Jedno z centrálnych miest v systéme marketingovej komunikácie zaberá reklama. Vznikol z prirodzenej potreby niektorých ľudí informovať iných o určitých informáciách o vyrobených tovaroch alebo poskytovaných službách.
Pojem „reklama“ pochádza z latinského slova reklamare - kričať nahlas alebo oznamovať(v Staroveké Grécko a v Ríme sa oznamy hlasno kričali alebo čítali na verejných námestiach a iných preplnených miestach).
Existuje veľké množstvo definícií reklamy, medzi ktorými možno rozlíšiť nasledujúce.
„Reklama je platené, jednosmerné a neosobné zaobchádzanie vykonávané prostredníctvom médií a iných typov komunikácie, kampaňou v prospech akéhokoľvek produktu, značky, spoločnosti (nejakého podniku, kandidáta, vlády).“
Zákon Ruskej federácie z 18.07.1995 „o reklame“ uvádza túto definíciu reklamy: „ Reklama - informácia šírená akoukoľvek formou, akýmikoľvek prostriedkami o fyzickej alebo právnickej osobe, tovare, nápadoch a podnikoch (reklamná informácia), ktorá je určená pre určitý okruh osôb a je určená na vytvorenie alebo udržanie záujmu o tieto fyzické osoby resp. právnická osoba tovarov, nápadov a záväzkov a na podporu realizácie tovarov, nápadov a záväzkov."
Podľa nášho názoru sa podstata tohto konceptu najviac odráža v nasledujúcom výklade:
Reklama- akékoľvek informácie, zvyčajne platené, o produkte, službe, nápade alebo podniku, právnickej alebo fyzickej osobe, šírené s cieľom vzbudiť a udržať o ne záujem a prispieť k ich propagácii na trhu, nie osobne orientované, predložené v mene konkrétneho identifikovateľného inzerenta zverejnené prostredníctvom médií alebo iných prostriedkov distribúcie reklamných informácií.
1. Neosobný charakter.
3. Neistota z hľadiska merania účinku reklamy.
4. Verejný charakter.
6. Zaujatosť.
7. Okázalosť a schopnosť napomínať.
1. Upútajte pozornosť potenciálneho kupca.
2. Poskytnúť kupujúcemu výhody pre neho z kúpy produktu alebo služby.
3. Poskytnúť kupujúcemu možnosti dodatočného preštudovania produktu.
4. Formovať u spotrebiteľov určitú úroveň vedomostí o samotnom produkte alebo službe.
5. Vytvárať priaznivý imidž výrobcu, obchodnej alebo priemyselnej značky u spotrebiteľov alebo obchodných partnerov.
6. Formulujte potrebu pre daný produkt alebo službu.
7. Formujte si pozitívny vzťah k firme.
8. Povzbudzujte potenciálneho kupujúceho, aby si kúpil presne inzerovaný produkt od tejto spoločnosti, a nie od konkurencie.
9. Propagujte predaj produktu alebo služby.
10. Prispieť k zrýchleniu obchodu.
11. Urobte z tohto spotrebiteľa bežného nákupcu tovaru, pravidelného zákazníka tejto spoločnosti.
12. Vytvárať si imidž spoľahlivého partnera v iných spoločnostiach.
13. Pripomeňte spotrebiteľovi spoločnosť a jej produkty.
3. Odpútať sa od konkurentov.
- ekonomický (utilitárny)- reklama by mala prispieť k zvýšeniu predaja a obratu Peniaze vytváranie zisku. V konkurenčnom boji výrobcovia komodít zlepšujú svoje produkty a vyvíjajú nové tovary a služby, robia im reklamu. Rozširujú sa možnosti slobodného podnikania, čo prispieva k rastu spotrebiteľského dopytu, stimuluje rast produktivity práce a to všetko sa odráža na blahobyte ľudí;
- informačný (pragmatický)- reklama je navrhnutá tak, aby poskytovala potrebné informácie o určitom tovare, službách, výrobcoch atď.;
- marketing (komerčný)- reklama pomáha propagovať produkt alebo myšlienku na trhu;
- komunikácia (ideologická)- reklama ovplyvňuje masové publikum a tiež zabezpečuje prenos informácií dostupnými spôsobmi, prostriedkami a formami;
- verejný (sociálny)- reklama ovplyvňuje masové vedomie... Hlavným príjmom médií je reklama, ktorá vytvára priaznivejšie podmienky pre slobodu tlače od jej závislosti štátna podpora... Rôzne reklamné organizácie sa zúčastňujú na dôležitých kampaniach na zvyšovanie povedomia verejnosti tým, že svoje reklamy umiestňujú bezplatne.
- vzdelávací (výchovný) funkcia je vyjadrená v poznatkoch, ktoré človek nadobudne o ponúkanej službe alebo produkte a realizuje sa v možnostiach a spôsoboch s ich pomocou uspokojovať svoje potreby. Reklama urýchľuje adaptáciu všetkého nového a nevyskúšaného.
Reklama je jedným zo spôsobov propagácie produktu na trhu. Existuje s cieľom prilákať k produktu alebo službe toľko spotrebiteľov, koľko je potrebné, aby výroba tohto produktu alebo služby bola zisková. Reklama má zmysel len vtedy, keď sa náklady na ňu splatia zvýšením predaja.
Sila a úloha reklamy je známa zo svetovej skúsenosti. V prvom rade nesie informácie, podané spravidla stručnou, výtvarne vyjadrenou formou, emocionálne zafarbené a prinášajúce do povedomia a pozornosti potenciálnych kupcov tie najdôležitejšie fakty a informácie o tovaroch a službách. Treba si uvedomiť, že reklama je vždy informácia a informácia nie je vždy reklama.
Reklama na jednej strane sprostredkúva spotrebiteľom informácie, ktoré potrebujú na nákup a používanie tovaru. Na druhej strane, skombinovaním informačného obsahu s presvedčivosťou a sugesciou má na človeka emocionálny a mentálny dopad. Z toho môžeme usúdiť, že samotná reklama je dielom aj umením zároveň.
Pravdivosť- vlastnosť, ktorá zaväzuje organizátora reklamnej akcie poskytnúť informácie o tovare, jeho kvalite, výhodách a výhodách, zodpovedajúce skutočnosti.
Konkrétnosť vyjadrené presvedčivými argumentmi a číselnými údajmi používanými v reklamnom texte a grafike. Dodržiavanie tohto princípu vylučuje formalizmus a ťažko pochopiteľné abstrakcie a sofistikovanosť.
Cieľavedomosť znamená, že inzerovaný tovar a trhové podmienky sú východiskom a spotrebiteľ je predmetom reklamy. Dodržiavanie zásady účelnosti v reklame zabraňuje nehospodárnemu vynakladaniu finančných prostriedkov, umožňuje vám posúdiť efektívnosť použitia konkrétneho spôsobu ovplyvňovania, vrátane emocionálneho, jeho vplyvu na zvýšenie obratu obchodného podniku.
Hlavný funkcie sociálna komunikácia sú:
Informačné (prenos informácií);
Expresívne (schopnosť vyjadrovať nielen sémantické, ale aj hodnotiace informácie);
Pragmatická (schopnosť sprostredkovať komunikačné prostredie, ktoré predpisuje určitý vplyv na príjemcu)
Touto cestou, reklamamožno považovať za špecifickú oblasť sociálnej masovej komunikácie medzi inzerentmi a rôznymi publikami reklamných správ s cieľom aktívne ovplyvňovať tieto publiká, čo by malo prispieť k riešeniu určitých marketingových problémov inzerenta.
Pozrime sa stručne na hlavné prvky schémy reklamnej komunikácie.
odosielateľ(adresát, komunikátor, zdroj komunikácie) - strana, v mene ktorej sa reklamná správa odosiela adresátovi.
Hlavným nástrojom a nositeľom informácií, emocionálneho vplyvu, psychologického postoja komunikátora k cieľovému publiku je príťažlivosť(správa, správa, anglická správa).
Komunikačná správa má vždy dve strany (dve roviny): ideálny, zrozumiteľný plán obsahu a hmotná rovina vnímaná zmyslami výrazov... Jednota obsahu a výrazu sa dosahuje prostredníctvom znamenie. Zo znakov sa tvoria texty. podpísať, ide teda o elementárnu jednotku kódu, ktorá zabezpečuje zhodu jednej hodnoty s jedným tvarom.
Znak alebo predmet obdarený ďalšími význammi, niekedy veľmi vzdialenými od ich pôvodných významov, je definovaný ako symbol(napríklad erb ako symbol moci)
Kódovanie(anglické kódovanie) sa v reklamnej komunikácii chápe ako proces prezentácie myšlienky komunikácie, prenášanej adresátovi informácie vo forme textov, symbolov a obrázkov. Pri vytváraní správy musí komunikátor vychádzať z predpokladu, že použitý kód je príjemcovi dobre známy.
