Reklamná komunikácia
„Reklamná komunikácia“ je termín, ktorý používajú odborníci v oblasti reklamy. Znamená to zvukovo, farebne, textovo kódovanú správu adresovanú potenciálnym spotrebiteľom produktu alebo služby, ako aj odpoveď na ňu. Nie nadarmo sa verí, že reklama má obrovský vplyv. Nepredstavuje len niektoré statky, ale vytvára aj sociálne stereotypy, štandardy a hodnoty, inými slovami, reklamná komunikácia je nástroj, ktorý sa zaoberá sociálno-kultúrnymi transformáciami. Hlavné funkcie sociálnej komunikácie sú: 1. Informačné. 2. Expresívne (schopnosť vyjadriť nielen sémantické, ale aj hodnotiace informácie). 3. Pragmatický (schopnosť sprostredkovať komunikačné prostredie, ktoré predpisuje určitý vplyv na príjemcu).
Reklama ako druh sociálnej komunikácie sa vyznačuje výkonom všetkých troch týchto funkcií. Všetky tri funkcie sociálnej komunikácie sa používajú v procese vplyvu reklamy na jej príjemcu. Reklamu možno považovať za špecifickú oblasť sociálnych masových komunikácií medzi inzerentmi a rôznym publikom s cieľom aktívneho informačného, expresívneho a pragmatického vplyvu na toto publikum, ktoré by malo prispieť k riešeniu určitých marketingových problémov inzerenta. Rovnako ako proces sociálnej komunikácie, aj proces reklamnej komunikácie má hlavné prvky: odosielateľ správy (adresát), samotná komunikatívna výzva (správa), príjemca (adresát).
Vlastnosti reklamnej komunikácie. V závislosti od cieľov určených konkrétnou situáciou na trhu môže reklama efektívne riešiť nasledujúce úlohy: informácie (formovanie povedomia a znalostí o novom produkte, konkrétnej udalosti, spoločnosti atď.), Nabádanie (postupné postupné formovanie preferencií zodpovedajúce vnímanie image spoločnosti a jej produktov spotrebiteľom, presvedčenie kupujúceho, aby uskutočnil nákup, povzbudenie k nákupu atď.), pripomenutie (udržiavanie informovanosti, uchovávanie informácií o produkte v pamäti spotrebiteľov medzi nákupmi, pripomienka miesta, kde sa dá kúpiť táto položka) atď. V konečnom dôsledku sú všetky funkcie reklamy, ako aj ďalšie prvky marketingového mixu, zredukované na dosiahnutie hlavných cieľov systému marketingovej komunikácie: vytváranie dopytu a stimulácia predaja.
Reklama hrá v živote spoločnosti zásadnú úlohu, je stálym spoločníkom človeka a masívne ho ovplyvňuje. Obzvlášť veľký je význam reklamy v ekonomickom živote. Ekonomická úloha reklamy sa prejavuje v tom, že prispieva k rastu kapitálových investícií a počtu pracovných miest, podporuje hospodársku súťaž, rozširuje predajné trhy, pomáha urýchľovať obrat fondov, čo zvyšuje efektivitu sociálna výroba všeobecne.
Verejná úloha reklamy je tiež skvelá. Reklama denne ovplyvňuje potenciálnych kupujúcich, prispieva k formovaniu určitých štandardov myslenia a správania rôznych segmentov populácie. Reklama vyvoláva potrebu ďalších vysoký stupeňživot, stanovuje ciele, aby človek lepšie pracoval, lepšie zabezpečil seba a svoju rodinu. Stimuluje v človeku elán, robí jeho prácu produktívnejšou.
Reklama tiež zohráva významnú vzdelávaciu úlohu. V procese zavádzania nových progresívnych produktov a technológií prispieva k šíreniu znalostí z rôznych sfér ľudskej činnosti, vštepuje spotrebiteľom určité praktické zručnosti.
Reklama má tiež veľkú estetickú úlohu. Najlepšie príklady reklamných posolstiev od staroveku po súčasnosť možno právom považovať za diela úžitkového umenia. Napríklad billboardy namaľované francúzskym umelcom A. Toulouse-Lautrecom, znaky dukhanov gruzínskeho majstra N. Pirosmanashviliho, reklamné plagáty a texty V. Mayakovského, reklamné videá K. Lelush, D. Lyncha, N. Mikhalkova, atď. Všetky tieto a ďalšie práce boli vykonávané na vysokej úrovni odbornej úrovni, vytvárajú v publiku pocit krásy, vychovávajú dobrý vkus.
Reklamná komunikácia sa nazýva aj reklamný proces. A často nájdete schému reklamného procesu, ktorá pozostáva zo štyroch odkazov: inzerent, reklamná agentúra, reklamné médium a spotrebiteľ. Táto schéma pripomína klasickú komunikačnú schému: adresát - správa - kanál - adresát. Zároveň dbáme na špecifiká reklamnej komunikácie, ktorá sa prejavuje v vplyve reklamy na človeka, v psychológii, teda v sociálno-psychologických základoch reklamy.
Považujme jej sociálno-psychologické základy za špecifické črty reklamnej komunikácie. Proces ľudského správania v reklamnom prostredí je ovplyvnený tým, ako vonkajšie faktory a interné. Vonkajšie faktory sú to, čo sa deje okolo nás tento moment(ľudia v okolí, poveternostné podmienky atď.). Vnútorné faktory sú to, čo sa deje v nás v rovnakom momente (sociálno-psychologický postoj vedomia, zdravotný stav, presvedčenie, Skúsenosti z minulosti a pod.). Znalosť a analýza týchto faktorov, ich prejavov je veľmi dôležitá v reklamných a informačných aktivitách. Tieto znalosti umožňujú ovplyvňovať ľudskú psychiku v procese reklamnej komunikácie. Vnútorné a vonkajšie faktory spôsobujú určitý psychologický postoj, ktorý sa prejavuje určitým správaním. Informácie o reklame na človeka zároveň pôsobia rôznymi dráždivými látkami. Medzi podnety patria farby, obrazové formy, kontrast, objem a intenzita, miera novosti reklamnej príťažlivosti atď. Navyše, čím je podnet silnejší, tým viac vzrušenia spôsobuje a v dôsledku toho sa zvyšuje reklamný efekt, reklamná komunikácia stáva sa efektívnejším. Vytvorením atmosféry podnetu k určitej spotrebe reklama dáva najavo, že človek, ktorý je na určitej úrovni sociálneho rebríčka, musí posilniť svoje postavenie charakteristikami spotreby a používať veci, ktoré potvrdzujú dosiahnuté sociálne postavenie.
Reklamná komunikácia sa stáva efektívnejšou, keď populárni herci inzerujú konkrétny produkt slávni ľudia ktorého rada sa stáva účinný prostriedok nápravy Návrhy. Obsah reklamnej správy je hlavným problémom reklamnej komunikácie, pretože v procese vplyvu ovplyvňuje názor a správanie osoby, a preto je prijatý alebo odmietnutý. Účinnosť vplyvu reklamy zároveň do značnej miery závisí od toho, do akej miery zohľadňuje zvláštnosti mentálnych procesov vo vedomí človeka. to je o využívaní metód sugescie a presviedčania v reklamnej komunikácii.
Reklama používa takú metódu vplyvu ako návrh, pretože je navrhnutá na nekritické vnímanie správ. Sugescia predpokladá v ľuďoch schopnosť prijímať informácie nie na základe dôkazov, ale na prestíži zdrojov. Rozlišujte medzi primárnou (psychomotorickou) sugestibilitou, ktorej podstatou je pripravenosť súhlasiť s informáciami na základe nekritického vnímania, a prestížnou sugestibilitou - zmenou názoru pod vplyvom informácií získaných z vysoko autoritatívneho zdroja.
