktúrovaný, priamy, osobný rozhovor, počas ktorého sa anketár pýta jedného respondenta s cieľom zistiť jeho hlavné motívy, emócie, postoje, presvedčenia a pocity k určitej téme. Inými slovami, ide o osobný rozhovor s využitím techniky snímania – kladenia otázok.
- c) rozbor protokolu - podstata metódy spočíva v postavení respondenta do určitej situácie, v ktorej sa musí rozhodnúť. V tomto prípade musí respondent verbálne opísať všetky skutočnosti a argumenty, ktoré ovplyvnili jeho výber. Všetky úvahy a zamýšľané činy sú ním zaznamenané časová postupnosť v protokole.
Použitie metódy je vhodné pri analýze rozhodnutí, ktorých čas na ich vykonanie je buď dlhý (nákup predvýberového tovaru), alebo príliš krátky (nákup tovaru s impulzívnym dopytom);
- d) projekčné metódy sú neštruktúrované nepriame metódy prieskumy založené na špeciálnych technikách, ktoré podnecujú respondenta, aby vyjadril svoje postranné motívy, presvedčenia, postoje, pocity o diskutovanom probléme. Pri použití projekčných metód je respondent postavený do určitej simulovanej situácie v nádeji, že o sebe vyjadrí také informácie, ktoré nie je možné získať iným spôsobom. Navyše, čím je situácia nejednoznačnejšia, tým sú emócie vyjadrené živšie a informácie sú presnejšie).
- 2. Panelový výskum je opakovaný zber údajov od tej istej skupiny ľudí v pravidelných intervaloch, pričom predmet a téma výskumu sú zvyčajne konštantné.
Samotný panel tvorí skupina respondentov, ktorá je reprezentatívnou vzorkou objektov bežnej populácie, ktorá pravidelne poskytuje výskumníkovi informácie. Informácie od respondentov možno získať rôznymi spôsobmi: vypĺňaním dotazníkov; rozhovor; vypĺňanie denníkov, kombinovanie všetkých metód.
Klasifikácia panelov sa zvyčajne vyskytuje na základe :
Do doby existencie panely sú rozdelené na:
krátkodobý(nie viac ako rok);
dlhý termín(do piatich rokov).
Zložením respondentov (jednotiek obyvateľstva) v rozlišovať:
spotrebiteľ n Aneli (jednotlivci alebo domácnosti);
obchodné panely(veľkoobchodné a maloobchodné podniky);
výroby (Priemyselné podniky, inštitúcie);
odborných panelov(lekári a iní odborníci).
Podľa povahy skúmaných problémov sa rozlišujú tieto:
T tradičné panely, ktoré pozostávajú z respondentov, ktorí sú pravidelne v určitej frekvencii dotazovaní (odpovedajú na rovnaké otázky).
nekonvenčné panely s nepravidelnými rozhovormi na rôzne výskumné účely.
Použitie panelov vyriešiť nasledujúce úlohy:
objasnenie nákupných zvyklostí, pravidlá nákupu, hlavné trendy v preferenciách spotrebiteľov;
identifikácia prebiehajúcich zmien v správaní spotrebiteľov (respondentov) pod vplyvom vonkajšieho prostredia.
3. Pozorovanie je proces tretej strany, ktorý výskumník registruje modely správania subjektov, určitých procesov a dejov, ktoré je možné zachytiť zmyslami (metóda je založená na zrakovom a sluchovom vnímaní).
Charakteristickou črtou pozorovania je, že výskumník sa nepýta a neprichádza do kontaktu s ľuďmi, ktorých pozoruje.
Predmetom pozorovania môžu byť vlastnosti a správanie jednotlivcov (kupujúcich, predajcov, konkurentov) a osobitosti procesov (nákup produktu, používanie zariadení a pod.).
Podľa stupňa štandardizácie rozlíšiť medzi:
štruktúrovaný pozorovanie - výskumník vopred určí predmet pozorovania, ako aj metódy hodnotenia výsledkov pozorovania.
neštruktúrovaný pozorovanie zabezpečuje registráciu všetkých udalostí súvisiacich s predmetom pozorovania bez ich predbežného objasnenia. Registruje všetko, čo sa z pohľadu bádateľa môže týkať predmetu skúmania.
Podľa stupňa otvorenosti procesu sa rozlišujú:
skryté pozorovanie – respondenti si neuvedomujú, že sa stali objektom pozorovania. Zároveň sa správajú prirodzeným spôsobom, nie sú naklonení meniť svoje správanie.
otvorené pozorovanie – respondenti vedia, že sú sledovaní. Odborníci sa nezhodujú v tom, do akej miery prítomnosť pozorovateľa ovplyvňuje správanie respondenta.
Spôsobom dirigovania pozorovania sú:
osobné pozorovanie - pozorovanie, pri ktorom výskumník osobne registruje všetky udalosti vyskytujúce sa s objektom tak, ako sa vyskytujú.
sledovanie pomocou technických prostriedkov - pozorovanie, počas ktorého sa vykonáva zaznamenávanie výsledkov technickými prostriedkami.
Použitie pozorovania keď potrebujete získať informácie:
priamo v priebehu procesu, udalosti, napríklad procesu výberu produktu kupujúcim;
s cieľom získať predbežnú predstavu o objekte (na začiatku štúdie nie je nič známe);
na potvrdenie údajov získaných inými metódami, napríklad počas prieskumu respondent hovorí jednu vec a robí druhú.
4. Experiment – metóda zberu primárnych informácií prostredníctvom aktívneho zásahu výskumníka do určitých procesov s cieľom zistiť vzťah medzi udalosťami.
Objektom skúmania sú najčastejšie spotrebitelia, predmetom skúmania je ich reakcia na marketingové nástroje.
Počas experimentu sa výskumník snaží identifikovať kauzálne vzťahy medzi udalosťami, inými slovami, určiť, ako nezávislá premenná ovplyvňuje závislého. Prvky marketingového mixu sa zvyčajne používajú ako nezávislá premenná, závislými premennými sú objem predaja, zisk, spotrebiteľské postoje a pod.
Experimentálne podmienky:
zmení sa iba jedna nezávislá premenná, ostatné sú pevné;
vonkajšie podmienky experimentu musia byť stabilné;
doba experimentu by mala byť dostatočná na získanie spoľahlivých výsledkov.
Experimenty sa delia na:
laboratórium - pokusy v umelo vytvorených podmienkach v súlade so stanovenými požiadavkami;
lúka - experimenty realizované v prirodzených – reálnych trhových podmienkach.
Uplatňujú sa experimenty keď je potrebné zdôvodniť marketingové rozhodnutia pre uvádzanie nových produktov na trh, pre cenotvorbu, reklamné posolstvá a pod.
5. Znalecký posudok
Odborný úsudok je metóda zbierania informácií na základe rozhovorov s ľuďmi, ktorí sa dobre orientujú v predmete výskumu, ktorí vyjadrujú svoj individuálny alebo súhlasný názor na problém. Odborné posudky sa zaraďujú medzi heuristické metódy, od r vychádzajú zo skúseností, vedomostí a intuície odborníkov. Odborníkmi môžu byť vedci, obchodní lídri, veľkoobchodníci a maloobchodníci, obchodní manažéri, iní špecialisti – knihovníci, lekári a pod. Táto metóda zber informácií je subjektívny, preto je pre získanie informácií požadovanej kvality dôležité prilákať nezávislých, dostatočne kompetentných odborníkov na skúmaný problém. V záujme zníženia rizika subjektivity pri jednotlivých hodnoteniach sa využívajú expertné skupiny na diskusiu o rozdielnych názoroch a na dosiahnutie dohody.
takze môžu byť založené odborné posudky o metódach jednotlivých odborná analýza, tímová práca a zmiešaná diskusia.