Pri formovaní reklamnej komunikácie je potrebné brať do úvahy prítomnosť tzv filtre(bariéry, anglická bariéra). Tento pojem definuje rôzne druhy obmedzení pri prenose správy. Bariérou môžu byť určité morálne postoje, materiálne a finančné možnosti komunikátora. Vonkajšie prostredie môže tvoriť také filtre ako cenzúra, osobitosti legislatívy regulujúcej reklamnú činnosť. Napríklad zákaz reklamy na alkohol a tabakové výrobky v ruskej televízii v súlade so zákonom Ruskej federácie „o reklame“ od 1. januára 1996.
Komunikačný kanál(anglické médiá) združuje všetkých účastníkov komunikačného procesu a nosiče informácií od okamihu zakódovania odosielaného signálu až po jeho prijatie adresátom. Charakteristickým znakom komunikačného kanála je jeho dostupnosť a súlad s vybraným cieľovým publikom.
Efektívnosť reklamnej komunikácie do značnej miery závisí od toho, kto zastupuje komunikátora, do ktorého úst je reklamné posolstvo vložené. Takáto osoba (alebo iná postava) môže byť definovaná ako sprostredkovateľ(komunikant) v tejto komunikácii Technika využitia populárnej osobnosti ako sprostredkovateľa sa nazýva svedectvo. Medzi vlastnosti, ktoré by mal mať mediátor, patria tie hlavné poctivosť, príťažlivosť a profesionalita.
Systém dekódovania zabezpečuje „dešifrovanie“ správy komunikátora príjemcom, je určené individuálnym a sociálne charakteristiky adresát (príslušnosť k určitej kultúre, znalosť „kódov“, úroveň inteligencie a prítomnosť zmyslu pre humor) “
Schopnosť reagovať je súbor odpovedí príjemcu, ktoré sú výsledkom kontaktu s prípadom. Prirodzene, komunikátor v ideálnom prípade očakáva, že si príjemca reklamnej správy kúpi inzerovaný produkt.
Spätná väzba predstavuje tú časť odpovede, na ktorú príjemca upozorní odosielateľa (príjemca kontaktuje komunikátora pre ďalšie informácie, testovanie inzerovaného produktu, jeho rozpoznanie v mase podobných značiek, jeho zapamätateľnosť atď.)
V celkovej hmotnosti rušenia sú tri veľké skupiny:
1. Fyzické rušenie možno nazvať vrstvenie jednej informácie na druhú, poškodzovanie médií reklamnej komunikácie (rozbitie bilbordu; preklepy v inzerátoch v tlači a printovej inzercii) a pod.
2. Psychologické zasahovanie vznikajú v dôsledku rozdielov vo vnímaní okolitej reality ľuďmi, ktorí sa zúčastňujú komunikačného procesu. Rovnaké signály môžu u rôznych ľudí vyvolať rôzne emócie.
3. Sémantické prekážky vznikajú v dôsledku nejednoznačnosti určitých pojmov, ktoré sú príjemcom skôr voľne interpretované. Napríklad malý - veľký, silný - slabý, veľa - málo atď. Objem výroby komponentov, ktorý je pre jednu spoločnosť (napríklad AvtoVAZ) malý, pre inú spoločnosť (miestna opravovňa) je teda obrovský. Komunikátor sa musí vyvarovať nejednoznačnosti a viacnásobnej interpretácii svojho posolstva.
Sémantické prekážky zahŕňajú „nečakane“ odlišné názvy propagovaných značiek zahraničných komunikátorov v iných krajinách. Napríklad: "Blue Water" (značka minerálnej vody "Blue Water"), "Kaloderma" (krém na pokožku), "Rikala" (značka čaju "Pukala"), "Wash & Go" (šampón "Wash and Go"), "Dolby" (prehrávanie video zariadenia "Dolby") - v rusky hovoriacich krajinách.
© stránka 2015-2019
Všetky práva patria ich autorom. Táto stránka si nenárokuje autorstvo, ale poskytuje bezplatné používanie.
Dátum vytvorenia stránky: 20.04.2017
Esej bola pripravená s informačnou podporou marketingovej spoločnosti Intelligent Technology, www.intcorp.ru
V modernom trhovom prostredí nadobúdajú na aktuálnosti najmä otázky zvyšovania efektívnosti a racionalizácie využívania zdrojov spoločnosti a zlepšovania spôsobov podnikania. Jeden z najviac sľubné smery zlepšenie efektívnosti riadenia podniku je rozvoj reklamných aktivít.
Relevantnosť témy Táto práca je spôsobená mimoriadnym významom reklamy a komunikačného procesu, ktorý ju určuje pri rastúcej konkurencii na trhu. Reklama môže mať účinný cielený vplyv na trh, pretože je nástrojom na formovanie potrieb.
Stabilný trend rastu výdavkov na reklamné aktivity organizácií v posledných rokoch súvisí predovšetkým so zvyšovaním taríf za reklamu a zvyšovaním aktivity inzerentov. V súčasnosti, berúc do úvahy prehĺbenie krízy vo svetovej ekonomike, je mimoriadne dôležitá racionalita výberu a používania reklamných nástrojov. Osobitný význam má vývoj efektívnych reklamných konceptov a plánovanie rozpočtu pre reklamné kampane.
Problematike reklamy sa venuje veľa diel známych ruských odborníkov: G.L. Bagieva, L.Yu. Germogenová, E.N. Golubková, G.V. Gruzdeva, P.S. Zavyalová, E.V. Romata, L.N. Semerkovej. Zo zahraničných autorov vedeckých a úžitkových prác o reklame sú najznámejší: W. Ahrens, J. Burnet, C. Bove, A. Deyan, A. Julier, J. Drew, F. Cotler, S. Moriarty, J. Russell, Ch. Sandage, W. Wells. Veľký počet diela venované problémom vnímania reklamy.
Problém tvorby reklamných kampaní založených na koncepte reklamných komunikácií v moderných dielach sa však zvyčajne posudzuje vo všeobecnom kontexte marketingovej komunikácie, pričom marketingový výskum plánovanie reklamnej komunikácie rozhodne nestačí. Tejto oblasti výskumu sa v súčasnej domácej a zahraničnej ekonomickej literatúre nevenuje dostatočná pozornosť a vyžaduje si jej ďalší rozvoj. Nedostatočné rozvinutie tejto témy predurčilo relevantnosť a voľbu smerovania diplomového výskumu.
Účel Diplomová práca je štúdiom reklamnej komunikácie v podnikateľskom prostredí moderných marketingových spoločností a identifikáciou spôsobov, ako zvýšiť ich efektivitu.
Stanovený cieľ predurčil potrebu riešenia v téze nasledujúceho výskumné úlohy :
Zvážte existujúce komunikačné prostriedky používané na reklamné účely a ich možnosti;
Na základe teoretickej a praktickej analýzy vypracovať návrh koncepcie reklamného programu spoločnosti;
Výskumný objekt je obchodná činnosť moderných ruských spoločností, ktoré využívajú reklamu na propagáciu svojich produktov na trhu vo všeobecnosti a prax reklamných aktivít v marketingovej spoločnosti Intelligent Technology.
Teoretický základ diplomové štúdium bolo dielom domácich a zahraničných vedcov v danej oblasti strategický manažment, marketing, manažment kvality, organizačné správanie, materiály medzinárodných, celoruských a regionálnych konferencií a seminárov.
V procese výskumu autor použil všeobecné a špeciálne metódy vedecké poznatky: systémová, štrukturálna, faktorová a funkčná analýza, metódy porovnávania a grafickej prezentácie výsledkov výskumu.
KAPITOLA ja ... KONCEPČNÉ A TEORETICKÉ ASPEKTY REKLAMNEJ KOMUNIKÁCIE
Koncept marketingovej komunikácie preniká do všetkých fáz reprodukcie trhu – od myšlienky vytvorenia produktu alebo služby až po ich konečnú realizáciu. Dôležitosť využívania marketingovej komunikácie potvrdzuje skutočnosť, že práve komunikácia slúži ako účinný mechanizmus na prekonávanie problémov na nepredvídateľnej ceste propagácie tovaru alebo služieb od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi.
Sprístupnenie hlavného obsahu marketingovej komunikácie si vyžaduje použitie vhodného pojmového aparátu. Komunikácia má niekoľko významov:
1) spôsob komunikácie, komunikačná linka;
2) mechanizmus, ktorý umožňuje existenciu a rozvoj medziľudských vzťahov;
3) filozofia spoločnosti pre efektívnu propagáciu tovaru spotrebiteľovi.