IN reklamný proces metóda presviedčania sa aktívne používa aj ako apel na racionálne momenty v myslení človeka s cieľom zmeniť jeho názory, postoje alebo formovať nové. Viera je forma priamej komunikácie myšlienok, počítaná pre logické vnímanie, podložená faktami a dôkazmi. V procese formovania viery je nevyhnutne prekonaný kritický postoj k navrhovaným argumentom a záverom. V procese reklamnej komunikácie je dôležitá aj forma, v ktorej sa správa prenáša, čo naznačuje špecifickosť tejto komunikácie. Odvolanie potenciálneho spotrebiteľa by nemalo byť nevyhnutné. Väčšina ľudí nemá rada, keď im niekto objednáva. Je dôležité zvážiť túto okolnosť vo vzťahu k takzvaným nerozhodným kupujúcim, ktorí dlho váhajú pred rozhodnutím o kúpe. Reklama by mala brať do úvahy subjektívne vlastnosti ľudí, organizátori reklamnej komunikácie by mali študovať psychológiu adresátov (kupujúcich).
Účinnosť reklamnej komunikácie závisí od faktorov, ako je opakovateľnosť. Toto je jedna z vlastností tejto komunikácie. Aby sa dosiahol účinok sugescie, nestačí iba raz komunikovať informácie. Mali by ste sa snažiť zabezpečiť, aby sa navrhovaná správa opakovala niekoľkokrát a vždy, keď bude zadaná nové informácie, sa zmenili spôsoby a formy jeho prezentácie. Intenzita vplyvu reklamného posolstva úzko súvisí so „zábudlivosťou informácií“. Ľudská pamäť vyvinula špecifické spôsoby kódovania, spracovania a ukladania informácií. Z veľkého množstva spracovaných informácií zostáva v pamäti veľmi obmedzená časť. Významná časť sa krátko spomína - na riešenie problémov súčasných aktivít. Ide o takzvanú pamäť s ľubovoľným prístupom. Posolstvo reklamy je najčastejšie zabudnuté bezprostredne po tom, ako je vnímané. Preto je v počiatočnom reklamnom období potrebné za jednotku času odovzdať veľké množstvo informácií v emocionálnej forme. Následne je možné intenzitu reklamy znížiť na určitú optimálnu úroveň. Pri štúdiu zapamätateľnosti informácií vedci zistili, že najpamätnejšie sú tie správy, ktoré zodpovedajú záujmom a potrebám človeka. Zvyšok informácií čiastočne zostáva v podvedomí a v budúcnosti môže byť nejaký čas uložený v pamäti.
Je ľahké si zapamätať informácie, ktoré sledujú spojenie medzi potrebami a záujmami osoby a vlastnosťami inzerovaného produktu. Čím viac je týchto sémantických spojení v reklamnom texte, tým ľahšie si človek zapamätá jeho obsah.
Zvláštnosťou reklamnej komunikácie je diferenciácia prvkov mechanizmu psychologický dopad reklama adresátovi. Dobre zavedenú schému mechanizmu vplyvu reklamy na spotrebiteľa je možné reprezentovať nasledovne:
Upútať pozornosť;
Udržiavanie záujmu;
Manifestácia emócií;
Viera;
Rozhodovanie;
Akcia (uskutočnenie nákupu).
Každý prvok psychologického vplyvu reklamy vyžaduje použitie určitých metód a metód vplyvu reklamy, ktoré môžu poskytnúť najväčší komunikačný efekt. Spolu s vonkajším vplyvom, ktorý má reklama na človeka, sa v procese komunikácie berú do úvahy aj vnútorné faktory ovplyvňujúce jeho správanie. V psychológii sa nazývajú potreby a motívy.
Motív je priamym dôvodom akcie. Poznanie motívov je v reklamnej praxi dôležité, pretože vysvetľuje, čo je konkrétna akcia, aký význam má pre človeka. Samotná znalosť motívov však nestačí, pretože motívy správania sú založené na konkrétnych potrebách, ktoré človeka nútia podniknúť určité kroky. Potreby sú vždy cielené a špecifické. Ľudské potreby sú viac -menej vedomé. Spôsob, akým sú spokojní, závisí od naučených návykov, zručností alebo vzorcov správania požičaných od ostatných. Najpriamejší spôsob rozvoja potrieb, a teda motívov, je ovplyvnený príslušnosťou jednotlivca k určitej sociálnej skupine a konkrétnymi podmienkami ekonomického života ľudí. Motívy jednotlivca v celej ich rozmanitosti pôsobia ako prejav jej potrieb. Pri výbere produktu sa spotrebiteľ rozhoduje pod vplyvom nie jedného, ale niekoľkých motívov. Pokiaľ ide o obsah, spotrebiteľské motívy vychádzajú z takých základných potrieb, ako sú jedlo, odpočinok, duchovné obohatenie, pracovné podmienky, každodenný život atď.
Motívy sú silnými vnútornými determinantmi správania, niekedy sa im hovorí hnacie sily, impulzy, požiadavky, vôľové ašpirácie. Ľudia, ktorí sa neustále usilujú uspokojiť tieto vnútorné, niekedy protichodné motívy, vstupujú do komunikácie.
Špecifické črty reklamnej komunikácie sú do určitej miery determinované funkčný účel reklama: ovplyvňovať spotrebiteľa, riešiť konkrétne marketingové problémy. Môžeme povedať, že špecifickosť reklamnej komunikácie je v účinku reklamy na človeka, v psychológii reklamy. Reklama je neoddeliteľnou súčasťou predajného trhu, marketingu, a preto stimuluje predaj, vytvára dopyt a riadenie dopytu. Reklama plní sociálno-ekonomické a sociálno-politické úlohy.
Reklamná komunikácia je často definovaná ako nepriama forma presviedčania na základe informačného alebo emocionálneho popisu výhod produktu. Tieto a ďalšie podobné definície odvodzujú koncept komunikácie do popredia.
Verí sa, že prvý komunikačný model, ktorého variáciou je model reklamnej komunikácie, navrhol Aristoteles. Obsahoval tri zložky: rečník - reč - publikum. Neskôr bol model mnohými výskumníkmi opakovane transformovaný. V 30. rokoch minulého storočia ho americký sociológ G. Lasswell doplnil o také komponenty, akými sú kanál (alebo prostriedok na prenos informácií) a efekt komunikácie.
Nakoniec najjednoduchšia schéma reklamná komunikácia je nasledovná: inzerent(zdroj reklamných informácií, začiatok komunikácie) - reklamná správa(nosič reklamných obrázkov) - prenos reklamných správ(médiá, priame zoznam adries, vonkajšia, tranzitná reklama, balenie tovaru atď.) - inzerent(zástupca cieľového publika, ku ktorému reklamné posolstvo patrí). Táto „konštrukcia“ ako celok slúži na dosiahnutie stanovených cieľov komunikácie, ktoré, ako si pamätáme, charakterizujú požadovaný postoj spotrebiteľa k inzerovanému produktu.
Objasnime, že hovoríme o komunikácii medzi výrobcom produktu (inzerentom) a potenciálnym spotrebiteľom produktu (príjemcom reklamného posolstva). To je zásadne dôležité: aj keď reklamná kampaň vo všeobecnosti je konkrétna reklamná správa vyvinutá odborníkmi na reklamu, ktorí sú predovšetkým realizátormi projektu, konečné rozhodnutia podľa ktorého (to už bolo povedané) zákazník akceptuje.
Je to inzerent, ktorý odošle spotrebiteľovi svoje posolstvo a uchýli sa k službám iného okruhu jednotlivcov a organizácií. Prirodzene je nepochybné, že vplyv kreatívnej skupiny na obsah komunikácie, ktorý je určený vytvoreným reklamným posolstvom.