Jednotlivé expertné metódy navrhnúť individuálna práca odborníka bez interakcie s inými špecialistami. V rámci tejto skupiny sa rozlišujú tieto spôsoby zberu informácií:
Metóda politických prehľadov predpokladá samostatná práca odborník na analýzu problémov, možné spôsoby jeho rozhodnutie a prezentácia jeho zistení vo forme znaleckého posudku. Obmenou metódy je napríklad tovarová skúška.
Metóda expertného rozhovoru spočíva vo vedení rozhovoru s odborníkom v súlade so zadanými cieľmi výskumu.
Spôsob skriptovania sa používa v prediktívnych štúdiách na popis dynamického modelu budúcnosti, ktorý popisuje možný priebeh udalostí s uvedením pravdepodobností ich realizácie. Scenár popisuje kľúčové faktory prostredia (kauzálne), ktoré môžu ovplyvniť skúmanú udalosť, spôsoby, akými tieto faktory ovplyvňujú, a dôsledky vplyvu sú uvedené.
Kolektívne expertné metódy zabezpečiť prácu odborníka v tíme. Najznámejšie metódy skupinového expertného hodnotenia sú Delphi metóda a metóda brainstormingu.
Delphi metóda. Podstata metódy spočíva v tom, že anonymné odpovede expertov na určité otázky sa zbierajú v niekoľkých fázach a prostredníctvom oboznámenia expertov s priebežnými výsledkami sa získa skupinové hodnotenie záujmovej udalosti.
Metóda brainstormingu„Považuje sa za rýchlejšiu ako metóda Delphi. Zvyčajne sa používa pri diskusiách o akútne kontroverzných otázkach, na ktoré existuje značný rozsah odborných názorov. Niekedy sa jej hovorí metóda „generovania nápadov“.
Obrázok 2 Plán zberu primárnych údajov
Pozorovanie je metóda zhromažďovania informácií opravovaním fungovania skúmaných objektov bez toho, aby s nimi výskumníci nadviazali kontakty a nedostatočná kontrola nad faktormi ovplyvňujúcimi ich správanie. Pozorovanie sa bežne používa pri prieskumnom výskume. Umožňuje vám udržiavať stabilné podmienky a používanie technické prostriedky... Môže byť skrytý (napríklad pomocou televíznych kamier) a otvorený (s priamou účasťou výskumníka). V závislosti od sledovaných cieľov môže byť pozorovanie bezplatné a štandardizované (určité kritériá pre výskum sú stanovené).
Príprava pozorovania je spojená s vymedzením pozorovacích miest, trvania, opatrení na zabezpečenie utajenia, pokynov pre pozorovateľov.
Výhody tejto metódy:
Jednoduchosť a relatívna lacnosť,
Odstránenie deformácií spôsobených kontaktmi predmetov s výskumníkom.
Nevýhody tejto metódy: neumožňuje jednoznačne stanoviť vnútorné motívy správania sa objektov a ich rozhodovacích procesov, môže byť pozorovateľmi nesprávne interpretovaná.
Pozorovanie sa najčastejšie používa pri uskutočňovaní výskumu, ktorý má predbežný charakter a je zameraný na špecifikáciu problémov, ktorým výskumníci čelia.
Experiment je metóda zhromažďovania informácií o správaní skúmaných objektov, ktorá poskytuje kontrolu nad všetkými faktormi, ktoré ovplyvňujú fungovanie týchto objektov. Účelom experimentu je stanoviť kauzálne vzťahy medzi marketingovými faktormi a správaním skúmaných objektov. Aby sa zabezpečila spoľahlivosť výsledkov experimentu, hodnoty všetkých faktorov, okrem skúmaného, musia zostať nezmenené. Experiment ako metóda marketingového výskumu predpokladá, že analýza by mala vylúčiť vplyv všetkých faktorov okrem skúmaného. Preto experiment predpokladá prítomnosť aspoň dvoch porovnateľných študijných skupín, z ktorých jedna je experimentálna a druhá je kontrolná. Experimenty uskutočňované v umelom prostredí (testy tovaru, cien, reklamy) sa nazývajú laboratórne pokusy a pokusy realizované v reálnych podmienkach sa nazývajú poľné pokusy. Prvý - umožňuje kontrolovať vonkajšie faktory, druhý - nevylučuje vplyv vonkajších faktorov.
Terénny výskum je síce najťažší a najdrahší, no zároveň aj najnáročnejší efektívna metóda prieskum trhu. Používajú ho iba veľké spoločnosti. Umožňuje vám rýchlo a komplexne sa zoznámiť s požiadavkami trhu, spôsobmi predaja, cenami a mnohými ďalšími podmienkami, umožňuje nadviazať osobné kontakty s potenciálnymi kupujúcimi, nakupovať vzorky tovaru, po ktorom je na tomto trhu najväčší dopyt.
V procese prípravy na experiment je dôležité určiť miesto alebo miesta jeho konania, trvanie, zloženie faktorov, ktoré by mali byť konštantné alebo sa presne definovaným spôsobom meniť počas celého experimentu.
Výhody experimentu:
Objektívny charakter,
Schopnosť vytvárať kauzálne vzťahy medzi faktormi.
Nevýhody experimentu:
Ťažkosti s organizáciou kontroly nad všetkými faktormi v prírodných podmienkach,
Ťažkosti s reprodukciou normálneho správania objektu v laboratórnych podmienkach,
Vysoké náklady.
Prieskum je metóda zberu informácií nadväzovaním kontaktov s výskumnými subjektmi. Zdrojom informácií pri uskutočňovaní hromadných prieskumov verejnej mienky je obyvateľstvo, ktoré nie je povahou svojej činnosti spojené s predmetom analýzy. V špecializovaných prieskumoch vystupujú ako hlavné zdroje informácií špecialisti (experti) - osoby, ktorých odborná činnosť úzko súvisí s predmetom výskumu.
Preto sa špecializované prieskumy často nazývajú expertízne prieskumy. Používajú sa buď na začiatku marketingového výskumu na identifikáciu problému, alebo v konečnej fáze, keď je potrebné rozhodnutie.
Jednorazové prieskumy ukazujú len aktuálnu reakciu účastníkov trhu na aktivity podniku a jeho produkty, zatiaľ čo opakované odhaľujú životný cyklus produktu, potreby spotrebiteľov a preferencie spotrebiteľov. Priebežné prieskumy sa zvyčajne používajú na skúmanie názorov používateľov priemyselného tovaru, pretože ich rozsah je pomerne obmedzený. Na spotrebiteľskom trhu je počet potenciálnych kupcov taký veľký, že je takmer nemožné použiť túto metódu. V takýchto prípadoch sa vykonávajú výberové zisťovania na vzorke populácie, ktorá primerane odráža vlastnosti bežnej populácie.
Dôstojnosť dotazníka spočíva v prakticky neobmedzenom rozsahu jeho možnej aplikácie, čo umožňuje získať informácie o aktuálnom správaní objektu, jeho správaní v minulosti a zámeroch do budúcnosti.
Nevýhodou dotazníka je vysoká pracnosť, značné náklady na realizáciu prieskumov, možný pokles presnosti získaných informácií, spojený s nesprávnymi alebo skreslenými odpoveďami. Prípravné práce pre prieskum stanovuje:
Výber spôsobu komunikácie s publikom;
Príprava dotazníka;
Testovanie a revízia dotazníka.
V praxi sa používajú prieskumy:
telefonicky;
Poštou;
Osobné pohovory.
Každý z nich má určité výhody a nevýhody.
Výhody telefonického prieskumu sú:
Vysoká účinnosť,
lacnosť,
Možnosť upresnenia položenej otázky.