Komunikácia Je proces prenosu informácií od ich vlastníka (komunikátora) ku koncovému používateľovi (komunikantovi). Komunikáciu v organizáciách predstavuje rozvinutá sieť kanálov určených na zber, organizovanie a analýzu informácií o vonkajšom prostredí, ako aj na prenos spracovaných správ späť do prostredia. Komunikačný systém slúži ako prostriedok integrácie organizácií s vonkajšie prostredie... Akákoľvek komunikácia zahŕňa výmenu signálov medzi vysielačom a prijímačom pomocou systému kódovania a dekódovania na zaznamenávanie a interpretáciu signálov.
Komunikačný komplex- súbor kontrolovateľných komunikačných prvkov, pomocou ktorých má organizácia schopnosť prezentovať produkt alebo službu v atraktívnom svetle pre cieľovú skupinu. Komunikačný prvokčasť propagačného komplexu zabezpečuje dosiahnutie požadovanej úrovne komunikácie len v prepojení a interakcii s ostatnými komunikačnými prvkami. Komplex komunikácií sa flexibilne využíva v procese tvorby marketingovej komunikácie.
Marketingová komunikácia- je komplexný systém externej a internej komunikácie na prenos odvolania od výrobcu k spotrebiteľovi s cieľom splniť súhrnné požiadavky spoločnosti a získať zamýšľaný zisk. Napriek tomu, že využitie marketingovej komunikácie je nevyhnutné pre každý podnik, komunikačný prvok často nadobúda špecifické črty a pri nemennosti svojich cieľov sa obsah komunikačného prvku môže meniť čo do počtu aj charakteru aktivít. ktoré sú v ňom zahrnuté.
Komunikačné aktivity sú neoddeliteľnou súčasťou obchodných a marketingových aktivít každej organizácie. V kontexte rozvoja trhových vzťahov a zvyšovania saturácie spotrebiteľského trhu tovarom a službami nadobúda komunikačná činnosť nový význam, vyznačuje sa množstvom špecifických prostriedkov, ktorých znalosť a účtovníctvo umožňuje aktivovať predajný proces, stimulovať predaj určitého tovaru a služieb, racionalizovať proces zákazníckeho servisu prostredníctvom „informačnej podpory“ všetkých jeho komponentov.
Podľa klasifikačných kritérií sa rozlišujú tieto komunikácie: verbálna a neverbálna; interný a externý; cielené a neformálne, globálne.
1.Verbálna a neverbálna komunikácia tvoria základ medziľudskej interakcie, sú garantom atmosféry harmónie a vzájomného porozumenia. Verbálna komunikácia alebo reč sa vyznačuje zafarbením hlasu, intonáciou, rýchlosťou, hlasitosťou a vo všeobecnosti kultúrou reči. Neverbálne komunikácie, alebo neverbálne (jazyk ticha), sa prejavujú plasticitou pohybu, gestikuláciou, držaním rúk, nôh a mimikou. Hlavný princípúspechom verbálnej a neverbálnej komunikácie je "Povedz a urob, čo potrebuješ, a pravdepodobne ešte dôležitejšie je nehovoriť a nerobiť to, čo by si nemal!" Samozrejme, dodatočné využitie moderných telekomunikácií aktivuje a zvyšuje efektivitu medziľudskej interakcie.
2. Interná a externá komunikácia. Interná komunikácia sa uskutočňuje s cieľom koordinovať prijaté úlohy, úspešne ich dokončiť, vymieňať si informácie a predchádzať možným konfliktom. Sú rozhodujúce pre formovanie firemnej kultúry, súlad obchodných kontaktov a nastolenie v pracovnom kolektíve atmosféry zodpovednosti, vzájomného porozumenia a hrdosti na výsledky práce.
Interná komunikácia sa rozlišuje horizontálne (nadol) - medzi zamestnancami a manažérmi a vertikálne (vzostupne) - medzi strednými manažérmi a najvyššími riadiacimi pracovníkmi organizačnej hierarchie.
Zároveň sa stávajú čoraz dôležitejšie najnovšie technológie s využitím počítačov, televízie, modemovej komunikácie a mobilných telefónov. Napríklad marketingová spoločnosť Intelligent Technology organizuje ročne približne 60 počítačových videokonferencií s cieľom stimulovať výmenu nápadov a technologických riešení.
Elektronická komunikácia v rámci spoločnosti - intranet, t.j. interná komunikácia na výmenu skúseností, informácií s kolegami, vedenie adresárov, obchodných stretnutí, okrúhle stoly atď.
Externá komunikácia (organizačná) predstavuje marketingové stratégie trhovej interakcie ako výsledok organizovania reklamných kampaní, spoločenských charitatívnych podujatí, mecenášstva, sponzoringu za účelom nadviazania výhodných kontaktov. Využitie elektronických technológií pri vytváraní efektívnej externej komunikácie je tzv extra-č... Extranet zahŕňa pravidelné vytváranie ziskových portálov (brán na web) pre externých obchodných partnerov. Extranetová komunikácia má mimoriadny význam pre medzinárodné nadnárodné spoločnosti s cieľom nadviazať operatívne vzťahy s personálom pracujúcim v rôznych častiach sveta.
3.Náhodná alebo neúmyselná komunikácia zohrávajú úlohu stálych satelitov cielenej komunikácie a sú hlavnou príčinou rušenia, bariéry pri prevádzke komunikačného modelu. Účelová komunikácia, alebo premyslená, je prenos informácií, poznatkov, myšlienok na riešenie vytýčeného cieľa.
T. Levitt nazval kombináciu cielenej a náhodnej komunikácie odstredivým marketingom, keďže v praxi vždy dochádza k odchýlkam od obsahu cielenej prvotnej správy. Zároveň podotýka, že čím vyššia je úroveň komunikačnej stratégie spoločnosti, tým vyššie sú výsledky spätnej väzby.
4. Postup rozvoja účasti na trhu v externých cieľových segmentoch predaja zdôrazňuje globálnu komunikáciu. Existujú dva typy globálnej komunikácie: centralizovaná a decentralizovaná.
Decentralizované globálne komunikácie vyvíja a implementuje každý lokálny subjekt alebo jeho agentúra vo vzťahu k lokálnemu trhu. V rámci tejto stratégie sú produkty tej istej spoločnosti propagované rôznymi spôsobmi, pričom sa zohľadňujú špecifiká miestnych podmienok. Tieto stratégie majú veľký nákladný mechanizmus, ničia jednotný firemný štýl, no zároveň si zachovávajú vysokú iniciatívu a tvorivosť.
Na dosiahnutie komerčného úspechu je potrebné vlastniť mechanizmus systému riadenia marketingovej komunikácie. Manažment marketingovej komunikácie- cieľavedomá činnosť spoločnosti regulovať stabilitu trhu pomocou informačných technológií, prvkov propagácie, reklamy, organizovania výstavy, PR s prihliadnutím na vplyv zákonov a trendov na trhu.
Proces riadenia marketingovej komunikácie zahŕňa komplexný vývoj riešení pre obsah komunikácie, zdôvodnenie a výber poslania spoločnosti v oblasti PR a reklamy a spoločenskej a firemnej zodpovednosti. Stratégia spoločnosti je etologická schéma opatrení, pomocou ktorých chce spoločnosť plniť zadané úlohy v rámci integrovaného systému riadenia marketingovej komunikácie. Víťazom sa stane spoločnosť, ktorej manažéri boli schopní dôkladne premyslieť jej zložky a postupnosť blokov komunikačného modelu.
Medzi najdôležitejšie kritériá pre komunikačný marketingový model patria:
Komponenty kvality kanála na prenos informácií vrátane čistoty kanála (bez rušenia); úroveň vplyvu na príjemcu informácií; tvorivý prístup k obsahu správy; objektivita, perspektívnosť informácií; stupeň vnímania a zapamätania správy;
Dohoda o komunikácii. Osobitosť tejto skupiny kritérií spočíva v tom, že zohľadňuje manažérske aj psychické problémy pochopenie a vnímanie partnerov. Použitie je založené na výsledkoch poznania psychologické reakcie jednotlivca a jeho správanie v socioskupine s prihliadnutím na emócie, potreby a sklony;
Pokrytie a miera prieniku komunikačného posolstva k cieľovým skupinám spotrebiteľov v dôsledku flexibilného využívania TV, rozhlasu, elektronických médií, masmédií;
Komponenty dostupnosti komunikačného kanála, určené prítomnosťou priaznivých podmienok na prechod správy. Zároveň je dôležité vziať do úvahy celkové náklady na hlavné náklady kanála, ako aj na „vstup“ do cieľového publika. Nemali by byť vysoké a mali by byť škodlivé pre ziskovosť spoločnosti;
Ovládanie a komplexné hodnotenie efektívnosť spätnej väzby, zabezpečenie dynamiky a efektívnosti procesu riadenia marketingovej komunikácie.