Je potrebné priznať, že v skutočnosti je model reklamnej komunikácie oveľa komplikovanejší ako prezentovaná schéma. Nie je náhoda, že reťaz je predstavený takmer vo všetkých modeloch ďalšie faktory(prvky) charakterizujúce rôzne aspekty komunikácie. Tieto faktory môžu tak či onak „zasiahnuť“ do tohto logického reťazca a ovplyvniť dosiahnutie cieľa stanoveného inzerentom.
Nebudeme však diskutovať o týchto faktoroch, obmedzíme sa na zváženie kľúčových prvkov reklamnej komunikácie.
Aby sa dosiahol plánovaný vplyv, je potrebné, aby každý zo základných prvkov komunikačného modelu mal určité charakteristiky. Vymenujme hlavné a najzrejmejšie vlastnosti:
Je zrejmé, že ak spotrebiteľ nedôveruje publikácii alebo samotnému inzerentovi, ak sa kontaktu s reklamou vôbec vyhýba, nepamätal si reklamné posolstvo v r. nekonečný prúd iné správy a pod., komunikačné ciele nebudú dosiahnuté. „Zlyhanie“ na úrovni ktoréhokoľvek z prvkov komunikačného modelu znamená zničenie všetkej komunikácie.
Pri kreatívnom rozvíjaní reklamného posolstva samozrejme nie je vždy možné skutočne ovplyvniť celý komunikačný reťazec. Súčasne je potrebné vykonať vhodnú analýzu už vo fáze formovania koncepcie návrhu a v procese práce vykonávať neustále hodnotenie navrhovaných riešení z hľadiska efektívnej komunikácie. A samozrejme, ak je to potrebné, vykonajte primerané úpravy tých prvkov, ktoré sú prístupné kontrole projektu.
Zoberme si teda hlavné možnosti návrhu reklamy súvisiace s komunikačnými aspektmi reklamného obrazu.
Jedným z kľúčových problémov reklamnej komunikácie je problém dôvery v zdroj informácií. Jeho rozlíšenie by malo byť jednou z kreatívnych priorít pri vytváraní reklamného posolstva, najmä v podmienkach domáce reality... Nie je žiadnym tajomstvom (a údaje mnohých štúdií to potvrdzujú), že väčšina ruských spotrebiteľov necíti (alebo bezpečne stratila) dôveru v reklamu. Je spravodlivé očakávať, že vnímanie a hodnotenie reklamných informácií a ďalších zložiek reklamného posolstva s takýmto postojom k reklame sa výrazne líši od toho, čo inzerent očakával a očakával. V dôsledku toho možno účinnosť komunikácie minimalizovať alebo dokonca získať „negatívnu hodnotu“, to znamená, že prístup potenciálnych spotrebiteľov k inzerovanému produktu bude podráždený, rozhorčený a najlepší prípad... len skeptický.
Je potrebné poznamenať, že problém dôvery ako predmetu vedeckého a praktického výskumu je celkom nový. Ako poznamenáva P. Shikhirev, „napriek všetkému praktickému významu sa dôvera zrejme zdala jednoduchý jav, ktorý takmer nepútal pozornosť vedcov v celej histórii ľudstva. Aj v oblasti etiky venovali takí predstavitelia filozofického myslenia ako Platón, Aristoteles, Angustín, Hegel, Kant, Locke a ďalší veľmi malú pozornosť problému dôvery v porovnaní s inými problémami.
Rozmach výskumu dôvery v spoločenské vedy nastal v 90. rokoch minulého storočia, keď postupne vyšlo najavo, že zdanlivo jednoduchý a samozrejmý predmet, podobne ako denné svetlo, obsahuje celý rad zložitých odtieňov. V dôvere sa začalo skúmať rôznych oblastiachľudský život: v medziľudských vzťahoch, sociálnych procesoch a samozrejme v ekonomike, obchode. Dôvera získala status „sociálneho kapitálu“.
Nemalo by sa zabúdať, že reklamná komunikácia dáva dôveru v štatút „bežného kapitálu“. Nie je náhoda, že náklady na značky, ktoré získali celosvetové uznanie spotrebiteľa, sa odhadujú na niekoľko miliónov alebo dokonca miliárd dolárov v dolároch.
Do konca minulého tisícročia teda odborníci odhadli ochranné známky Sosa-Coly a Marlboro na viac ako 30 miliárd dolárov. Ak hovoríme o takých obrovských množstvách z hľadiska reklamnej komunikácie, treba priznať, že ich významný podiel v číslach vyjadruje dôveru trhu v týchto výrobcov. Je pravda, že v niektorých prípadoch (napríklad pri vstupe na nové trhy) sa aj tie najväčšie firmy musia najskôr obrátiť na svoj vlastný orgán. Takže posledná veta „Produkty Procter & Gamble“. Kvalita, ktorej môžete dôverovať “sa používa už niekoľko rokov v reklame všetkých značiek, ktoré táto spoločnosť propaguje na Ruskom trhu kým nevyčerpá svoj komunikačný význam.
V tejto súvislosti by som chcel zdôrazniť osobitný význam zodpovedného prístupu vývojárov reklamy k vytváraniu štýlu firemnej identity. V situácii neosobnej komunikácie zohrávajú jej prvky zásadnú úlohu - „substitúcia“ pre samotného inzerenta. Preto je okrem bežných funkčných a estetických prístupov k rozvoju a hodnoteniu štýlu firemnej identity nevyhnutné riešiť aj problémy s jej komunikačnou adekvátnosťou.
Podľa amerických odborníkov môžu byť ochranné známky (ako ľudia) charakterizované takými znakmi, ako sú „rizikovosť“, „priamočiarosť“, „úprimnosť“, „kompetentnosť“, „hrubosť“ atď. Inými slovami, môžeme hovoriť o schopnosti firemného štýlu, aby poskytol predstavu o spoľahlivosti inzerenta a vzbudil v neho dôveru. Mnohonárodná štúdia renomovaného časopisu Reader's Digest zameraná na identifikáciu značiek, ktorým spotrebitelia najviac dôverujú, ukázala, že „dôvera nezávisí od veľkosti podielu na trhu, rozpočtu na reklamu alebo histórie značky. Ide o to, ako sa spoločnosť správa k svojim zákazníkom, či rešpektuje ich potreby a či dodáva sľúbené produkty a služby. “
Napriek tomu sa vo vzťahu k návrhu reklamy možno pokúsiť izolovať tie zložky dôvery, ktoré tvoria prvý kruh jeho úloh v systéme reklamnej komunikácie. Aj keď je niekedy ťažké dosiahnuť v osobnom rozhovore porozumenie, nieto ešte poslušnosť. Ale v tomto prípade máme možnosť okamžite reagovať na zmeny v reakcii partnera (povedzme, že zívol).
Je ľahké si predstaviť, o koľko ťažšie je vyriešiť problém dôveryhodnosti zdroja v kontexte neosobnej komunikácie, ktorou je reklama. Nedostatok okamžitej spätnej väzby znamená nemožnosť naliehavých dodatkov k vyvinutému modelu zdroja reklamnej komunikácie, pružne reagujúceho na zmeny v komunikačnom procese. Ale zároveň v rámci masovej komunikácie má vývojár reklamy solídny arzenál návrhových nástrojov zameraných na riešenie problému dôvery. Poďme systematizovať tieto prostriedky v kontexte nastoleného problému.