Nevýhody telefonického prieskumu:
Možnosť oslovovania iba telefónnych účastníkov, čo neumožňuje zabezpečiť primeranosť vzorky;
Pomerne vysoká pravdepodobnosť odmietnutia odpovede, najmä na otázky osobného charakteru;
Nútená stručnosť rozhovoru, z dôvodu možného zamestnania respondenta (čakanie na telefonát, nutnosť používania telefónu inými používateľmi a pod.).
Výhody anketového príspevku:
Eliminácia vplyvu anketára,
Poskytovanie najlepších možných predpokladov na zodpovedanie osobných otázok,
Pomerne lacné pokrytie rozptýleného publika.
Nevýhody verejnej ankety:
Nízka účinnosť;
Možnosť nevrátenia časti rozoslaných dotazníkov (spravidla sa nevráti viac ako polovica dotazníkov);
Neschopnosť objasniť problém, čo obmedzuje zloženie otázok (mali by byť jednoduché a jasne formulované);
Schopnosť odpovedať na otázky osôb, ktorým nie sú určené.
V praxi marketingového výskumu sa rozšírili poštové prieskumy, najmä panelové. Poskytujú informácie o široký rozsah otázky od veľké skupiny spotrebitelia opakovane v pravidelných intervaloch. Panelové prieskumy poskytujú možnosť neustáleho zaznamenávania zmien, ktoré prebiehajú vonkajšie prostredie prijímaním informácií o množstve tovaru, ktorý rodina nakupuje; finančné výdavky; preferované ceny, druhy balenia; rozdiely v spotrebiteľskom správaní rôznych sociálnych skupín a regiónov; vernosť značke.
Spotrebiteľský panel, ako výskumná metóda, je spolu so značnými výdavkami finančných prostriedkov spojený aj s problémom zabezpečenia reprezentatívnosti. Problém nespočíva len vo výbere objektov a získaní súhlasu na spoluprácu, ale aj v prípadnom odmietnutí spolupráce zo strany účastníkov; zmena ich bydliska; prechod do inej kategórie spotrebiteľov; vedomá alebo nevedomá zmena správania (spotrebitelia sa začínajú „pripravovať“ na nákupy, klesá podiel spontánnych nákupov); nedbalosť v odpovediach pri dlhodobej spolupráci; vo fyzickej smrti.
Osobný rozhovor je univerzálny a najobľúbenejší spôsob komunikácie s výskumnými subjektmi.
Výhody osobného pohovoru:
Relatívne malé percento odmietnutí odpovedí (poskytnuté z dôvodu vysokej kvalifikácie anketárov);
Pomerne vysoká presnosť prieskumy (pomocou komplexnejších dotazníkov);
Schopnosť spojiť osobný rozhovor s pozorovaním, čo vám umožní získať Ďalšie informácie o respondentoch.
Nevýhody osobného prieskumu:
Pomerne veľké organizačné úsilie a materiálové náklady na jeho realizáciu,
Schopnosť anketára slobodne alebo nedobrovoľne ovplyvňovať názor respondentov.
Osobné pohovory môžu byť individuálne a skupinové (napríklad vedené súčasne s členmi tej istej rodiny, susedmi, členmi tímu atď.).
Zdroje chýb vo výskume môžu byť:
Nesprávna voľba matematickej metódy analýzy (metódy matematickej štatistiky, technicko-ekonomická analýza, operačný výskum);
Subjektivita odpovedí respondentov (odpoveď nie je to, čo v skutočnosti je, ale to, čo sa od nich očakáva);
Predpojatý alebo skreslený výber respondentov;
Skreslenie informácií pri ich prenose (rôzny výklad pojmov);
Nesprávne alebo neobjektívne kladenie otázok a zostavovanie dotazníkov;
Rôzna miera svedomitosti a objektivity výskumníkov a respondentov;
Respondenti s určitým typickým charakterom odpovedí;
Rozdiely v kvalite odpovedí pre rôzne kategórie respondentov;
Nedostatok času na výskum.
Okrem štyroch hlavných metód získavania primárnych informácií diskutovaných vyššie je potrebné spomenúť predaj na skúšku a osobný predaj obchodné kontakty... Metóda testovacieho predaja sa používa pri absencii potrebných informácií o trhu a čase na jeho komplexné preštudovanie, ako aj pri uvádzaní nových a vzácnych tovarov pre skúmaný trh. Je spojená s rizikom strát, ale umožňuje nadviazať priame obchodné vzťahy s potenciálnymi kupcami.
Trh, na ktorom test prebieha, musí byť reprezentatívny z hľadiska štruktúry obyvateľstva a jeho potrieb, charakteristík obchodných podnikov, stavu konkurencie, vplyvu médií a dostatočne dlhý na to, aby zohľadňoval opakované nákupy, resp. v optimálnom variante, kým sa nestabilizujú, čo umožní predpovedať podiel na trhu.
Skúšobný spôsob predaja je spojený s vysoké náklady, ťažkosti pri výbere vhodných trhov, určovanie dĺžky štúdia, znižovanie efektu prekvapenia pre konkurentov, dodatočná záťaž pre predajcov.
Testovanie trhu zahŕňa predaj skúšobných šarží nového produktu na trh s cieľom preskúmať reakcie spotrebiteľov. Táto metóda je rovnako vhodná pre výrobcov aj predajcov. Výrobcovia často bezplatne poskytujú veľkoobchodníkom skúšobné množstvo tovaru na preskúmanie dopytu spotrebiteľov na trhu. Ak sa tovar nepredá, vráti sa dodávateľovi, v prípade jeho predaja predávajúci úplne alebo čiastočne zaplatí a uzatvorí s dodávateľom zmluvu o predaji tovaru.
© stránka 2015-2019
Všetky práva patria ich autorom. Táto stránka si nenárokuje autorstvo, ale poskytuje bezplatné používanie.
Dátum vytvorenia stránky: 20.08.2016
Marketingové informácie- sú to čísla, fakty, informácie, fámy, odhady a ďalšie údaje potrebné na analýzu a prognózovanie marketingové aktivity... V tomto prípade čísla znamenajú formu zobrazenia kvantitatívnych informácií, fakty sú najjednoduchší pohľad informácia (priamo pozorovaná udalosť), informácia je druh faktov prezentovaných v systematickej forme, fámy sú nepotvrdené (neoverené) fakty a odhady sú informácie založené na záveroch a štatistických výpočtoch.
Marketingové informácie možno kategorizovať do primárny a sekundárne. Primárne sú informácie špeciálne zozbierané na riešenie konkrétneho marketingového problému na základe pozorovaní, prieskumov, dotazníkov a experimentov. Sekundárne informácie sú informácie dostupné výskumníkom a zhromaždené skôr. Sekundárne informácie sa delia na interné (štatistické výkazníctvo, účtovníctvo, ekonomické plánovanie) a externé (publikácie v médiách, vedecké informácie, materiály z oficiálnych útvarov, reklamné materiály, informácie z internetu).
Akýkoľvek výskum začína spravidla zberom sekundárnych informácií. Sekundárne informácie sú však neúplné, nepresné, neaktuálne, a preto sa využívajú v počiatočných fázach marketingového výskumu na predbežnú analýzu zadaných úloh. Sekundárne dáta sa navyše vyznačujú vlastnosťou pretečenia informácií. Veľa informácií nie je pre výskumníka vždy dobré, pretože prebytok informácií nemusí situáciu ani tak objasniť, ako skôr zahmliť.