Komunikačný model je znázornené na obr. 1.1. Hlavné prvky komunikačného modelu sú:
Vysielač (komunikátor) - jednotlivec alebo organizácia, ktorá prenáša informácie. Táto strana musí mať veľa charakteristík, aby bola správa jasná, stručná a presvedčivá;
Príjemca (komunikant) - strana prijímajúca správu, t.j. cieľové publikum;
Apel ako hlavný prostriedok komunikačného procesu, ktorý integruje súbor slov, obrazov, zvukov, symbolov prenášaných vysielačom k príjemcovi. Odvolanie integruje presviedčanie, vytváranie imidžu, informácie, zohľadňovanie osobná skúsenosť kupujúcich a ich recenzie produktov.
Kódovanie- toto je forma obrazu správy; dekódovanie (dešifrovanie) uľahčuje proces interpretácie príjemcom zakódovanej správy. Aplikácia konceptu marketingu na komunikáciu zahŕňa vývoj správ, ktoré oslovujú zákaznícku skúsenosť a používajú jazyk, ktorý dokážu dekódovať.
Obrázok 1.1. Komunikačný model
Je celkom zrejmé, že efektívnosť komunikačnej spätnej väzby ovplyvňuje nielen momentálne rozhodnutie o kúpe, ale aj jej získanie v budúcnosti, úroveň lojality zákazníkov.
Prezentovaný model odhaľuje kľúčové podmienky efektívnosti komunikácie, čo znamená komplexný vývoj riešení obsahu komunikácie, zdôvodnenia a výberu reklamnej stratégie, výstavného marketingu, balenia, reklamy, propagácie a spoločensko-firemnej zodpovednosti.
Každá spoločnosť sa snaží mať optimálny súbor komunikácie, ktorý poskytuje systém riadenia marketingu. Pri zdôvodňovaní súboru marketingovej komunikácie je potrebné dôkladne zvážiť hlavné zložky, kritériá a hlavnú postupnosť etáp vo vývoji komunikačných stratégií.
V V poslednej dobe spoločnosti venujú veľkú pozornosť rozvoju integrovanej komunikácie. V praxi proces riadenia marketingovej komunikácie využíva integrovaný prístup, ktorý kombinuje reklamu, priamy marketing, propagačný systém, osobný predaj, styk s verejnosťou, výstavný marketing, interaktívny marketing, firemnú identitu, sponzoring. Okrem toho priamy marketing zahŕňa niekoľko spôsobov komunikácie, vrátane telefonického marketingu, priamej pošty a reklamných kampaní spoločnosti. Veľký význam má komunikácia „firemné povedomie“, ktoré sa prejavuje súhrnnými kontaktmi s verejnosťou, vrátane architektonického dizajnu, firemnej identity, kultúry organizácie, popularity značky, servisná údržba klientov.
Proces riadenia integrovanej marketingovej komunikácie zahŕňa tieto oblasti:
Zosúladenie marketingovej komunikácie s firemnými cieľmi (vertikálna integrácia). Zároveň je potrebná podpora senior manažérov nielen v otázkach integrácie, ale aj vo formách implementácie komunikácií. To je možné pri jasnej formulácii komunikačných cieľov a cieľov pre získanie silných pozícií na predajných trhoch;
Koordinácia stratégie marketingovej komunikácie s funkčnými činnosťami podnikových jednotiek (horizontálna integrácia). V procese schvaľovania je potrebný jasný program marketingovej komunikácie, ktorý musí byť realizovateľný z hľadiska načasovania aj zdrojov pokrytia;
Integrácia v rámci marketingového súboru, t.j. berúc do úvahy produkt, cenu, distribúciu, propagáciu a PR. Rozhodujúci význam má ochranná známka spoločnosti, ktorá integruje posolstvo aj korporátnu metódu upútania pozornosti cieľového publika kupujúcich;
Finančná integrácia. Zahrnutie nákladov na komunikačný kanál a celkových nákladov na úseky komunikačného programu potrebné na dosiahnutie zvolených cieľov do rozpočtu;
Integrácia polohovania predpokladá v prvom rade využívanie najnovších informačných technológií, tlačové správy, organizáciu prezentácií, účasť na priemyselných výstavách, spoločenské akcie na posilnenie firemného vplyvu, využitie konkurenčných výhod, stabilitu trhu.
Reklama- akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie nápadov, tovarov, služieb pre konkrétneho zákazníka. Reklama je najefektívnejší komunikačný prvok na šírenie informácií zameraných na propagáciu tovarov, služieb, myšlienok. Formou vyjadrenia reklamy sú jej komunikačné prepojenia s trhom a obsahom je komerčná propaganda spotrebiteľských vlastností tovarov a služieb.
Najrýchlejšie sa rozvíjajúcim prostriedkom komunikácie sú rôzne formy priamej odozvy spotrebiteľom, mimoriadny význam má internet a propagácia prostredníctvom elektronických sietí – interaktívny marketing.
V marketingovej spoločnosti Intelligent Technology zahŕňa rozvoj efektívnej marketingovej komunikácie použitie nasledujúcich princípov:
Zameranie na konkrétnych spotrebiteľov tovarov a služieb;
Korešpondencia podnikových schopností a vybraných cieľových komunikácií;
Rozvoj adaptačných schopností ako výsledok marketingového výskumu o stave trhu;
Zohľadnenie psychologických vzorcov v rámci pracovnej sily aj pri interakcii s externými partnermi;
Aktívne využívanie súhrnných prvkov pracovnej motivácie, kariérneho rastu výkonných umelcov, firemného ducha zodpovednosti, vytvárania firemnej identity a imidžu;
Kontrola noriem správania a kultúry interakcie v rámci pracovnej sily aj s externými partnermi.
Hlavná cieľová funkcia reklamy v marketingu je zameraná na vytváranie zákazníckeho dopytu , zvýšenie objemu predaja a podielu na trhu... Organizácia, ktorá pozná tovary a služby, ktoré si spotrebiteľ chce a môže kúpiť, implementuje stratégiu riadenia marketingovej komunikácie.
Program marketingovej komunikácie- systémový dokument, ktorý zahŕňa strategické, taktické a efektívne bloky pre realizáciu marketingových aktivít za účelom dosiahnutia poslania spoločnosti. Pred vypracovaním programu marketingovej komunikácie je potrebné vykonať nielen audit potenciálnych schopností tovarov, služieb, distribúcie, propagácie, polohovacích systémov, ale aj posúdenie potrieb zákazníka s identifikáciou miery neuspokojeného dopytu, ako napr. ako aj predchádzať možným „prekážkam“ v komunikačnom kanáli zo strany konkurencie a bezohľadných MÉDIÍ.
V marketingovej agentúre Intelligent Technology Research sú hlavnými zložkami programu marketingovej komunikácie:
Komunikačné ciele;
Informačné technológie;
Úlohy preniknúť na predajné trhy, zlepšiť kvalitu služieb, rozvíjať diverzifikáciu a reštrukturalizáciu;
Taktiky alebo konkrétne akcie využívajúce komunikačné nástroje s prideľovaním konkrétnych termínov a interpretov;
Monitorovanie a hodnotenie implementácie každej časti programu.
Spomedzi komunikačných nástrojov je reklama najdrahšou položkou v rozpočte. Najväčší podiel výdavkov pripadá na televíznu reklamu. Preto treba pri zdôvodňovaní rozpočtu na komunikáciu starostlivo zvážiť náklady na reklamný priestor.
V poslednom čase klesá počet divákov v televízii a časopisoch a inzerenti čoraz viac využívajú elektronické médiá. Dá sa predpokladať, že v najbližších rokoch prídu tradičné médiá o miliardy dolárov z reklamy, ktorá bude s najväčšou pravdepodobnosťou zverejňovaná v rámci bezplatných videoreklám v doprave a na internete.
Prax ukazuje, že maximálny úspech dosahujú tie spoločnosti, ktoré vyvíjajú stratégie účasti na trhu pomocou pravidla SCTDC a investujú značné investície do vytvárania spoľahlivej komunikácie.