Reklamné postavičky - každému jeho... Hovoríme o navrhnutí reklamného obrazu výrobcu (inzerenta), ktorý najlepšie zodpovedá očakávaniam a vnímaniu potenciálnych spotrebiteľov, ako aj o „vypožičaní“ autority známych osobností a odborníkov a „efekte podobnosti“, v ktorom mechanizmus dôvery je založený na identifikácii spotrebiteľa s reklamným charakterom. Všetky tieto postavy aktívne pracujú na budovaní dôvery v zdroj komunikácie. Vedci zistili, že efektivita prilákania určitého typu postavy je spravidla spojená s typom produktov, ktoré podporuje, a s cieľmi reklamnej komunikácie. Ak napríklad výrobok patrí do kategórie technicky zložitých, potom odborník nepochybne vyvolá väčšiu mieru dôvery a ak je potrebné výrobok prezentovať ako sľubné verejné uznanie, potom je oveľa vhodnejšia známa osoba.
Dôkaz. Nemenej dôležitá je úloha rôznych techník zameraných na dokázanie spotrebiteľa, že zásluhy inzerovaného produktu existujú. Ide o použitie vedeckých údajov o zložení, vlastnostiach, účinkoch výrobku na telo a podobných svedectiev špecialistov a spotrebiteľov, experimentálnych dôkazov; porovnanie výsledkov používania rôznych produktov; ukážka technologických postupov výroby a kontroly kvality, apelovanie na získané ocenenia a pod.
Takáto reklama nie je nevyhnutne nudná a suchá - spoločnosť IKEA celkom veselo dokázala popularitu svojich výrobkov, pričom sa použila táto „vedecká“ skutočnosť: „Každý desiaty Európan sa vyrába na našej posteli“ (obr. 5.1). V skutočnosti tieto techniky nielen presvedčia v hodnote produktu, ale sú schopné vyriešiť problém dôvery v reklamné posolstvo ako celok.
Obrázok 5.1
Hodnoty- gýč alebo nie gýč? Vzhľadom na to, že kýč je jedným z najbežnejších kreatívnych smerov na vytváranie reklamného obrazu produktu, je potrebné pamätať na problematickú povahu tohto smeru z hľadiska jeho pravdivosti. Zároveň bolo poznamenané, že v jeho rámci sa technológie komunikácie so spotrebiteľom vyvíjajú na úrovni hodnôt, ktoré mu sú predložené. Použitie historických tém, príťažlivosť k obrazom tovaru vyrobeného ľuďmi, pokusy poskytnúť tovaru osobitný štatút atď., Okrem iného, sú prostriedkom na preukázanie spotrebiteľa tých hodnôt, ktoré výrobca vkladá do svojej predstavy o Tovar, ktorý vyrába.
Tieto hodnoty v prípade, že ich spotrebiteľ zdieľa a je pripravený ich previesť na inzerovaný výrobok, sa stávajú významným prostriedkom na vytváranie dôveryhodnej komunikácie medzi ním a výrobcom. Aj keď by som chcel ešte raz poznamenať, že moderná ruská reklama musí hľadať adekvátnejšie príležitosti na demonštráciu hodnotových myšlienok.
© 2015-2019 web
Všetky práva patria ich autorom. Táto stránka si nenárokuje na autorstvo, ale poskytuje bezplatné použitie.
Dátum vytvorenia stránky: 2016-04-02
Ľudský život zabezpečuje jeho vzťah k prírode, kultúrnemu prostrediu a ďalším ľuďom, s ktorými si jednotlivec buduje rôzne kontakty. Komunikácia (z lat. Communicatio - robím to bežným, spájam sa) zaujíma popredné miesto medzi sociálnymi procesmi, pretože slúži na prenos informácií, pocitov, hodnôt atď.
Jazykoveda tradične používa komunikačný model interpretovaný R. O. Jacobsonom, ktorý rozlišuje tieto hlavné súčasti komunikačného aktu: „Adresát odosiela správu adresátovi. Aby správa mohla vykonávať svoje funkcie, je potrebná: príslušný kontext (...); kontext by mal adresát vnímať a mal by byť verbálny alebo pripustiť verbalizáciu; kód úplne alebo aspoň čiastočne spoločný pre adresáta a adresáta (alebo inými slovami pre kódovanie a dekódovanie); a nakoniec, kontakt je fyzický kanál a psychologické spojenie medzi adresátom a adresátom, ktoré umožňujú nadviazať a udržiavať komunikáciu.
Toto bol jeden z prvých pokusov o systematickú reprezentáciu aktu verbálnej komunikácie. Lingvisti sa donedávna zameriavali na centrálnu časť tohto komunikačného modelu. V súčasnosti však existuje lingvistický výskum Osobitná pozornosť k takým komunikačným prvkom, akými sú adresát a adresát, čo je dané antropocentrickým prístupom charakteristickým pre modernú vedeckú paradigmu. „ICC, chápaný ako komunikácia medzi zástupcami rôznych jazykových kultúr, spravidla zapadá do uvedenej schémy. Ale pri štúdiu vlastností ICC musíme vidieť národne určenú špecifickosť osobnosti komunikujúcich, ktorá ovplyvňuje vlastnosti kódovania správ, formy kontaktu, vnímanie kontextu. Tieto komponenty sú individuálne a nikdy sa úplne nezhodujú ani u najbližších ľudí, ale je zrejmé, že s úplná absencia"Prekračovanie zón" ... žiadna úspešná komunikácia nemôže byť. " Môžeme teda hovoriť o potrebe komunity komunikatívnych znalostí komunikantov o svete okolo nich. AA Leont'ev považoval verbálnu komunikáciu za cieľavedomú aktivitu ľudí, podriadenú cieľom činnosti, ktorú komunikujúci spoločne rozvíjajú.
Mnoho vedcov dospelo k oprávnenému záveru, že štruktúra komunikácie sa skladá z troch zložiek, v ktorých sa rozlišujú komunikácia (výmena informácií), interakcia (organizácia interakcie) a vnímanie (zmyslové vnímanie ako základ vzájomného porozumenia) (Andreeva GM, Astafurova T. N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). V tejto súvislosti je štruktúra a obsah interkultúrnej komunikácie definovaná ako proces interakcie na troch úrovniach: komunikatívny (implementácia pravidiel komunikácie prostredníctvom jazyka, kultúrne tradícieďalšie lingvokultúrne spoločenstvo vedúce k vzájomnému porozumeniu), interaktívne (organizačné Interpersonálna komunikácia na základe zohľadnenia osobných charakteristík komunikujúcich, vedúcich k nadviazaniu vzťahov) a percepčných (identifikácia mechanizmu vzájomného uznávania predstaviteľov rôznych kultúr) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).
Komunikácia pokračuje materinský jazyk, komunikační partneri si nielen vymieňajú informácie, ale navzájom si hodnotia aj svoje komunikačné (verbálne a neverbálne) správanie. Názory a vnímanie komunikujúcich sa nemusia zhodovať, pretože sociálna skúsenosť a úroveň kognitívneho vedomia komunikačných partnerov sa môže líšiť. Komunikanti však majú niečo do seba - prešli procesom socializácie v jednej kultúre a spája ich spoločné kultúrne pozadie, ktorého sú skutočnými nositeľmi. To znamená, že človek vníma svet prizmou sociálnej skúsenosti, t.j. verbálna komunikácia je podmienená aktivitou (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).
Zdá sa nám, že najproduktívnejším je prístup, v ktorom je hlavnou črtou pojmu „komunikácia“ prvok vzájomné porozumenie. Komunikáciu možno teda interpretovať ako „sociálne podmienený proces výmeny informácií rôzneho charakteru a obsahu, prenášaných prostredníctvom rôzne prostriedky a s cieľom dosiahnuť vzájomné porozumenie. “
Komunikácia je rozdelená podľa niekoľkých charakteristík: verbálna - neverbálna - syntetická, formálna - neformálna, ústna - písomná - tlačená, v rámci jednej krajiny - medzinárodná, v rámci jednej kultúry - medzikultúrna atď.