Na zber sekundárnych informácií na internete sa používajú: vyhľadávače; webové stránky firiem pôsobiacich na podobných trhoch („tematické servery“); stránky nie komerčné organizácie; informačné servery, stránky agentúr špecializujúcich sa na marketingový prieskum. V súčasnosti sa inteligentné vyhľadávacie systémy (ISS) aktívne rozvíjajú na základe konceptu multiagentových systémov (MAS). Použitie MAS na riešenie problémov zberu sekundárnych informácií na internete poskytuje nasledujúce výhody oproti tradičným vyhľadávače(Yandex, Google):
Paralelné riešenie viacerých úloh;
Vyhľadajte informácie po odpojení používateľa od siete;
Zvýšenie rýchlosti a presnosti vyhľadávania, zníženie počtu sťahovaní vyhľadávaním informácií priamo na serveri;
Vytváranie vlastných databáz (DB), neustále aktualizované a rozširované.
V súčasnosti existuje niekoľko komerčných IPS (Autonomy, Web Compass). Ich hlavnou nevýhodou je slabá schopnosť učiť sa. Preto je hlavné úsilie o zlepšenie takýchto systémov zamerané na vývoj modelov reprezentácie znalostí, mechanizmov na odvodzovanie nových znalostí, modelov uvažovania a metód školenia agentov. Jedným z úspešných projektov je Marri ISS, ktorý je určený na vyhľadávanie webových stránok relevantných pre otázky v konkrétnej tematickej oblasti. Na riešenie zadanej úlohy využíva ISS Marri poznatky prezentované vo forme ontológie, ktorá je chápaná ako usporiadaný súbor pojmov v predmetnej oblasti. Novým prístupom ku konštrukcii ISS je použitie evolučných metód, najmä genetických algoritmov.
Vo väčšine prípadov sa výskumníci stretávajú s problémom zberu primárnych informácií. Pritom je potrebné riešiť otázky týkajúce sa spôsobu zberu informácií, nástrojov na zber informácií, plánu odberu vzoriek a spôsobu komunikácie s publikom.
o zber primárnych údajov používajú sa metódy ako pozorovanie, experiment a kladenie otázok. Kedy pozorovanie vykonáva sa priame monitorovanie marketingového prostredia, napríklad výskumník pozoruje a zaznamenáva charakteristiky obchodného procesu konkurentov, identifikuje situáciu na trhu, hodnotí kvalitu poskytovaných služieb, pričom zastáva pasívnu pozíciu. Experimentujte vyžaduje výber porovnateľných skupín subjektov, vytvorenie odlišného nastavenia pre tieto skupiny, kontrolu nad variabilnými zložkami a stanovenie miery významnosti pozorovaných rozdielov. V tomto prípade je cieľom identifikovať kauzálne vzťahy vylúčením protichodných vysvetlení výsledkov experimentu. Tento spôsob zberu primárnych údajov často poskytuje najpresvedčivejšie informácie. Prieskum zaujíma medzipolohu medzi pozorovaním a experimentom. Firmy uskutočňujú prieskumy, aby získali informácie o preferenciách spotrebiteľov, ich miere spokojnosti s poskytovanými službami. Ak je pozorovanie najvhodnejšie pre exploračný výskum a experiment je najvhodnejší na identifikáciu kauzálnych vzťahov, potom je pre deskriptívny výskum najvhodnejší rozhovor.
Hlavný primárny nástroj na zber údajov je dotazník. Dotazník obsahuje množstvo otázok, ktoré výskumníka zaujímajú. V tomto prípade môžu byť otázky uzavreté, t.j. predpokladať pevné odpovede a otvoriť.
Niekedy sa používajú rôzne nástroje na zber údajov mechanický(galvanometre, tachistoskopy) a elektronické(audimetre) zariadení. Galvanometre zaznamenávajú najmenší výtok potu, ktorý sprevádza emocionálne vzrušenie napríklad z reklamy. Tachistoskopy umožňujú vystaviť reklamu respondentovi v expozičných intervaloch od 0,01 do niekoľkých sekúnd. Potom respondent vysvetľuje účinok reklamy. Audiometre sú napojené na televízory v bytoch respondentov a zaznamenávajú čas sledovania rôznych kanálov, čo umožňuje určiť hodnotenie rôznych TV programov.
Vzorka je segment spotrebiteľov, ktorí majú reprezentovať všeobecnú populáciu. Plán odberu vzoriek musí spĺňať ciele výskumu. Aby ste to dosiahli, musíte odpovedať na tri otázky: s kým pohovor?; s koľkými potenciálnymi zákazníkmi pohovor?; ako si vybrať respondentov?
Do počtu respondentov možno zaradiť každého potenciálneho spotrebiteľa. Niekedy sa však odporúča dôverná (nenáhodná) vzorka zahŕňajúca zahrnutie respondentov, od ktorých je jednoduchšie získať informácie, podmienečne náhodná, poskytujúca spoľahlivé výsledky, alebo proporcionálna vzorka, ktorá poskytuje určitý počet respondentov z každej skupiny. Aby bola vzorka reprezentatívna (reprezentatívna), je potrebné urobiť prieskum aspoň u 1 % potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu.
Pre zabezpečenie objektivity je potrebné, aby výber respondentov prebiehal náhodne.
Existujú rôzne spôsoby, ako sa spojiť s publikom: telefonické rozhovory; mailing list; rozhovory (individuálne, skupinové); internet.
Jednou z hlavných výhod zhromažďovania primárnych marketingových informácií cez internet je to, že údaje možno spracovať hneď, ako budú dostupné, a nevyžadujú si ďalší vstupný krok. Spôsoby, ktorými môžu majitelia webových stránok získavať primárne informácie, možno zhruba rozdeliť na pasívne a aktívne.
Pri použití pasívnej metódy sa od návštevníka stránky nevyžaduje žiadna akcia, pretože skript (skript) integrovaný do štruktúry stránky automaticky zachytí IP adresu návštevníka, spracuje jej hodnotu a v súlade s informáciami uloženými v príslušnej databáze zapíše informácie do súboru s prehľadom. Je tak možné zistiť krajinu a mesto návštevníka, triedu poskytovateľa, sledovať dokumenty, ktoré si prezeral, určiť čas strávený štúdiom stránky a zistiť skutočnosť, že návštevník resetoval cenník. Nevýhodou pasívnej metódy je nemožnosť získania demografických údajov návštevníka (vek, pohlavie, vzdelanie, povolanie).
Aktívne metódy zberu primárnych údajov zahŕňajú umiestnenie špeciálnych interaktívnych formulárov so zoznamom otázok pre návštevníkov na webovú stránku. E-mailový prieskum zahŕňa rozoslanie pozvánok respondentom, aby sa zúčastnili na prieskume. Pre úspešnú implementáciu aktívnych metód zberu primárnych informácií je potrebné premyslieť si spôsoby motivácie respondentov, keďže návštevníci musia vypĺňaním formulárov stráviť určitý čas. Webové prieskumy slúžia na štúdium kvantitatívnych a kvalitatívne zloženie publikum.
Hlavným problémom využívania webových prieskumov je zabezpečiť reprezentatívnosť prijatých údajov, pretože respondenti často vnímajú prijaté správy ako spam. Svetová prax vykonávania webových prieskumov vyvinula nasledujúci algoritmus na zabezpečenie reprezentatívnosti údajov:
Umiestňovať oznamy o prieskume na webové stránky spoločnosti a popredných poskytovateľov v regióne;
Zaregistrujte respondentov, ktorí sa chcú zúčastniť prieskumu;
Zaviesť zber informácií o respondentoch a vytvoriť vhodnú databázu („Internetový panel“);
Zozbierajte a analyzujte prijaté dotazníky.
Nedostatok priameho kontaktu medzi anketárom a respondentmi vedie k zníženiu kontroly nad zberom primárnych informácií v dôsledku zvýšenia percenta odmietnutí vyplniť dotazník a zvýšenia pravdepodobnosti získania zámerne skreslených informácií od respondentov.