Pred viac ako 2000 rokmi definoval čínsky filozof Sun Tzu vo svojom slávnom pojednaní „Umenie vojny“ hlavné etapy a prvky vojenskej stratégie, ktoré sú aj dnes zásadné v procese riadenia marketingovej komunikácie. Pritom zaznamenal sedem hlavných fáz:
Prispôsobenie sa aktuálnej situácii, zdôraznenie silných a slabých stránok účastníkov vykonaním dôkladnej analýzy. V tomto štádiu sa formujú ciele a stratégie vojenských operácií;
Prípravné práce posúdením kumulatívnych faktorov a komponentov pred začiatkom bitky;
Rozmanitosť prijatých stratégií;
Objektívne hodnotenie dostupnosti zdrojov;
Podpora a inšpirácia od lídrov zvolenej stratégie;
Flexibilné využitie možných zdrojov spojenca (oponenta) a jeho prilákanie na vašu stranu;
Záverečné zdôvodnenie prijatej stratégie s jasným usporiadaním všetkých prvkov na svojich miestach na dosiahnutie triumfu víťazstva. Pomocou odporúčaní Sun Tzu, moderných ekonómov P. Smitha. K. Barry, A. Pulford vyzdvihli logiku vypracovania komunikačnej stratégie v podobe skratky: СЦТДК, kde: С - situácia, t.j. určenie pozície, v ktorej organizácia pôsobí a rozvíja sa; P - ciele, ktorých dosiahnutie nám umožní zaujať silnú pozíciu na trhu; T - taktika implementácie stratégie; D - akcia, t.j. prechod od plánov k praktickej realizácii; K - kontrola spojená s meraním procesu riadenia, jeho sledovaním, preverovaním, vykonávaním úprav a úprav.
Záverečný blok programu je hodnotiaci z dôvodu implementácie pravidelného monitorovania a sumarizácie výsledkov komunikačnej politiky. Samozrejme, je veľmi ťažké určiť výsledky výsledkov využívania marketingovej komunikácie a ich podiel na komerčnom úspechu.
Podľa odborníkov marketingovej spoločnosti Intelligent Technology je možné komunikačný program úspešne realizovať v prípade jeho starostlivej prípravy a rozvoja v hlavných oblastiach komunikačnej politiky s pridelením konkrétnych interpretov a termínov. Najpopulárnejšie programy sú programy reklamných kampaní.
Reklama ako aktívny nástroj marketingovej komunikácie je zameraná na formovanie dopytu na trhu úpravou správania kupujúcich v trhových segmentoch v dôsledku podpory spotrebiteľskej hodnoty produktu (služby) a rýchleho prispôsobenia spätnej väzby.
Využívanie reklamy účastníkmi trhu sa uskutočňuje s cieľom nielen propagovať tovar, stimulovať predaj, ale aj vytvárať firemnú identitu, zlepšovať kvalitu služieb zákazníkom. Reklama pôsobí ako silný stimul pre úspešnú propagáciu hotových produktov (služieb) u konečného spotrebiteľa.
Zákon Ruskej federácie „o reklame“ z 13. marca 2006 č. 38-FZ stanovuje nasledujúcu definíciu: „Reklama je šírená akýmkoľvek spôsobom, akoukoľvek formou a akýmikoľvek prostriedkami, informácie určené neurčitému okruhu osôb pri upozorňovaní na objekt informovaním, vytváraním a udržiavaním záujmu oň a jeho presadzovaním na trhu."
1) informatívny- presné a pravdivé informovanie spotrebiteľa o kvalite, vlastnostiach, sortimente, mieste nákupu, pravidlách spotreby tovaru;
2) sociálna- výchova primeraných potrieb u človeka;
3) stimulujúce- generovanie dopytu a stimulácia predaja produktov spoločnosti s cieľom zabezpečiť nepretržitý predaj vyrobených produktov.
4)nabádajúci- vplyv na osobu s cieľom primäť ju k nákupu určitého tovaru alebo služieb;
5)obrázok- podieľa sa na vytváraní imidžu produktu, t.j. individualizácia produktu a jeho odlíšenie od zvyšku masy konkurenčných produktov zdôraznením akejkoľvek charakteristickej črty, ktorá je vlastná iba jemu.
V praxi ruského podnikania sa rozlišujú tieto typy reklamy: produktová, imidžová a sociálna.
Sociálna reklama je zameraná na zmenu postoja publika k akémukoľvek problému, na rozvíjanie nových spoločenských hodnôt (boj proti násiliu, ochrana životného prostredia, zdravia národa a pod.) s cieľom vytvárať harmonické vzťahy v spoločnosti.
Moderná klasifikácia reklamné znaky používané v odvetviach a sférach podnikateľská činnosť, je uvedený v prílohe 1. Klasifikačné znaky reklamy odrážajú obsah reklamy, mechanizmus jej vplyvu na cieľové segmenty spotrebiteľov, berúc do úvahy pokrytie územia s aktívnym využívaním nástrojov vizuálneho, sluchového ovplyvňovania kanálov. za jej propagáciu v médiách, masmédiách. Zároveň treba pamätať na dôležitosť úlohy PR nástrojov a publicity, ktoré sú dlhodobo zamerané na potenciálnych zákazníkov a sú efektívnym doplnkom pri organizácii reklamných kampaní.
Výsledkom štúdie o koncepcii marketingovej komunikácie, uskutočnenej v prvom odseku, sa zistilo, že reklamná komunikácia je súčasťou marketingovej komunikácie, ktorá nemôže existovať oddelene od všeobecnej marketingovej stratégie, a ktorá je zase spojená s firemnou stratégiou, podriadené cieľom a poslaniu organizácie ...
Pri propagácii produktu alebo služby na trhu musí firma dôsledne využívať všetky nástroje marketingového mixu. Faktory, ktoré rozhodujú o voľbe marketingového smeru reklamných podujatí, sú uvedené na obr. 1.2.
Obrázok 1.2. Faktory výberu marketingového smeru reklamy
Podpísanie zmluvy s agentúrou na tvorbu reklamných materiálov, umiestňovanie reklamy do prostriedkov jej distribúcie, reklamné akcie a pod.;
Pomoc účinkujúcim pri príprave suroviny;
Poskytovanie technických a faktických údajov o produkte alebo službe;
Technické konzultácie, schvaľovanie layoutov, reklamných materiálov a reklamných originálov;
Úhrada účtov exekútora.
Reklamné agentúry udržiavajú vzťahy s médiami, tlačiarňami, štúdiami, vytvárajú reklamné produkty na základe prijatých objednávok, vypracúvajú plány komplexných reklamných kampaní, iných reklamných podujatí a pod.
Spotrebiteľ je ten, komu reklamné posolstvo smeruje, aby ho prinútilo vykonať určitú činnosť, o ktorú má inzerent záujem.
Až donedávna boli aktívnymi účastníkmi reklamného procesu iba prvé tri odkazy a spotrebiteľovi bola prisúdená pasívna rola prvku publika vystaveného reklame. Teraz sa spotrebiteľ stáva aktívnym účastníkom reklamného procesu, často ho iniciuje (obr. 1.4). V modernej reklame spotrebiteľ pôsobí ako generátor spätnej väzby.
Obrázok 1.4. Zmena úlohy spotrebiteľa v trhovom systéme
Pri nadväzovaní vzťahov medzi podnikateľmi a ostatnými účastníkmi reklamného procesu dochádza k uzatvoreniu zmluvy o poskytovaní reklamných služieb. Takže v zmluve medzi inzerentom a reklamnou agentúrou je žiaduce uviesť: služby poskytované reklamnou agentúrou vrátane vývoja reklamného programu; zoznam reklamných predmetov a ich charakteristika; všeobecné podmienky zmluvy; približná celková suma zmluvy; postup a podmienky poskytovania prvotných údajov, vzoriek reklamných predmetov a ich vrátenia; postup a podmienky predkladania reklamného programu na schválenie; postup a termíny koordinácie plánu reklamných podujatí, textov, umeleckých predlôh a scenárov; postup a podmienky podávania správ o reklamnej činnosti, podmienky majetkovej zodpovednosti zmluvných strán za porušenie postupu a podmienky plnenia zmlúv; ďalšie podmienky, ktoré inzerent a reklamná agentúra považujú za potrebné uviesť v zmluve; platobné a poštové údaje zmluvných strán.
Zároveň si treba uvedomiť, že reklamná agentúra je v súčasnosti obľúbeným, nie však povinným článkom v reťazci reklamného procesu. Všeobecný model interakcie medzi inzerentom a reklamnou agentúrou pri práci v reklamnej spoločnosti je uvedený v prílohe 2.
Na reklamu všetkých typov sa vzťahujú všeobecné požiadavky a na určité typy reklamy sa vzťahujú špeciálne požiadavky. Zákon „o reklame“ z 13. marca 2006 č. 38-FZ ustanovuje: zákaz reklamy v detských televíznych programoch v trvaní kratšom ako 25 minút; obmedzenie sponzorovanej reklamy v detských programoch v čase na začiatku a pred koncom; zákaz reklamy v náboženských programoch; pri vysielaní športových podujatí je reklama povolená len počas prestávok alebo prestávok; reklamné informácie musia byť presné a svedomité; reklama by nemala obsahovať nesprávne porovnanie inzerovaného produktu s produktmi konkurencie, hanobiť ich česť a dôstojnosť alebo diskreditovať ich produkty; zákaz reklamy na technológii „zastrešujúcich značiek“, obmedzenie zvukovej reklamy na prepravu.