Hromadná komunikácia je subsystémom všeobecného komunikačného systému. Existujú rôzne definície masovej komunikácie. Imponuje nám nasledujúca definícia: masová komunikácia Ide o systematické šírenie správ medzi početne roztrúsené publikum s cieľom potvrdiť duchovné hodnoty danej spoločnosti a poskytnúť politický, ekonomický a morálny vplyv na hodnotenia, názory a správanie ľudí.
Z pohľadu Yu.A. Zulyara, masová komunikácia:
· Vzniklo v rámci štátneho obdobia;
· Má prevažne vertikálny (zhora nadol) smer;
Jeho úloha v spoločnosti sa zmenila s rozvojom samotnej spoločnosti, so zmenou historických období a politických systémov;
· Predstavuje nepriamu komunikáciu;
· Zabezpečuje prítomnosť technických sprostredkovateľov medzi komunikátorom a príjemcom;
· Nemá žiadne zásadné obmedzenia týkajúce sa veľkosti publika;
· Slúži na prenos informácií medzi veľkými skupinami ľudí;
· Prevažne existuje mimo objektívneho časového rámca: kontakt s informáciami a doba ich uchovávania sú určené subjektívnymi faktormi;
· Používa právnické osoby ako hlavné zdroje informácií;
· Charakterizované oneskorenou spätnou väzbou medzi komunikátorom a publikom;
· Poskytuje adekvátne pochopenie informácií ľuďmi s rozdielnou mentalitou.
Reklama je špeciálna forma masovej komunikácie. „Komunikačný proces implementuje najobecnejšie úlohy, ako je informovanie o udalostiach a skutočnostiach verejného života, rozvíjanie kontaktov medzi ľuďmi a riadenie komunikačného procesu. Reklama navyše rieši aj svoje vlastné špecifické úlohy: vytvára dané obrázky, presviedča spotrebiteľa o potrebe a možnosti kúpiť si ten alebo onen výrobok, formuje jeho túžbu kúpiť inzerovaný produkt, nenápadne a efektívne. “
Je potrebné poznamenať, že schéma komunikačnej reklamy sa nelíši od základného komunikačného modelu navrhnutého R. Jacobsonom, do popredia sa však dostáva adresát (príjemca). Väčšina parametrov zostávajúcich komponentov je určená parametrami cieľového publika reklamnej príťažlivosti.
Uvažujme stručne o hlavných prvkoch modelu reklamnej komunikácie.
1. Adresát(odosielateľ, inzerent) - strana, v ktorej mene je reklamná výzva... Musí jasne porozumieť cieľom dopadu reklamy, správne identifikovať cieľové publikum a predvídať očakávanú odpoveď.
2. Príťažlivosť reklamy(správa) je nosičom informácií a emocionálneho vplyvu adresáta na cieľové publikum. „Komunikačná správa má vždy dve strany (dve roviny): ideálnu, zrozumiteľnú rovinu obsahu a materiálnu rovinu vyjadrenia vnímanú zmyslami. Jednota obsahu a výrazu sa dosahuje prostredníctvom znaku. Texty sú tvorené znakmi. Znak je teda elementárnou jednotkou kódu, ktorá zaisťuje súlad jednej hodnoty s jednou formou. “
3. Kódovanie Je to proces predstavenia myšlienky reklamného posolstva vo forme textov, symbolov a obrázkov. Kódovanie reklamných správ sa vykonáva s prihliadnutím na mentalitu daného národa a odzrkadľuje špecifiká jeho pohľadu na svet.
4. Výber kanála reklamná komunikácia, ktorá musí spĺňať niekoľko podmienok: - súlad s cieľovým publikom; korešpondencia prenášaných informácií a symbolov použitých na ich šifrovanie; kompatibilita s inými kanálmi. Táto fáza reklamnej komunikácie je taká dôležitá, že sa týmito problémami zaoberá špeciálny smer v reklamnej vede - mediálne plánovanie.
5. Sprostredkovateľ reklamy(moderátor, komunikátor) - reklamná postava, ktorá vysiela reklamné posolstvo. Musí byť objektívny vo vnímaní cieľového publika, charizmatický a mať odborné znalosti v určitej oblasti (lekár inzeruje liek, športovec - tenisky a podobne). Takýmto mediátorom môže byť špeciálna osoba napríklad populárny herec. Napríklad herečka Elena Yakovleva inzeruje prací prášok Losk, herec Dmitrij Pevtsov - pánsky parfum, Alexey Buldakov - farba atď. Technika využívania populárnej osobnosti ako sprostredkovateľa sa nazýva svedectvo. Okrem toho je možné použiť fantastické postavy: líška Denis, pán správny, drobky Sorty atď.
Cieľová skupina zahŕňa cieľový trh a referenčné skupiny - ľudí, ktorí sa zúčastňujú na nákupnom rozhodnutí alebo ho priamo ovplyvňujú.
7. Spätná väzba- reakcie od príjemcov, ktoré vzniknú v dôsledku kontaktu s reklamným posolstvom.
Reklamná komunikácia sa objavila v čase, keď existovali hospodárske vzťahy medzi ľuďmi v spoločnosti. Vzhľadom na vývoj technológie, množstvo a kvalitu reklamná komunikácia... V roku 1446 vynašiel Johannes Gutenberg tlačiareň, v roku 1895 Alexander Popov - rozhlas, v roku 1926 - elektromechanická televízia John Byrd a v roku 1983 Paul Mocapetris - internet (so systémom doménových mien). Aj dnes v našej krajine dochádza k dynamickému rozvoju trhových vzťahov, súkromné organizácie sa každý deň otvárajú a zatvárajú. V dôsledku toho v našej dobe existuje dostatočné množstvo prostriedkov a podmienok na implementáciu a rozvoj reklamnej komunikácie medzi organizáciou a jej makroprostredím.
Pojem „komunikácia“ k nám prišiel z Latinčina od slova „communicatio“, čo znamená správa, prenos, a od slova „communico“ - robím bežným, komunikujúcim, komunikujúcim. Samotný termín je spoločnosťou najčastejšie chápaný vo viacerých aspektoch. Prvá je ako druh spojenia medzi niekoľkými objektmi materiálneho, technologického sveta, napríklad vodnou komunikáciou, dopravou, mestskou komunikáciou, komunikačnými trasami, komunikáciou atď. Druhým je sociologický aspekt, ktorého štúdium je pre túto prácu na kurze relevantné. Mnoho autorov vo svojich prácach definuje pojem „komunikácia“. Na vyšetrenie tohto problému boli vybrané najreprezentatívnejšie definície požadované pre túto štúdiu. Napríklad v Sociologickom slovníku N. Aberkomiho je komunikácia chápaná ako prenos správ z jednej strany na druhú.
Gromová vo svojej práci hovorí, že komunikácia je výmena myšlienok, názorov a informácií ústne a písomne prostredníctvom symbolov alebo akcií. V tomto prípade by mali byť prenášané informácie pre účastníkov komunikácie významné. Účelom komunikácie je dosiahnuť presné pochopenie správy odoslanej zmluvnou stranou.
Goikhman O. Ya vo svojej knihe „Rečová komunikácia“ uvádza koncept komunikácie ako špecifickosť interakcie ľudí v procese ich života, ktorá spočíva v používaní jazyka, ktorý je najdôležitejším prostriedkom ľudskej komunikácie. funguje aj ako nástroj poznávania, ako nástroj myslenia.
V jednej z učebníc medzikultúrnej komunikácie je definícia: komunikácia je proces výmeny informácií medzi ľuďmi, z ktorých každý má svoje životné skúsenosti a obraz sveta.