Okrem prieskumov na webe sa na zber primárnych informácií na internete používajú metódy fokusových skupín: fokus chat a fokus forum.
Focus chat je on-line diskusia medzi prezentujúcim (moderátorom) a respondentmi v spoločnom virtuálnom priestore (chat). Do diskusie sa zvyčajne zapája do 10 ľudí. Trvanie diskusie nie je dlhšie ako 2 hodiny. Diskusiu môže sledovať ktokoľvek. Každý respondent dostane prihlasovacie meno a heslo na vstup do systému. Diskusia prebieha pod vedením moderátora. Na konci diskusie by mali byť respondenti odmenení.
Fokusové fórum je diskusia medzi moderátorom a respondentmi v odloženom režime času (off-line). Respondenti zároveň odpovedajú na skupinu otázok zaslaných moderátorom, ktoré sú denne aktualizované. Respondenti majú možnosť odpovedať na položené otázky počas celého prieskumu (do dvoch týždňov).
Výsledkom zberu primárnych údajov pomocou metód cieľovej skupiny sú krátke a úplné správy. Nevýhody týchto metód zahŕňajú:
nemožnosť úplnej kontroly nad priebehom a trvaním diskusie;
Nedostatok, v prípade fokusového fóra, možnosť pozorovania neverbálnych odpovedí respondentov na položené otázky;
Ťažkosti so zabezpečením vysokej kvalifikácie moderátora;
Neexistuje žiadna záruka splnenia určitých požiadaviek respondentov.
Podobné informácie.
Stolový výskum zahŕňajú zber a analýzu sekundárnych informácií. Delí sa na vnútorné a vonkajšie. Interné - ten, ktorý je prijatý v rámci podniku (účtovné a štatistické vykazovanie, Obchodná korešpondencia atď.). Vonkajšie - ktorý sa získava z externých zdrojov mimo podniku (časopisy, noviny, knihy, príručky atď.).
Terénny výskum- ϶ᴛᴏ súbor metód na zbieranie a vyhodnocovanie informácií priamo o objekte výskumu v súlade s cieľmi jeho skúmania, zaznamenaných dotazovaním, experimentom a pozorovaním v čase ich výskytu.
Terénne metódy zberu informácií majú určité výhody a nevýhody (tabuľka 2.3).
Tabuľka 2.3.
Výhody a nevýhody terénne metódy zbieranie informácií
Hlavné metódy terénneho výskumu: prieskum, pozorovanie, experiment, simulácia.
Prieskum umožňuje identifikovať systém preferencií, ktorým sa cieľový trh spotrebiteľov riadi pri výbere určitého tovaru, hodnotení rôznych foriem služieb, nákupe produktov od rôznych firiem. Toto je najbežnejšia metóda zberu údajov v marketingu. Používa sa asi v 90 % výskumov.
Vykonať prieskum- ϶ᴛᴏ znamená zistiť existujúce postoje respondentov k určitému okruhu otázok súvisiacich s uvažovaným problémom.
Na uskutočnenie prieskumu sa zvyčajne pripravujú špeciálne otázky a formulujú sa možné odpovede na ne. Ak pripravené otázky v každom konkrétnom prípade nie sú položené v rovnakých formuláciách a prieskum má formu voľného rozhovoru, potom je zvykom ho nazývať pohovor... Ak sú otázky položené v pevnej forme, potom sa takáto otázka zvyčajne nazýva spochybňovanie... Pre dotazník sa vyvíja špeciálny dotazník - dotazník. V dotazníku sú spolu s uvedením otázok spravidla uvedené aj možné odpovede na ne. To umožňuje respondentom odpovedať na položené otázky v minimálnom čase, a teda zariadiť proces spracovania zozbieraných informácií. Otázky dotazníka prebiehali ústne aj písomne... V prvom prípade výskumník oslovuje respondenta ústnymi otázkami (podľa textu dotazníka) a sám zaznamenáva odpovede vo forme dotazníka. V písomnom prieskume sa dotazník odovzdá respondentovi a ten ho osobne vyplní.
Vzhľadom na závislosť na kto sú vypočúvané osoby, Ankety sú rozdelené do nasledujúcich skupín:
Spotrebiteľské prieskumy;
Prieskumy zamestnancov obchodných podnikov;
Odborné prieskumy.
Podľa miery pokrytia respondentov ankety sa delia na:
Pevné, keď sú pokryté všetky osoby v danej populácii;
Selektívny, pokrývajúci len časť jednotiek danej populácie.
Vo väčšine prípadov sa prieskumy medzi obyvateľstvom vykonávajú selektívne, keďže organizácia súvislého prieskumu je časovo veľmi náročná a v mnohých prípadoch ani nie je možná a neúčelná.
Podľa frekvencie prieskumu Ankety sú dvoch typov:
Sporadické - prieskumy určitých skupín spotrebiteľov, vykonávané v prípade, že je mimoriadne dôležité vyriešiť konkrétny problém;
Panel – viaceré prieskumy rovnakej skupiny ľudí.
V praxi aktivít rôznych foriem sa častejšie využívajú sporadické ankety, kým panelové, ᴛ.ᴇ. Rozhovory so špeciálne vybranými osobami, ktoré sa opakujú v určitých intervaloch, sa vykonávajú oveľa menej často, hoci sú najcennejšie, pretože umožňujú sledovať dynamiku prebiehajúcich procesov.
Napriek zdanlivej jednoduchosti a dostupnosti prieskumov, ich praktický výcvik a implementácia musí mať prísne vedecký prístup k riešeniu skúmaného problému. Tento prístup predurčuje:
Stanovenie účelu prieskumu; riešenie otázok jeho financovania;
Vývoj dotazníka a jeho testovanie;
Určenie počtu respondentov a pravidiel ich výberu;
Reprodukcia formulárov dotazníkov;
Výber a školenie registrátorov dotazníkov;
Stanovenie pravidiel vykonávania prieskumu a metód spracovania výsledkov prieskumu;
Vypracovanie protokolu a jeho odoslanie zákazníkovi.
To vám umožňuje robiť správna voľba opýtaných, úspešne formulovať otázky, dobre sa pripraviť a organizovať prácu na realizácii prieskumu, správne zhrnúť a analyzovať jeho výsledky.
Otázky v dotazníku by mali byť zrozumiteľné pre všetky opýtané osoby. Z tohto dôvodu by ste pri ich formulovaní mali používať jednoduché, dobre známe slová a krátke vety. Otázky musia byť presné a bez nejednoznačných výkladov.
Telefonický rozhovor – Najlepšia cesta zber informácií čo najskôr. V jej priebehu má anketár možnosť objasniť otázky, ktoré sú pre respondenta nezrozumiteľné. Hlavné nevýhody: môžete robiť rozhovory iba s tými, ktorí majú telefón, rozhovor by mal byť krátky a nie príliš osobný.
Formulár žiadosti ͵ zaslaný poštou, vyžaduje jednoduché, dobre definované otázky. Nevýhody: nízke percento a miera návratnosti.
Hlavná výhoda osobný pohovor skutočnosť, že anketár môže nielen klásť viac otázok, ale aj doplniť výsledky rozhovoru o vlastné osobné postrehy.
Výberom najvhodnejšej metódy prieskumu a jeho vykonaním musí výskumník zo súboru získaných údajov extrahovať najdôležitejšie štúdie a výsledky, spracovať ich a na základe toho vyvodiť príslušné závery a návrhy.
Na zlepšenie efektívnosti a presnosti výsledkov výskumu by sa prieskumy mali používať v kombinácii s inými metódami (analýza dokumentov a údajov štatistické vykazovaniešpeciálne pozorovania, experimenty).