Pomocou reklamy sa trh stáva prehľadnejším a dostupnejším, s rôznym vkusom a potrebami, s rôznou úrovňou peňažných príjmov, s rôznymi tradíciami vo vzťahu k spotrebiteľovi. Reklama, šírenie informácií o dostupnosti tovaru, podmienkach jeho nákupu a spotreby, sa podieľa na formovaní ponuky, a tým aj dopytu po produkte.
Reklama poskytuje spojenie medzi výrobou a spotrebiteľom. Pomocou reklamy sa udržiava „spätná väzba“ s cieľovým segmentom, čo umožňuje kontrolovať propagáciu tovaru na trhu, vytvárať a upevňovať stabilný systém preferencií pre kupujúceho.
V domácej a zahraničnej literatúre o reklame je mechanizmus psychologického vplyvu reklamných posolstiev často reprezentovaný pomocou vzorca AIDA (A - pozornosť, pozornosť; I - záujem, záujem; D - túžba, túžba; A - akcia, aktion) resp. AIDMA (M - motív, motív). Tento vzorec sa používa na označenie konkrétnych požiadaviek na vplyv reklamnej správy na adresáta.
Proces reklamnej komunikácie je znázornený na obrázku 1.5. Pred distribúciou správy v takzvanej fáze kódovania sa vypracuje koncept reklamy. Reklamné ciele určuje predovšetkým inzerent. V druhej fáze sa reklamné posolstvo prenáša na reklamné médium, napríklad do novín alebo časopisu. V tretej fáze sa cieľová skupina kontaktuje s reklamným posolstvom. Vnímanie a spracovanie informácií v rozhodujúcej miere závisí od záujmu a vnímania osoby, ktorej je reklama určená.
Tabuľka v prílohe 3 porovnáva štádiá reakcie spotrebiteľa na reklamné posolstvo podľa modelu rozhodovania spotrebiteľa - AIDA s štádiami reklamnej komunikácie, úlohami v týchto štádiách a ukazovateľmi výkonnosti k nim. Tabuľka odzrkadľuje postupnosť fáz rozhodovania pre vysoko zainteresovaného spotrebiteľa pri interakcii s reklamným posolstvom, v prípade nízkej angažovanosti je možné schému rozhodovania zjednodušiť znížením dôležitosti niektorých fáz. Keď sa reklamná kampaň realizuje po etapách, zvyšuje sa najskôr pravdepodobnosť cieľovej akcie spotrebiteľa a následne optimalizácia realizácie konečného obchodného cieľa pod vplyvom reklamnej komunikácie.
Opak by mal v konečnom dôsledku ovplyvniť správanie cieľovej skupiny. Môže to mať formu napríklad vyhľadania ďalších informácií alebo skúšobného nákupu.
V každej z týchto fáz môže dôjsť k strate informácií. Odborníci na reklamu poznamenávajú, že reklamné posolstvo v procese prenosu prechádza cez množstvo filtre v dôsledku toho dochádza k neplánovanému skresleniu reklamného odkazu a adresát dostane inú správu, než akú odoslal odosielateľ. Komplikácie, nepredvídateľné faktory môžu nastať v ktorejkoľvek fáze reklamnej kampane na zahraničných trhoch (obr. 1.6).
Najčastejšie takéto prekážky môže poskytnúť iná spoločnosť, ktorá sa náhle objaví na trhu a ponúka podobný alebo rovnaký produkt. Obchodníci môžu robiť chyby, ktoré stlmia vplyv aj dobre navrhnutej reklamy. Proces komunikácie prostredníctvom reklamy je ovplyvnený nesúladom alebo odlišnosťou kultúr a podmienok, v ktorých žije odosielateľ reklamnej správy a jej príjemca.
Medzi hlavné dôvody, ktoré môžu spôsobiť odpor spotrebiteľa voči produktu alebo celej výrobnej a obchodnej činnosti firmy, odborníci označujú: neúčinné predchádzajúce návrhy, falošné predstavy spotrebiteľov o škodlivosti produktu, politiku konkurentov (vrátane prvkov nekalej súťaže šírenie nepravdivých fám o produkte a činnosti spoločnosti).
Samotná reklamná stratégia rieši jednu z úloh marketingovej komunikačnej stratégie, a preto samotná reklama nemôže byť zodpovedná za úspešnosť marketingovej komunikácie vo všeobecnosti a tým skôr za úspešné dosiahnutie cieľov marketingovej stratégie. Dosiahnutie plánovaných výsledkov marketingovej stratégie inzerenta pri stanovovaní reklamných úloh pre agentúru je možné len pri úspešnej implementácii celej škály prvkov marketingovej a komunikačnej stratégie.
Reklamná stratégia Ide o stratégiu optimálnej formy, obsahu, času a spôsobu doručenia hromadného reklamného posolstva konkrétnemu publiku, ktorá slúži ako súčasť realizácie komunikačnej marketingovej stratégie. Reklamná stratégia je súčasťou komunikačnej stratégie a má vhodnú štruktúru, ktorá zahŕňa predkomunikačnú fázu, kde sa určujú ciele a zámery, cieľové publikum, vytvára sa koncept správy a vyberajú sa prenosové kanály; samotný proces komunikácie; a postkomunikačné štádium, kde sa zisťuje efektivita reklamnej komunikácie (obr. 1.7, obr. 1.8).
Na udržanie a rozvoj ochrannej známky musí inzerent neustále investovať veľké množstvo peňazí do reklamnej komunikácie. Zároveň je dôležité prepojiť hodnotenie efektívnosti reklamnej kampane s reálnymi cieľmi, ku ktorým komunikačná aktivita smerovala.
Obrázok 1.8. Vnútorná štruktúra plánovania reklamnej stratégie
Obrázok 1.9. Typická závislosť spotreby od povedomia o značke
V súčasnosti neexistuje jednotná a jednoznačná technológia na výpočet a premietnutie reklamných investícií do marketingového výsledku, do návratnosti, rovnako ako v súčasnosti neexistuje jednoznačná integrácia do jedného bloku všetkých úrovní stratégií a predovšetkým reklamy s komunikáciou, resp. marketing. Je nepravdepodobné, že k tejto integrácii dôjde a oni sa naučia robiť jasný výpočet v blízkej budúcnosti, od r aj pri modelovaní a snahe brať do úvahy všetky faktory ovplyvňujúce efektivitu reklamnej kampane sa ukazuje ako veľmi ťažké dynamický systém s mnohými neznámymi. Výsledky reklamnej kampane sú preto často zle predvídateľné aj pri jej testovaní. Môžeme povedať, že každý reklamná kampaň má veľkú mieru jedinečnosti, keďže sa konala v jedinečnom prostredí a prostredí, unikátnom v množstve vlastných parametrov a neopakovateľnom.
Reklamné komunikačné stratégie spolu so všeobecnými komunikačnými stratégiami spoločnosti sú často zahrnuté v knihe značiek (na základe názvu "brandbook" - kniha značiek je popisom hodnôt značky a, čo je najdôležitejšie, spôsobov ich komunikácie so spotrebiteľmi). a ďalšie publikum interagujúce so značkou).
1.Stratégie určovania polohy, teda stratégie, ktoré tvoria určité vnímanie inzerovaného objektu, medzi ktoré patria:
a) diferenciačné stratégie, ktoré pomáhajú odlíšiť inzerovaný predmet od konkurentov;
b) hodnotovo orientované stratégie, ktoré umožňujú prepojiť inzerovaný objekt s hodnotovými konceptmi, ktoré sú dôležité pre cieľovú skupinu;
c) stratégie priraďovania odhadovaných hodnôt, ktoré napomáhajú najmä lepšiemu vnímaniu pozitívnych vlastností inzerovaného predmetu.
2.Optimalizácia stratégií, teda stratégie zamerané na optimalizáciu vplyvu reklamného posolstva, na prekonanie nepriaznivých komunikačných podmienok, medzi ktoré patrí:
d) stratégie na koordináciu jazyka a obrazov sveta komunikujúcich;
f) stratégie na zvýšenie atraktívnosti a „čitateľnosti“ správy;
g) mnemotechnické stratégie na zvýšenie zapamätateľnosti správy alebo jej časti;
h) argumentačné stratégie;
i) stratégie distribúcie informácií pozdĺž osi „viac/menej dôležité“ a iné.