V jednej z monografií o personálnom manažmente je komunikácia spôsobom komunikácie a prenosu informácií z osoby na osobu vo forme ústnych a písomných správ, parametrov reči tela a reči.
M. Mescon vo svojej monografii hovorí, že komunikácia je komplexný proces pozostávajúci zo vzájomne závislých krokov. Každý z týchto krokov je veľmi potrebný, aby boli naše myšlienky zrozumiteľné pre inú osobu. Každý krok je bodom, v ktorom, ak sme neopatrní a nepremýšľame o tom, čo robíme, môže dôjsť k strate významu.
V jednom zo svojich článkov Matyash O.I. definuje komunikáciu ako hlavný sociálny proces tvorby, uchovávania - udržiavania a transformácie sociálnych realít.
Jediný a presná definícia pojem „komunikácia“ neexistuje, pretože každý autor ho interpretuje inak, pričom dopĺňa a objasňuje predchádzajúci, pretože všetci vedci považujú tento koncept za aspekt, ktorý potrebuje pre svoju prácu. Napriek tomu, po analýze veľkého počtu definícií, môžete identifikovať niekoľko dôležitých téz pre určenie skutočného pojmu „komunikácia“ pre túto prácu v kurze. Prvá a najdôležitejšia téza, ktorá hovorí, že komunikácia je proces, ktorý zahŕňa súbor postupných činností na dosiahnutie cieľa.
Druhou dôležitou tézou je prepojenie (či už inžinierske alebo sociálna komunikácia), prostredníctvom ktorého je človek prepojený so spoločnosťou a s vonkajším svetom, a prostredníctvom ktorého sa jednotlivec stáva súčasťou určitých sociálnych skupín v modernej priemyselnej spoločnosti. Môžeme povedať, že bez spojenia alebo komunikácie sa človek stane vyhnancom a je pre neho dosť problematické prežiť v takýchto podmienkach.
Treťou zvýraznenou tézou je výmena zmysluplných informácií. Pri výmene vždy existujú dva alebo viac subjektov a predmetov, ktoré si navzájom vymieňajú informácie. Prirodzene, komunikačný proces má dialogický charakter, kde dochádza k výmene rôznych správ
Štvrtou je interakcia ľudí medzi sebou. Bez nejakého druhu interakcie nebude žiadna komunikácia, pretože má dialogický charakter a znamená reakciu na odoslanú správu. Aj keď ide o politickú propagandu, keď adresát pošle správu pasívnej verejnosti, od ľudí nepochybne očakáva určitý druh reakcie na jeho slová a činy. V prípade, že politik zvolí správnu taktiku komunikačného procesu, spoločnosť ho bude voliť a zvolí ho na určitú pozíciu - tieto akcie budú reakciou na odoslanú propagandistickú správu.
Piata téza je prenos informácií z jednej osoby na druhú. Toto je neustály proces, bez ktorého komunikácia nemôže existovať, pretože dosiahnutie komunikácie, interakcie a výmeny vyžaduje prenos správ z osoby na osobu.
Je možné uvažovať o šiestej téze - tvorba sociálnych realít. Prostredníctvom komunikácie sa vytvára náboženstvo, móda, trendy, morálka, normy a tak ďalej - všetky sociálne aspekty spoločnosti ľuďmi prostredníctvom komunikácie, výmeny a prenosu informácií.
A nakoniec posledná téza - komunikácia je proces poznávania a prvok myslenia jednotlivca. Keď sa človek narodí, spoznáva svet pomocou svojich zmyslov (zrak, sluch, chuť, čuch, hmat), ale bezprostredne potom, čo sa človek naučí hovoriť, sa začne učiť svet prostredníctvom komunikácie. Nikto z ľudí napríklad nebude môcť cítiť proces fotosyntézy v rastlinách pomocou svojich zmyslov, ale prostredníctvom komunikácie ho pochopí, rozpozná a pochopí.
Dôležitým predmetom štúdia v procese definovania pojmu „komunikácia“ sú informácie, ktoré môžu pôsobiť ako správy, významy, nápady, naše myšlienky atď. Ľudia prenášajú informácie vo forme ústnych, písomných správ, pomocou názorných materiálov, znakov, symbolov, reči tela a parametrov reči (zafarbenie, intonácia atď.). Prenos správy môže prechádzať rôznymi komunikačnými kanálmi.
Cieľom komunikácie je dosiahnuť úplné a presné porozumenie a vzájomný vplyv medzi účastníkmi. Každá správa odoslaná každou osobou má nejaký účel a význam.
Minimálny počet ľudí, ktorí sa môžu zúčastniť komunikácie, sú dvaja. Niektorí psychológovia, sociológovia však tvrdia, že komunikácia môže prebiehať vo vnútri človeka, pričom tento jav nazýva intrapersonálna komunikácia. Dokazuje to skutočnosť, že sám človek sa môže ovplyvniť, presvedčiť sa o niečom, slovom, interagovať so sebou. Napriek tomu s tým možno nesúhlasiť, pretože ak považujeme komunikáciu za interakciu, spojenie a výmenu informácií, potom je samotný koncept intrapersonálnej komunikácie absurdný, pretože akákoľvek interakcia, spojenie a výmena, bez ohľadu na fyzickú alebo sociálnu, zahŕňa niekoľko subjektov.
Keď zoskupíme všetky vyššie uvedené údaje, môžeme povedať, že komunikácia je spojenie a interakcia najmenej dvoch jednotlivcov prostredníctvom prenosu zmysluplných informácií zakódovaných v rôzne druhy posolstvá, navzájom si s cieľom dosiahnuť maximálne vzájomné porozumenie a vzájomné ovplyvnenie, ako aj vytvorenie potrebných sociálnych reálií, prostredníctvom ktorých prebieha proces poznávania sveta.
Reklama v tejto štúdii bude chápaná ako informácia šírená akýmkoľvek spôsobom, v akejkoľvek forme a akýmikoľvek prostriedkami, adresovaná neurčitému okruhu osôb a zameraná na upútanie pozornosti na inzerovaný predmet, vytváranie alebo udržanie záujmu o neho a jeho propagáciu na trhu.
Pokiaľ ide o reklamnú komunikáciu, je možné povedať, že mnoho vedcov a výskumníkov sa pokúša definovať tento jav, ale najčastejšie dostupné definície sú neúplné a tiež nie sú vhodné pre túto prácu. Treba tiež poznamenať, že mnohí autori stotožňujú reklamu a marketingovú komunikáciu. Prirodzene, reklama v tomto procese zohráva dôležitú úlohu a je dôležitý prvok marketingová komunikácia. Je však potrebné zdôrazniť niekoľko definícií, aby bolo možné podrobnejšie analyzovať koncept reklamnej komunikácie a poskytnúť jej vlastnú definíciu, ktorá je potrebná v kontexte tejto práce s kurzom. Napríklad Valery Gennadievich Kozlovsky vo svojej dizertačnej práci o tvorivých základoch reklamnej komunikácie hovorí, že je to špeciálny nástroj pre sociokultúrnu formáciu preferencií, štandardov, definovania noriem a štýlov. sociálne správanieľudí, ako aj zásadne ovplyvňujú hodnotovo-sémantické aspekty ich sociálneho života vrátane estetických, umeleckých a tvorivých preferencií.
Shvaiko I.G. vo svojej práci hovorí, že reklamná komunikácia je proces prenosu údajov o jej produktoch k cieľovému publiku.
Na základe vyššie uvedených definícií existuje niekoľko dôležitých téz pre definovanie pojmu reklamná komunikácia.