Pozorovanie zvyčajne sa používa v marketingovom výskume prieskumného charakteru a je štúdiom správania sa výskumného objektu v prírodnom prostredí. V tomto prípade sa pozorovanie považuje za proces, ktorý slúži špecifickému výskumnému účelu; prechádza systematicky a systematicky; nie je len zbierka zaujímavosti, ale slúži na rozvíjanie zovšeobecňujúcich úsudkov; podlieha neustálemu monitorovaniu z hľadiska spoľahlivosti a presnosti.
Pozorovanie má oproti prieskumu výhody aj nevýhody. Výhody tejto metódy spočíva v tom, že umožňuje:
Získajte požadované informácie o objekte pozorovania bez ohľadu na jeho želania;
Zabezpečiť vyššiu objektivitu výskumu;
Zvážte stav životného prostredia;
Sledujte nevedomé správanie pozorovaného.
Hlavná nevýhoda spočíva v tom, že bádateľ nemôže vždy správne interpretovať pozorované javy. Okrem toho je ťažké zabezpečiť požadovanú reprezentatívnosť pozorovania.
Laboratórne pozorovania umožniť výskumníkom plne kontrolovať podmienky štúdie a tiež poskytnúť viac príležitostí na použitie špeciálneho vybavenia. Terénne pozorovania majú vážnu nevýhodu – účastníkov štúdie môžu ovplyvniť rôzne vonkajšie faktory, vrátane tých, ktoré sú náhodného charakteru, ktoré nemajú priamy vzťah k skúmanému procesu. Laboratórne a terénne pozorovanie sa uskutočňujú v prírodných podmienkach a prijíma sa množstvo opatrení na zachovanie ich stability na určitý čas. V tomto prípade je mimoriadne dôležité získať podporu správy organizácie, v ktorej sa pozorovanie plánuje, aby sa napríklad zabezpečila dostupnosť mimoriadne dôležitého množstva tovaru na obchodnom podlaží alebo inými spôsobmi. zachovať nemennosť pozorovacích podmienok.
Experimentujte ako metóda marketingového výskumu predpokladá, že analýza by mala vylúčiť vplyv všetkých ostatných faktorov, okrem meraných, fixných. Inými slovami, všetky ostatné faktory ovplyvňujúce dynamiku spotrebiteľského dopytu, štruktúru spotrebiteľských požiadaviek, by mali byť akceptované alebo považované za nezmenené. Z tohto dôvodu experiment predpokladá prítomnosť dvoch porovnateľných skupín štúdií: pokusu a kontroly. Účel tejto štúdie- určiť vzťah príčiny a následku, keď sa jeden alebo viacero faktorov, napríklad marketingových prvkov, mení za kontrolovaných podmienok.
Výhoda experimentu spočíva v tom, že umožňuje vidieť vzťah príčiny a následku skúmaných javov. Hlavné nevýhody- uskutočnenie experimentu je nákladné a obmedzenia stanovené štúdiou nie sú vždy opodstatnené.
Typy experimentov:
Podľa miery materializácie predmetu skúmania – skutočný, napodobovací, špekulatívny;
Podľa typu použitých distribučných kanálov - štandardné, elektronické, riadené;
Podľa stupňa informovanosti účastníkov – otvorené, skryté;
Z povahy prostredia - laboratórium (testovanie produktov) prebieha v umelo vytvorených podmienkach tak, aby bola možnosť niektoré premenné fixovať a iné manipulovať; - terénne (testovanie trhu alebo skúšobný marketing) sa vykonávajú v reálnych podmienkach.
Sľubnou metódou na zber primárnych marketingových informácií je simulačné modelovanie... Spočíva v zostrojení matematického, grafického alebo iného modelu riadených a nekontrolovaných faktorov, ktoré určujú stratégiu a taktiku podniku av následných experimentoch na modeli s cieľom študovať vplyv týchto zmien.
TÉMA 3. MARKETINGOVÝ VÝSKUM - ZÁKLAD NA URČOVANIE TRHOVÝCH PRÍLEŽITOSTI PODNIKU
Plán:
3.1. Pojem „marketingový prieskum“. Rozdiel a súvislosť medzi pojmami „marketingový prieskum“ a „prieskum trhu“.
3.3. Proces marketingového výskumu: hlavné fázy.
3.1. Pojem „marketingový prieskum“. Rozdiel a prepojenie medzi pojmami „marketingový prieskum“ a „prieskum trhu“
Marketingová koncepcia si dala za úlohu komplexnú štúdiu trhu. Bez výskumu nie je možné systematicky zbierať, analyzovať a porovnávať informácie potrebné na prijímanie dôležitých rozhodnutí týkajúcich sa trhovej aktivity, výberu trhu, určovania objemu predaja, prognózovania a plánovania. trhové aktivity... Prieskum trhu je potrebný na určenie miesta podniku na trhu, možnosti predaja tovaru, implementácie súboru opatrení na propagáciu tovaru na trhu a okrem toho môže výrazne zúžiť oblasť intuitívnych dohadov a predpokladov. .
Konkrétnym výsledkom marketingového výskumu je vývoj, ktorý sa využíva pri výbere a realizácii stratégií a taktiky marketingových aktivít.
Vo vedeckej literatúre, ako aj v praxi sa používajú rôzne koncepty"Prieskum trhu", "marketingový prieskum", "prieskum predaja". V niektorých prípadoch sa bežne chápu ako synonymá, väčšina špecialistov chápe marketingový výskum širšie, ako marketingový výskum, ᴛ.ᴇ. jeho metodológie, súboru nástrojov a marketingového rozhodovania. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, verí sa, že prieskum trhu - ide o systematické a metodické, aktuálne alebo náhodné vyhľadávanie trhu, prípadne efektívneho správania sa na ňom a marketingový výskum - je to všetka činnosť zhromažďovania a zovšeobecňovania informácií pre marketingové rozhodnutia, ktoré sú determinované procesom a funkciami akéhokoľvek podnikania a ako jeho hlavným prvkom sú marketingové aktivity.
Potreba marketingového výskumu, ako ukazuje história ich vývoja, je spojená s aktívnym procesom rozširovania výroby a vznikom nových technológií vo všetkých sférach výroby a obehu tovarov a služieb, informatizácie výroby a distribúcie produktov, rast sociálnych a kultúrnych potrieb spotrebiteľov s vývojom marketingu ako filozofie a súboru nástrojov pre podnikanie.
Počas formácie priemyselná produkcia, tvorili a rozvíjali sa trhy pre masový dopyt, ᴛ.ᴇ. vyrábalo sa to, čo sa dalo vyrobiť, bol nedostatok a spotrebiteľ úplne závisel od predajcu a konkurencia bola druhoradá.
V podmienkach rozvinutých trhových vzťahov je pre výrobcu komodít dôležitá komunikácia s predávajúcim, sprostredkovateľom a kupujúcim, úloha informačných technológií v rozvoji a zrýchlení rozhodovania. Vopred je potrebné poznať orientáciu kupujúceho na nákup, jeho motívy, potreby a požiadavky. Konkurencieschopnosť výrobkov má prvoradý význam, je mimoriadne dôležité neustále aktualizovať technológie, sortiment výrobkov, vytvárať nové trhy, rozširovať výrobu, meniť organizačné riadiace štruktúry a poskytovať im schopnosť adaptability na veľké zmeny charakteristík trhu a spotrebiteľa. správanie.