V súčasnosti je teoretický základ pre konštrukciu reklamných stratégií malý a nemá dostatočne rozvinutý základ pre aktívne využitie v praxi. Treba poznamenať, že dnes v literatúre často dochádza k nahrádzaniu a zamieňaniu pojmov stratégia a metódy. Je to spôsobené tým, že oba koncepty znamenajú dosiahnutie určitých cieľov. ale stratégie ide o najvšeobecnejší akčný plán na dosiahnutie stanovených cieľov v určitom časovom období, pričom metóda- (gr. Methodos - cesta k niečomu, stopovanie, výskum) - spôsob dosiahnutia cieľa, súbor techník a operácií teoretického alebo praktického osvojovania si reality, ako aj ľudskej činnosti, organizovaný určitým spôsobom. Na rozdiel od všeobecných stratégií sú metódy vždy špecifickejšie. Stratégie sú založené na metódach riešenia určitých úloh pri dosahovaní stanovených cieľov.
1. Pozičné stratégie - stratégie, ktoré vytvárajú určitú pozíciu produktu a jeho vnímanie kupujúcim v porovnaní s konkurenčným produktom.
2. Kreatívne stratégie - vývojom kreatívnej reklamnej stratégie je určiť, aký úžitkový a/alebo psychologicky zmysluplný význam má mať produkt reklamou, aby kupujúci uprednostnil inzerovaný produkt a nie nejaký iný z rovnakej skupiny. .
3. Stratégie optimalizácie dopadu – stratégie, ktoré určujú, ako čo najefektívnejšie sprostredkovať posolstvo cieľovému publiku, vrátane toho, cez ktoré kanály bude reklamná komunikácia cieľovým publikom lepšie vnímaná.
Výber reklamnej stratégie je určený stanovenými cieľmi, charakteristikami produktu a značky, charakteristikami trhu a charakteristikami cieľového publika. Stratégia určovania polohy vám umožňuje vytvoriť obraz značky v mysli spotrebiteľa. Dosiahnutie tohto cieľa je uľahčené konštrukciou jedinečného alebo emocionálneho predajného návrhu, formovaním hodnôt značky.
Po sformovaní určitej positioningovej stratégie vzniká imidž značky, ktorý sa sprostredkuje cieľovému publiku. Tieto funkcie sú vykonávané prostredníctvom implementácie kreatívnej časti reklamnej komunikačnej stratégie.
Pri budovaní reklamnej stratégie v dokumentačnom štádiu sa určuje koncept správy, ktorá musí byť odovzdaná cieľovému publiku. Kreatívna stratégia začína budovaním správy – m esej... Ide o viacslovné posolstvo, ktoré je potrebné odovzdať vo vytvorenej reklame. Väčšinou je formulovaný s minimálnym počtom slov, pričom je v ňom kladený maximálny význam, ktorý zahŕňa hlavné vlastnosti produktu, o ktoré sa chceme pri jeho propagácii oprieť. Počas prenosu správy je dôležité zdieľať to, čo chcel komunikátor povedať, čo bolo odovzdané v procese komunikácie. Hranicu medzi týmito javmi v každodennom živote si len málokedy uvedomuje adresát aj adresát informácie.
Pri tvorbe kreatívnej stratégie treba brať do úvahy, že po prvé by reklamné posolstvo malo vyčnievať z prúdu podobných a po druhé, pri prijímaní reklamného posolstva spotrebiteľ prechádza niekoľkými fázami. A pre tvorcu reklamy je dôležité nielen správne sprostredkovať určité informácie, ale aj vytvoriť určité emocionálne pozadie, ktoré bude zodpovedať značke alebo ochrannej známke.
Pre úspešnú reklamnú komunikáciu je potrebné zvoliť stratégiu a posolstvo, ktoré by ju odlíšilo od prúdu ostatných, odrážalo koncept a víziu značky či značky a bolo zrozumiteľné pre cieľové publikum. Okrem toho musí byť reklamné posolstvo správne odovzdané cieľovému publiku. Tieto úlohy sú implementované v mediálnej stratégii, ktorá určuje kanály, čas a frekvenciu správy pre cieľové publikum.
Pri tvorbe reklamnej stratégie existuje skupina kľúčových rozhodnutí: stanovenie cieľov a definovanie cieľového publika, konkurenčná výhoda, pozícia produktu, vytváranie imidžu a individuálne odlíšenie značky.
Dôležitá etapa je zber a analýza spätnej väzby, keďže až táto fáza nám umožní pochopiť, ako efektívne bola budovaná a implementovaná reklamná komunikačná stratégia a umožní nám dať odporúčanie pre následnú konštrukciu efektívnej reklamnej komunikačnej stratégie pri propagácii značky.
Reklamná stratégia má teda štruktúru, ktorá zahŕňa stratégie pre positioning, kreatívny a optimalizačný vplyv. Navyše sa všetci zoradia po vzájomnej dohode. V tomto prípade by sa mali brať do úvahy všetky fázy budovania reklamnej stratégie, od stanovenia cieľov až po monitorovanie a analýzu prijatých opatrení.
1.3 Komunikačné médiá používané na reklamné účely
Masový komunikačný systém má určité charakteristiky, ak hovoríme o jeho teoretickom modeli. Podľa autora práce sú tieto charakteristiky najplnšie a najprimeranejšie prezentované v modeli navrhnutom ešte v 60. rokoch minulého storočia. Gerbner:
1. Masová komunikácia zahŕňa vzdialené spôsoby prenosu informácií, čo je maximum dostupné pre publikum. Túto dostupnosť možno považovať za:
Vo fyzickom zmysle, keď informačná infraštruktúra dosiahne potrebnú saturáciu v celej oblasti bydliska publika;
V ekonomickom zmysle je spotreba informácií finančne dostupná pre najširšie masy obyvateľstva.
2. Informácie sú adresované veľkému množstvu rozptýleného a anonymného publika pre zdroj.
3. Systém funguje ako výroba podliehajúca základným zákonom podnikania; ako podniková výroba s vlastnými sociálnymi cieľmi; ako výroba dopravníkov s maximálnou deľbou práce, kde každý účastník má úzku špecializáciu a v malej miere určuje výstupné parametre hotového výrobku.
4. Zdrojom informácií pre systém masovej komunikácie nie je jednotlivec, ale formálna organizácia s vlastnými štandardmi kvality produktov a odbornými požiadavkami na zamestnancov.
5. Produkcia informácií v systéme je technologicky zložitá.
6. Publikum masmédií sa vyznačuje znakom, ktorý možno definovať ako stálosť, pravidelnosť vzťahov.
7. Vzťah medzi informačným produktom a spotrebiteľom podlieha zákonom trhu, kde sa produkt vymieňa za peniaze a pozornosť spotrebiteľa.
Poďme zvýrazniť v systéme masovej komunikácie všeobecné podmienky potrebné na jeho fungovanie :
masové publikum, ktoré má určitú všeobecnú hodnotovú orientáciu;
Spoločenský význam informácií, podieľajúcich sa na vzniku, šírení a udržiavaní fungovania masovej komunikácie;
Vhodné prostriedky na podporu procesu fungovania masovej komunikácie;
Viackanálový charakter uskutočňovaných komunikácií a variabilita komunikačných prostriedkov (zabezpečená paralelným využívaním vizuálnych, zvukových a audiovizuálnych kanálov, variabilitou jazyka).
Reklama v tlači zohráva dôležitú úlohu pri vytváraní komunikačného spojenia so spotrebiteľom. Aby sa zabezpečil komunikačný efekt, čitateľnosť tlačenej publikácie a cieľová skupina komunikačného apelu sa musia zhodovať. Inzerciu v tlači zabezpečujú publikácie v rôznych novinách a časopisoch, vo všetkých druhoch reklamných príloh (alebo príloh publikácie).
Efektívnosť reklamy v tlači je výsledkom mnohých faktorov: obeh, objem predaja, hodnotenie (celkový objem publika), kvantitatívne charakteristiky čitateľov, distribučný región, frekvencia publikovania atď. Jeden z najefektívnejších médií reklamy v tlači sú odborné špecializované publikácie. Napríklad reklama v adresách a telefónnych zoznamoch, ako sú: Zlaté stránky, Moskovská adresa, Zlaté stránky, Obchodná adresa, „Turizmus a odpočinok“, Chuk a Gek „.“ Odpočinok v Rusku „,“ Najlepšie hotely „,“ Expo Stolitsa "," Vash voľný čas ", atď Vyznačujú sa výrazne väčšou odolnosťou, ako aj prítomnosťou veľkého sekundárneho publika.
Medzi vlastnosti tlačenej reklamy patria: relatívna lacnosť; efektívnosť výroby; niektoré médiá (napríklad kalendáre) umožňujú poskytnúť pomerne dlhodobý reklamný kontakt s príjemcom; nedostatok informácií o konkurentoch na konkrétnom médiu a pod. Tlačová reklama združuje médiá ako leták, plagát, brožúrka, katalóg, prospekt, pohľadnica, kalendár a iné druhy tlačovín.