Prvá práca je proces prenosu informácií. Prirodzene, ak hovoríme o akejkoľvek komunikácii, prebieha táto téza a bez nej je akákoľvek komunikácia bezvýznamná. Druhá téza je súbor signálov vychádzajúcich z firmy. S tým môžeme súhlasiť, ak budeme reklamnú komunikáciu zvažovať jednostranne, pretože do tohto procesu nie je zapojená len spoločnosť, ale aj jej prostredie (spotrebitelia, dodávatelia, partneri a pod.), Ktoré zase pre spoločnosť produkujú signály aj v tento proces ... Tretia práca je nástrojom sociokultúrnej formácie preferencií.
Akákoľvek spoločnosť prostredníctvom reklamnej komunikácie skutočne vytvára a formuje určité túžby, preferencie, štýl, módu atď. V spoločnosti, ktoré ovplyvňujú všetky aspekty ich bytia. Je tiež potrebné poznamenať, že v procese reklamnej komunikácie existujú informácie o spoločnosti a jej produktoch, ktoré sú zamerané na konkrétne cieľové publikum nevyhnutné pre organizáciu.
V tejto štúdii bude reklamná komunikácia chápaná ako: proces komunikácie a interakcie medzi organizáciou a jej cieľovým publikom prenosom reklamných správ obsahujúcich informácie o spoločnosti a jej produktoch, ktoré ovplyvňujú sociokultúrne aspekty života, s Cieľom je formovanie preferencií, štandardov, definovanie noriem a štýlov sociálneho správania.
1. Medziľudská komunikácia;
2. skupinová komunikácia;
3. Verejná komunikácia;
4. Hromadná komunikácia.
Ak vezmeme do úvahy všetky tieto typy z pohľadu reklamnej komunikácie, potom môžeme predpokladať, že v tejto forme dostatočne neodrážajú podstatu vzťahu medzi účastníkmi tohto procesu. Pri práci na tomto kurze budú vyzdvihnuté ďalšie typy reklamnej komunikácie vo vzťahu k účastníkom, vhodné pre kontext štúdie.
Aplikácia psychologická veda v marketingu spolu s riešením ďalších problémov zahŕňa používanie známych zákonov psychiky na modelovanie reakcií spotrebiteľa na reklamu. Hlavným cieľom tu je uviesť do súladu plánovaný vplyv inzerenta s objektívnymi potrebami a možnosťami spotrebiteľa s jeho početnými psychologické vlastnosti a mentálne procesy.
Analýza literatúry o psychológii v marketingu nám umožňuje zhrnúť mnohé psychologický výskum do určitého najvšeobecnejšieho modelu typov reklamných komunikácií založeného na takom faktore, akým je postoj spotrebiteľa k reklame (pozri obr. 36). Táto typológia reklamných oznámení je založená na: 1) tom, či spotrebiteľ má alebo nemá objektívnu potrebu inzerovaného produktu; 2) informovanosť alebo nevedomosť o takejto potrebe; 3) prítomnosť alebo neprítomnosť vonkajších a vnútorných (najmä psychologických) podmienok spotrebiteľa, ktoré určujú možnosť alebo zásadnú nemožnosť vzniku takejto potreby. Model taktiež zvažuje tri situácie, v ktorých sa inzerent ocitne vo vzťahu k spotrebiteľovi pri plánovaní a vedení reklamnej kampane.
1. Prvým typom reklamy je komunikácia. Predpokladá aktívneho spotrebiteľa s výraznou vedomou potrebou produktu alebo skupiny výrobkov. Tu sú možné dve možnosti. V prvom prípade spotrebiteľ aktívne hľadá konkrétnu položku na uspokojenie potreby, tj. Výrobok alebo službu; v druhom prípade potrebuje výrobok alebo službu z určitej skupiny komodít podľa princípu „dopravy“, „mliečne výrobky“, „mäsové výrobky“ atď. Americkí autori J. R. Rossiter a L. Percy (2000) tomu hovoria „potreba kategórie“.
Ak v prvom variante spotrebiteľ považuje reklamu za potrebnú informáciu o spôsobe nákupu produktu alebo služby, potom ju subjekt aktívne a účelovo vníma (pozerá sa do novín, katalógov, televíznych programov, hľadá potrebnú spoločnosť, aktívne hľadá nadviazať s ním kontakt atď.), potom v druhom - je vo fáze rozhodovania, výberu. Tu vám reklama pomôže alebo nabáda k výberu. Z hľadiska psychológie sú mentálne procesy, na základe ktorých sa vyvíja činnosť subjektu, využívané inzerentom rôznymi spôsobmi. Ak existuje potreba skupiny produktov (potreba kategórie), úloha inzerenta sa redukuje na „objektivizáciu“, snaží sa ovplyvniť výber spotrebiteľa (rozhodovanie), napríklad zahrnutím „porovnávacích mechanizmov“ a ďalšie.
Ak si spotrebiteľ vybral konkrétny produkt (službu) ako spôsob uspokojenia určitej základnej potreby, potom najlepšou reklamou pre neho vo všetkých ohľadoch budú najpresnejšie informácie o dostupnosti, vlastnostiach, jedinečných vlastnostiach, cene a ďalších charakteristikách výrobku a informácie by mu mali byť predložené v optimálny objem a v najdostupnejšej forme. V tomto prípade, ako ukazuje skúsenosť, aj keď inzerent robí profesionálne chyby, spotrebiteľ stále hodnotí reklamu veľmi vysoko, pretože ju nepotrebuje menej ako samotný výrobok. (To najmä vysvetľuje, prečo sa často spúšťa neprofesionálna reklama.) Príliš dotieravé metódy napomínania, ovplyvňovania, zapájania, sugescie, presviedčania atď. Tu môže spotrebiteľ vnímať ako zbytočné, dráždivé, zasahujúce do rozhodovania a realizácia už sformulovaného cieľa.
Ryža. 36. Psychologický model typov komunikácie medzi inzerentom a spotrebiteľom v marketingovej štruktúre
Aktívny spotrebiteľ má osobitnú zvýšenú psychologickú citlivosť na reklamu, je ľahšie prekonať „hromady informácií“ a nerozumné sebavyjadrenie inzerenta, chyby, ktoré komplikujú komunikáciu atď. Vďaka silnej motivácii nájde v reklame presne to, čo potrebuje, sústreďuje svoju pozornosť na potrebné tovary a služby, odvrátený od všetkého sekundárneho, obsedantného.
2. Druhý typ reklamnej komunikácie. Vychádza z predpokladu, že spotrebiteľ nemá vedomú potrebu, ale stanovuje možnosť nevedomej (potenciálnej) potreby. Inými slovami, uvažovaný subjekt má vonkajšie a vnútorné predpoklady (podmienky) na jeho výskyt po určitom čase (biologické, fyziologické, psychofyziologické, psychologické, sociálno-psychologické a ďalšie).
Tu práca inzerenta nadobudne účinnosť, ak sa sústredí na imaginatívnu sféru človeka a jeho pamäť. V tomto prípade je možné použiť opakovanie reklamných informácií a podrobné vysvetlenie toho, ako výrobok odstraňuje problémy, ktoré má spotrebiteľ, pochvalu predmetu, ako aj porovnanie jeho zásluh s nevýhodami podobných výrobkov na trh atď., to znamená, že všetko, čo vytvára spotrebiteľa, má živý a nezabudnuteľný obraz a môže byť celkom účinné na aktualizáciu (realizáciu) potenciálnej potreby.
Napríklad človek, ktorý netrpí chorobou, na ktorú je liek široko inzerovaný, si ho môže pamätať, ak mu pomocou živých obrazov, mnemotechniky alebo častého opakovania reklama pomohla zapamätať si názov lieku. To zase bude hrať úlohu pri výbere liekov, ak dôjde k ochoreniu. Z pohľadu psychológie má spotrebiteľ v tomto, rovnako ako v prvom prípade, vnútorné predpoklady (podmienky) na vznik potreby (biologické, fyziologické, psychofyziologické, psychologické, sociálno-psychologické a ďalšie).