Výskum ukazuje, že podniku alebo firme už nestačí mať len informácie o vnútorný stav spoločnosti, jej výrobná a ekonomická činnosť, neodolajú požiadavkám časových a obchodných oddelení͵ kto dlho boli zodpovedné za vzťahy so spotrebiteľmi, reklamu a distribúciu produktov. Dnešná doba si vyžaduje neustále, strategické aj operatívne plánovanie všetkých výrobných, marketingových a obchodných aktivít podniku, založené na spoľahlivých, rôznorodých marketingových informáciách. Prax ukázala mimoriadnu dôležitosť rozdelenia funkcií jednotlivých oddelení a služieb s cieľom vyčleniť špecializovanú službu pre organizáciu marketingových aktivít, ktorá je primárne zodpovedná za vykonávanie marketingového výskumu a vývoj marketingových programov.
Marketingové prieskumy a ich správna organizácia sa stávajú nástrojom, s ktorým sa výrazne znižuje riziko podnikania, výrobcu, dodávateľa, sprostredkovateľa a zvyšuje sa kvalita riešenia spotrebiteľských problémov.
Marketingoví výskumníci sú zapojení do rôznych činností, od skúmania potenciálu a podielu na trhu až po zisťovanie spokojnosti zákazníkov a nákupného správania. Marketingový prieskum je nevyhnutný pre každého marketéra. Spoločnosť môže vykonávať výskum vlastným výskumným oddelením alebo ho získať z nezávislých zdrojov. Napriek tomu, že väčšina veľkých spoločností má výskumné oddelenia, často využívajú služby iných firiem na špeciálny výskum alebo špecifické zadania. Spoločnosti, ktoré nemajú vo svojej štruktúre výskumné oddelenia alebo špecialistov, musia platiť za služby špecializovaných firiem.
Skúsenosť zahraničné krajiny ukazuje, že marketingový výskum nemusia vykonávať samotné podniky. Tabuľka 3.1. je dané zoskupenie spotrebiteľov informácií vo vyspelých krajinách podľa sfér ich činnosti a požiadaviek na informácie.
Tabuľka 3.1
Štruktúra spotrebiteľských marketingových informácií a ich potreba
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, hlavnými spotrebiteľmi marketingových informácií sú podniky pôsobiace na trhu, ktoré vyžadujú hlavne trh, teda marketingové informácie. Prítomnosť rozvinutého systému poskytovania marketingových informácií podnikom prispieva k efektívnej výrobe a marketingu podnikov, ako aj k zrýchlenému rozvoju samotného trhu.
Primárne údaje predstavujú informácie práve prijaté na vyriešenie konkrétneho skúmaného problému alebo otázky. Sú potrebné v prípadoch, keď dôkladná analýza sekundárnych informácií neposkytuje potrebné informácie.
Pred priamym zberom primárnych údajov je potrebné vytvoriť štruktúru alebo dizajn výskumu, ktorý sa má použiť ako návod na zber a analýzu údajov:
Identifikácia problému a formulovanie cieľov výskumu. V prvom kroku musia CMO a výskumník jasne definovať problém a dohodnúť sa na cieľoch výskumu. Keďže zber informácií je príliš drahý, nejasná alebo nesprávna definícia problému vedie k zbytočnému zvýšeniu nákladov. Dobre definovaný problém je už na polceste k riešeniu.
Ciele výskumu môžu byť Vyhľadávanie- zber niektorých predbežných údajov, objasnenie problému a prípadne pomoc pri vypracovaní hypotézy. Môžu byť tiež popisný- opis určitých javov.
Existujú tiež experimentálne ciele, ktoré zahŕňajú testovanie hypotézy o nejakom druhu kauzálneho vzťahu.
Výber informačných zdrojov. V druhej fáze je potrebné určiť typ informácií, ktoré zákazníka zaujímajú, a spôsoby ich najefektívnejšieho zberu. Výskumník môže zbierať sekundárne alebo primárne údaje, prípadne oboje súčasne.
Sekundárne údaje - informácie, ktoré už niekde existujú, ktoré boli predtým zhromaždené na iné účely.
Primárne údaje - informácie zhromaždené prvýkrát na akýkoľvek konkrétny účel.
Výskum zvyčajne začína zberom sekundárnych údajov. Ako zdroje údajov sa využívajú publikácie štátnych a regionálnych inštitúcií, periodiká, knihy, bulletiny. počítačové siete... Využívajú aj služby komerčných organizácií, interné výkazy ziskov a strát, výkazy obchodných cestujúcich, výkazy predchádzajúcich štúdií.
Sekundárne údaje slúžia ako východiskový bod pre výskum. Sú lacnejšie a dostupnejšie. Informácie, ktoré výskumník potrebuje, však jednoducho nemusia byť dostupné alebo existujúce údaje môžu byť zastarané, nepresné, neúplné alebo nespoľahlivé. V tomto prípade bude musieť výskumník zbierať primárne údaje s oveľa vyššími nákladmi a časom, ktoré budú pravdepodobne relevantnejšie a presnejšie.
Väčšina marketingových prieskumov zahŕňa zber primárnych údajov. Na zber primárnych údajov by sa mal vypracovať špeciálny plán. Plán by mal zabezpečiť predbežné rozhodnutia týkajúce sa výskumnej metódy, výskumných nástrojov. Dôležitý je plán a metodika samplovania, spôsoby komunikácie s publikom.
Výskumné metódy. Bežne existujú tri spôsoby zberu údajov, a to: pozorovanie, experiment, prieskum.
Pozorovanie - pasívny experiment je jedným z možných spôsobov zberu primárnych dát, kedy výskumník pozoruje ľudí a prostredie bez zasahovania do diania.
Experimentujte zabezpečuje plánovaný vplyv na udalosti. to aktívna metóda... Experimentálne štúdie vyžadujú výber porovnateľných skupín subjektov, vytvorenie rôznych prostredí pre tieto skupiny, kontrolu variabilných zložiek a stanovenie miery významnosti pozorovaných rozdielov. Účelom takejto štúdie je odhaliť kauzálne vzťahy odfiltrovaním tých vysvetlení výsledkov pozorovania, ktoré sú v rozpore s faktami.
Pri vykonávaní experimentu je potrebné skontrolovať, či je vzorka dostatočne reprezentatívna, aby sa získané výsledky nedali vysvetliť žiadnymi inými predpokladmi.
Prieskum najvhodnejšie pre exploračný a deskriptívny výskum. Firmy uskutočňujú prieskumy, aby získali informácie o vedomostiach a preferenciách ľudí, o miere ich spokojnosti, ako aj na posúdenie ich pozície v očiach publika.
Výskumné nástroje. Na zber primárnych údajov si marketingoví výskumníci môžu vybrať z dvoch hlavných výskumných nástrojov: dotazník a technické nástroje.
Prihlasovací formulár- najbežnejší výskumný nástroj pri zbere primárnych údajov. Dotazník je séria otázok, na ktoré musí respondent odpovedať. Dotazník je veľmi flexibilný nástroj, dá sa klásť veľa otázok rôzne cesty... Dotazník si pred jeho rozšírením vyžaduje starostlivé vypracovanie, testovanie a odstránenie zistených nedostatkov. Marketingový výskumník pri vypracovávaní dotazníka vyberá otázky, ktoré má položiť, volí formu týchto otázok, ich znenie a postupnosť. Každá otázka musí byť testovaná z hľadiska jej príspevku k dosiahnutiu výsledkov výskumu. Nečinné otázky treba vynechať, pretože zdržujú postup a lezú respondentovi na nervy.
Dotazník sa zvyčajne skladá z úvodu, povinnej časti a hlavnej časti.
Hlavným účelom úvodu je presvedčiť respondenta, aby sa zúčastnil prieskumu. Mal by obsahovať účel prieskumu, ktorý sa vykonáva, a ukázať, aký prospech bude mať respondent z účasti na prieskume. Okrem toho by malo byť z úvodu jasné, kto robí prieskum.
Povinná časť obsahuje údaje o respondentovi: pohlavie, vek, trieda, povolanie, rodinný stav, meno a adresa pre jednotlivcov a organizácie: veľkosť, miesto, smer výroby a ekonomických aktivít, postavenie respondenta v organizácii, jeho meno. Okrem toho je potrebné identifikovať samotný dotazník, to znamená pomenovať ho, uviesť dátum, čas, miesto prieskumu, meno anketára.
Pri vytváraní hlavnej časti dotazníka by ste mali venovať pozornosť obsahu otázok, ich typu a počtu, poradiu, v akom sú otázky v dotazníku prezentované, a prítomnosti kontrolných otázok.
Existujú dva typy otázok: uzavreté a otvorené.
Zatvorené otázka obsahuje všetko možné možnosti odpovede a respondent si jednoducho vyberie jednu z nich.
Otvorené otázka dáva respondentovi možnosť odpovedať vlastnými slovami. Otvorené otázky často poskytujú viac informácií, pretože respondenti nie sú vo svojich odpovediach príbuzní. Otvorené otázky sú užitočné najmä v prieskumnej fáze výskumu, keď je potrebné zistiť, čo si ľudia myslia. Na druhej strane, odpovede na uzavreté otázky sa dajú ľahšie interpretovať, tabuľovať a štatisticky analyzovať.
Opatrnosť si vyžaduje aj formulácia otázok. Výskumník by mal používať jednoduché, jednoznačné slová, ktoré neovplyvňujú odpoveď. Pred rozšíreným používaním dotazníka by sa mali otázky vopred otestovať.
Dôležitá je aj postupnosť otázok. Prvý z nich by mal podľa možnosti vzbudiť záujem opýtaných. Ťažké alebo osobné otázky je lepšie klásť na konci rozhovoru, aby sa respondenti nestihli stiahnuť do seba. Otázky by sa mali klásť v logickom slede. Otázky, ktoré kategorizujú opýtaných ľudí do skupín, sa kladú ako posledné, pretože sú osobnejšie a pre respondentov menej zaujímavé.
Hoci je dotazník najbežnejším nástrojom, v marketingovom výskume sa využívajú aj technické nástroje. Na meranie intenzity záujmu alebo pocitov respondenta pri štúdiu konkrétnej reklamy alebo obrázku sa používajú encefalografy a primitívnejšie prostriedky - galvanometre. Galvanometer zaznamenáva najmenší pot, ktorý je sprevádzaný emocionálnym vzrušením. Zariadenie nazývané tachistoskop vystaví reklamu pre opýtaného v expozičnom intervale od menej ako stotiny sekundy do niekoľkých sekúnd. Po každom vystúpení rozpráva osoba, s ktorou sa robí rozhovor, o všetkom, čo videla a čo si pamätala. Na fixáciu očných pohybov sa používa špeciálny prístroj, pomocou ktorého sa zisťuje, kam pohľad v prvom rade padne, ako dlho tam zotrvá.
Vypracovanie plánu odberu vzoriek. Ukážka je časť predmetov, ktorá by mala zosobňovať celý súbor predmetov. Výskumníci by mali vypracovať plán odberu vzoriek, ktorý umožní, aby vzorka vyhovovala cieľom výskumu. Na to je potrebné určiť kategóriu respondentov na základe toho, aké informácie potrebuje a kto ich s najväčšou pravdepodobnosťou má.
Druhou dôležitou otázkou je počet ľudí, s ktorými sa má uskutočniť rozhovor. Pri určovaní počtu respondentov treba pamätať na to, že veľké vzorky sú spoľahlivejšie, ale pre výskumníka je ťažké dúfať, že urobí rozhovor s viac ako 1 % populácie.
Tretia otázka je výberové kritérium pre členov vzorky. Môžete použiť metódu náhodného výberu. Môžete si ich vybrať na základe príslušnosti k určitej vekovej skupine alebo skutočnosti, že žijete v určitej oblasti. Výber môže byť založený aj na intuícii skúseného výskumníka, ktorý verí, že práve táto skupina ľudí môže byť dobrý zdroj informácie.
Spôsoby, ako sa spojiť s publikom. Existujú tri hlavné spôsoby komunikácie s publikom: telefonicky, poštou alebo prostredníctvom osobného rozhovoru.
Telefonický rozhovor - najlepší spôsob rýchleho zhromažďovania informácií. V jej priebehu má anketár možnosť objasniť otázky, ktoré sú pre respondenta nezrozumiteľné. Telefonické pohovory majú dve hlavné nevýhody: pohovory s nimi môžete robiť iba telefonicky a rozhovor by mal byť krátky a nie osobný.
dotazník, Poštou to môže byť prostriedok na oslovenie jednotlivcov, ktorí buď nebudú súhlasiť s osobným pohovorom, alebo ktorých odpovede môžu byť ovplyvnené vplyvom anketára. Poštový dotazník vyžaduje jednoduché a jasné otázky. Návratnosť takýchto dotazníkov je zvyčajne nízka.
Osobný pohovor - univerzálna metóda vykonávania prieskumu. Môžete sa pýtať veľa otázok, dopĺňať výsledky rozhovoru svojimi postrehmi. Toto je najdrahšia z troch metód. Vyžaduje si to starostlivejšie plánovanie a kontrolu.
Osobné pohovory sú dvoch typov: individuálne a skupinové. Individuálne zahŕňa návštevu ľudí doma, na pracovisku alebo stretnutia s nimi na ulici. Anketár musí dosiahnuť spoluprácu, rozhovor môže trvať od niekoľkých minút až po niekoľko hodín. V niektorých prípadoch dostávajú respondenti peňažné sumy alebo drobné darčeky ako kompenzáciu za strávený čas.
o skupina nie je pozvaných viac ako 10 ľudí na pohovor na rozhovor so špeciálne vyškoleným anketárom o produkte, službe, organizácii alebo probléme. Rozhovor trvá niekoľko hodín. Prednášajúci musí mať vysokú kvalifikáciu, objektivitu, znalosť témy a oblasti činnosti, s ktorou sa prejav bude niesť, a musí rozumieť špecifikám dynamiky skupinového a spotrebiteľského správania. V opačnom prípade môžu byť výsledky rozhovoru nielen zbytočné, ale aj zavádzajúce. Za účasť na konverzácii musíte zaplatiť malú peňažnú odmenu.
Rozhovor by sa mal viesť v príjemnom prostredí. Moderátor začína konverzáciu s všeobecné otázky, podporuje voľnú a neformálnu výmenu názorov medzi účastníkmi rozhovoru s očakávaním, že dynamika skupinového správania odhalí ich skutočné pocity a myšlienky. Výroky sa nahrávajú na magnetofón a potom sa študujú, aby sa pochopilo, ako sa spotrebitelia rozhodujú pri nákupe. Skupinové rozhovory sú jedným z hlavných výskumné metódy marketing na lepšie pochopenie myšlienok a pocitov spotrebiteľov.
Zber informácií. Po vypracovaní výskumného projektu je potrebné zbierať informácie. Spravidla ide o najdrahšiu fázu výskumu, ktorá je náchylná na chyby. Pri vykonávaní prieskumov sa môžete stretnúť s nasledujúcimi problémami. Niektorí opýtaní nemusia byť doma alebo v práci a pokus o kontaktovanie sa bude musieť zopakovať. Ostatní môžu odmietnuť účasť v prieskume. Iní môžu reagovať neobjektívne. Samotný moderátor môže byť zaujatý a neúprimný.
Výskumníci musia starostlivo monitorovať súlad medzi liečebnými a kontrolnými skupinami, neovplyvňovať účastníkov svojou prítomnosťou, dávať pokyny jednotne a zabezpečiť, aby boli splnené všetky ostatné podmienky.