Na úrovni komplexu marketingovej komunikácie bude psychologický efekt do značnej miery determinovaný správnou stratégiou udalostí v oblasti vzťahov s verejnosťou, pretože nie sú zamerané na priamy predaj, ale na vytváranie priaznivého obrazu o produkte a spoločnosti, ktoré sa zachovajú. v pamäti na dlho. Ich úlohou je vytvoriť si trvalý pozitívny obraz, zabezpečiť uznanie značiek a pozitívny prístup k nim od potenciálnych spotrebiteľov.
3. Tretí typ reklamnej komunikácie. Tento typ je pre inzerenta dosť ťažký. Vychádza z predpokladu, že spotrebiteľ nemá iba jasne vyjadrenú konkrétnu potrebu alebo potenciálnu potrebu, ale aj objektívne predpoklady pre jej výskyt (vnútorné podmienky). V tomto prípade subjekt z objektívnych dôvodov v zásade nemôže byť spotrebiteľom inzerovaného produktu (služby).
Napríklad osoba, ktorá nemá zrak alebo sluch (čo možno považovať za objektívne podmienky nadobudnutia tovaru), nemôže mať potrebu nákupu domáceho alebo zvukového zariadenia. Vredy nezískajú pikantné korenie na cestoviny a diabetici nezískajú sladkosti. Priama reklama vyzývajúca na kúpu produktu, ktorý títo ľudia z objektívnych dôvodov nemajú k dispozícii alebo nepotrebujú, a mnohokrát ho chváliaci, im môže spôsobiť iba pocit menejcennosti a podráždenia, pretože im bude neustále pripomínať ich telesné postihnutie . Tu je tradičná reklama a metódy ovplyvňovania podvedomia spravidla neúčinné.
V tomto prípade však inzerent dosiahne určitý úspech navrhnutím pomocou inzerovaného produktu na uspokojenie akejkoľvek dodatočnej alebo dokonca neadekvátnej potreby produktu. Osoba si teda môže kupovať objektívne nepotrebný tovar zo zvedavosti, z dôvodov prestíže, strachu, ako darček, pre následný ďalší predaj atď. V niektorých prípadoch je výsledok dosiahnutý systémom udalostí nazývaných „podpora predaja“ (SP) . Táto stratégia vám umožňuje aplikovať metódy podpory predaja pomocou akýchkoľvek špeciálnych techník. V takom prípade inzerent dosiahne úspech tým, že napríklad ponúkne účasť v súťaži a prevezme cenu.
Preto je tiež vhodné považovať opatrenia SP za technológiu psychologického vplyvu na kupujúceho, ktorá však nie je založená na priamom psychologické mechanizmy vplyvy a nepriame, najmä „mechanizmus zmeny motivácie“ atď.
Ako bolo uvedené vyššie, skutočne účinné sú najčastejšie iba tie marketingové činnosti, ktoré sa vykonávajú v súlade s ľudskými potrebami a objektívnymi podmienkami, a nie napriek nim. SP preto zaisťuje uspokojenie skutočných, a nie niektorých umelých, nehumánnych potrieb. V tomto prípade inzerovaný produkt nie je záťažou na výhru (ako to bolo napríklad u nás v podmienkach plánovanej ekonomiky). Je to tiež užitočné a nevyhnutné pre kupujúceho, ale jeho nákup je sprevádzaný ďalšími pozitívne emócie(potešenie), ktoré sú poskytované účasťou na žrebe. To znamená, že výrobok neuspokojuje jednu, ale niekoľko potrieb naraz.
Navyše v niektorých prípadoch môže uspokojiť ďalšie potreby, ktoré nesúvisia s jeho priamym účelom (cesta do zahraničia ako druh bonusu, ceny atď.). Ide o zmenu významu nákupu produktu alebo služby inzerentom. Tiež sa veľmi často používajú motívy prestíže, ambícií, potešenia z toho, že niečo dostanete (bez práce, akýchkoľvek nákladov a platieb) a ďalšie motívy neadekvátne zamýšľanému účelu tovaru. Mali by ste však venovať pozornosť niektorým dôležitým psychologickým charakteristikám a obmedzeniam aktivít SP. Napríklad človek, ktorý nehazarduje, nemusí mať v rámci tohto reklamného modelu záujem alebo dokonca môže hnevať nadmerne rušivé ponuky.
Inzerent sa musí často snažiť prinútiť spotrebiteľov, aby vyskúšali produkt. Úroveň rozvoja priemyselných technológií dnes často predbieha proces aktualizovania potrieb, preto sú akcie SP účinné vtedy, keď sa spotrebiteľovi ponúkne technologicky komplexný produkt, ktorého zásluhy ešte nedocenil alebo ktorých existenciu zatiaľ neodhadol. . Preto je dnes SP jednou z najdôležitejších súčastí komplexu marketingovej komunikácie.
V podmienkach SP sú teda psychologické mechanizmy ovplyvňovania spotrebiteľského správania založené aj na aktivácii objektívnych skutočných alebo potenciálnych potrieb. Účinok sa tu však dosahuje „objektivizáciou“ potrieb, ktoré priamo nesúvisia s funkčným účelom výrobku.
Z knihy Vernosť spotrebiteľa: Mechanizmy spätného nákupu Autor Dymshity Michail Naumovič Z knihy Manažment: poznámky z prednášky autor Dorofeeva LI Z knihy Teória manažmentu: Cheat Sheet Autor autor neznámy5. Rozmanitosť stratégií: podniková stratégia a jej typy; obchodná stratégia a jej druhy; funkčné stratégie organizácie Existujú dva hlavné prístupy k formulovaniu podnikovej stratégie - formulácia hlavnej (zásadnej) stratégie a analýza
Z knihy Virtuálne organizácie. Nová forma podnikanie v 21. storočí Autor Warner Malcolm35. DRUHY KOMUNIKÁCIE Masová komunikácia je súbor otvorených, usporiadaných procesov prenosu spoločensky dôležitých informácií, prístupných cielenej regulácii a používaných vládnoucou elitou na presadzovanie určitých duchovných hodnôt.
Z knihy Marketing: Cheat Sheet Autor autor neznámyKomunikačné systémy Jednoduché komunikačné systémy sú určené predovšetkým na výmenu informácií a koordináciu činností. Sú založené na komunikačných technológiách, aj keď niekedy vyžadujú aj niektoré technológie ukladania informácií na umiestnenie údajov mimo systémy.
Z knihy Obchodná komunikácia. Obchodná etiketa: Učebnica. manuál pre vysokoškolákov autor Kuznetsov IN Z knihy Manažment výstavy: Stratégie manažmentu a marketingová komunikácia Autor Filonenko Igor3.5. Etiketa komunikácie E-MAILOVÁ ŠTÍTOK Azda najbežnejšou internetovou službou je dnes e-mail. Mnoho pravidiel etikety pre používateľov e-mailov je podobných tým, ktoré sú v spoločnosti akceptované pre klasickú poštu.
Z knihy Reklama a reklamné aktivity: Poznámky z prednášky Autor Denis Shevchuk Z knihy Základy bannerovej reklamy Autor Alexey Petyushkin Z knihy Psychológia reklamy Autor Lebedev-Lyubimov Alexander Nikolaevič Z knihy Internetový marketing. Kompletná zbierka praktických nástrojov Autor Virin Fedor Yurievich Z knihy Milé slovo a manažérsky revolver Autor Mukhortin Konstantin Z knihy Reklama. Zásady a prax autor Wells William Z autorovej knihy Z autorovej knihy