Reklama na obrazovke využíva ako nosiče informácií videoklipy a filmové klipy, diapozitívy atď.. Reklama na obrazovke využíva vysielanie videoklipov a filmových klipov prostredníctvom televíznych lán. Z hľadiska miery vplyvu všetkých médií v marketingu je na prvom mieste televízna reklama, čo je spôsobené nasledujúcimi dôvodmi: simultánne vizuálne a zvukové efekty; jav je sledovaný v pohybe, čo zabezpečuje vysokú mieru zapojenia diváka do diania na obrazovke; osobný charakter odvolania; široké publikum.
Mnohé komerčné organizácie uprednostňujú reklama v rádiu, keďže ide o jeden z najprogresívnejších smerov komunikačnej činnosti. Medzi výhody rozhlasovej reklamy ako prostriedku prenosu informácií patrí široký formát frekvencie, selektivita, pokrytie, ako aj živá príťažlivosť, efektívnosť a relatívne nízka úroveň reklamných sadzieb. Medzi nevýhody reklamy v rádiu patrí jej pominuteľnosť, ako aj obmedzenie len zvukovou prezentáciou propagovaného tovaru.
Na vytvorenie obrázka alebo ako pripomienku mnoho firiem používa vonkajšia reklama... Hlavnými nosičmi vonkajšej reklamy sú billboardy, nápisy na autobusových zastávkach, elektronické a mechanické tabule s periodicky sa meniacim obrazom, svetelné boxy, svetelné boxy na podpere, stacionárne panely na budovách, priestorové konštrukcie a pod.
Vonkajšia reklama- mediálny kanál, ktorý doručuje informácie príjemcom pomocou typograficky vytlačených plagátov, kreslených billboardov a svetelných tabúľ inštalovaných v miestach najrušnejšej pouličnej dopravy, ako aj pozdĺž diaľnic a železníc.
Výhodami vonkajšej reklamy sú široké pokrytie publika, frekvencia, flexibilita, relatívne nízke náklady na kontakt a vysoká miera vplyvu na publikum. Nevýhody kanála zahŕňajú dlhý čas potrebný na uskutočnenie kampane pomocou neho. Nosiče vonkajšej reklamy sú vystavené atmosférickým vplyvom, čo si vyžaduje neustále sledovanie ich stavu.
Osobitné miesto v arzenáli prostriedkov reklamného ovplyvňovania zaujímajú výstavy a veľtrhy, ktoré poskytujú veľmi široké možnosti na predvádzanie inzerovaných služieb na nadväzovanie priamych obchodných kontaktov s priamymi odberateľmi, ako aj s veľkoobchodnými a maloobchodnými podnikmi. Výstavné akcie sú obzvlášť efektívne v kombinácii so súborom súvisiacich reklamných akcií (reklamná kampaň v tlači, prezentácie, tlačové konferencie, „okrúhle stoly“ atď.).
Značkové obalové materiály- dôležitý faktor, ktorý rozhoduje o posudzovaní reklamných darčekov klientom a obchodným partnerom. Značkové obalové materiály zahŕňajú značkový baliaci papier a krabice na darčeky a suveníry, ako aj rôzne značkové šanóny, vrecká na obchodné papiere, značkové lepiace pásky na balenie zásielok a balíkov.
internet- nový komunikačný prostriedok, reprezentovaný komunikačným modelom „many-to-many“, ktorý je založený na pull-modeli prijímania informácií spotrebiteľmi. Navyše internet je hypermediálnym spôsobom prezentácia informácií, výrazne odlišná od tradičných médií, interaktívny charakter, vysoká flexibilita a rozsah informácií.
Moderným informačným prostriedkom v marketingovej komunikácii je webová stránka. Z marketingového hľadiska je stránka súborom informačných blokov a nástrojov na interakciu s jedným alebo viacerými segmentmi cieľového publika. Aby sa používatelia dozvedeli o stránke (firme, tovare, službách) inzerenta, inzerent umiestni svoje reklamné posolstvo na obľúbené a tematické stránky alebo do mailingov.
Výhody a nevýhody prostriedkov distribúcie reklamy sú zhrnuté v tabuľke (príloha 4).
Webová stránka, hoci si zachováva väčšinu výhod televíznej reklamy, do značnej miery ušetrila svoje nevýhody. Vďaka moderné technológie stránka môže obsahovať animácie, zvuk, navyše kvalita obrazu akéhokoľvek monitora je oveľa lepšia ako televízneho, čo znamená, že koncový používateľ uvidí jasnejší a jasnejší obraz. Majiteľ stránky zároveň nie je obmedzený v množstve poskytovaných informácií, môže dôslednejšie a podrobnejšie uvádzať všetky výhody a vlastnosti ponúkaných tovarov a služieb, viesť na stránke komplexnú reklamnú kampaň s cieľom propagovať ako firemné a jednotlivé ochranné známky, tovary, druhy služieb. Ak je televízna reklama vysielaná na krátky čas veľkému publiku, stránka sa zobrazuje naraz relatívne malému počtu návštevníkov, nie je však obmedzená ani počtom zobrazení, ani časom dňa.
Je potrebné poznamenať, že jeden návštevník webovej stránky organizácie je pre ňu dôležitejší ako jeden divák, ktorý sledoval televíznu reklamu, pretože návštevníci zámerne podnikajú určité kroky, aby získali informácie, ktoré potrebujú (buď cez vyhľadávač, alebo na predtým známej stránke). adresu, prípadne z inej webovej stránky ), pričom televíznemu divákovi príde reklama „načítavaná“. Na dosiahnutie maximálneho efektu reklamy veľké korporácie využívajú kombinované typy reklamy, napríklad premietanie televíznej reklamy s odkazom na webovú stránku spoločnosti. To vám umožní získať väčší dosah na spotrebiteľské publikum a ušetriť drahý vysielací čas zverejnením základných informácií na stránke.
Materiálny základ interaktívne komunikácie(IK) - počítačová komunikácia medzi účastníkmi siete, vrátane audio a video zariadení, kaziet, nahrávok, počítačov, počítačov, kancelárskeho vybavenia, e-mailu, obchodných bulletinov, elektronických násteniek, sieťových konferencií, informačných služieb.
Charakteristickou črtou interaktívnej komunikácie je možnosť voľného prístupu k akémukoľvek miestu, interpretovi, čo zvyšuje mobilitu, flexibilitu a efektivitu komunikácie a v konečnom dôsledku je rozhodujúcim faktorom komerčného úspechu každej spoločnosti.
Všetky médiá možno zhruba rozdeliť do troch typov technológií.
Prvá trieda- ide o takzvané „autonómne médiá“: videopásky a optické disky, softvér a počítačové hry. Po vzore kníh a časopisov majú audiogramy alebo filmy (gramofónové platne, kompaktné disky, audiokazety, optické video disky) obsah, ktorý je neoddeliteľný od obsahu, t.j. signály sú zaznamenané na určité médiá. Na rozdiel od tých istých kníh a novín však vyžadujú určité vybavenie na čítanie informácií: gramofóny, magnetofóny, videorekordéry, CD prehrávače, osobné počítače. Zariadenia, ktoré vlastnia majitelia „offline médií“, vám často umožňujú používať nielen vopred zaznamenané informácie, ale aj vytvárať vlastné programy.
Druhá trieda- Ide o médiá „televízneho vysielania“: programy alebo služby dostupné používateľom vďaka zariadeniu (napríklad anténa alebo dekodér), ktoré umožňuje príjem signálu z vysielacích sietí (systémy pozemného vysielania, káblové systémy, priame vysielanie satelitov atď.) . Vo všeobecnosti médiá tejto triedy umožňujú používateľom prijímať programy alebo mať prístup k službám veľmi odlišného charakteru: bezplatné televízne a rozhlasové kanály, kódované a platené televízne a rozhlasové kanály, špecifické platené video a audio vysielania atď. Niektoré z týchto médií , napríklad videotex alebo niektoré sieťové (online) služby spojené s vysielateľmi umožňujú individuálnu službu používateľom, t.j. každý sleduje (počúva), čo ho zaujíma a za čo spravidla bude musieť zaplatiť. Iné, napríklad televízne káblové siete, postavené na takzvanom „stromovom“ princípe, môžu mať „spätnú väzbu“: schopnosť spotrebiteľa prenášať niektoré správy do zdroja produkcie a distribúcie programov, ktoré sú mu ponúkané. . V tomto prípade je „interaktivita“ možná, ale nazýva sa „slabá“: umožňuje vám len hlasovať, konzultovať, komunikovať a platiť na diaľku.
nakoniec tretia trieda Je to „telekomunikačné médium“. V tomto prípade dochádza k vzájomnej výmene slov, textov, grafiky, fotografií alebo pohyblivých obrázkov medzi zdrojom, z ktorého tieto správy pochádzajú, a koncovými používateľmi. Interaktivita je tu na vysokej úrovni a nazýva sa „silná“. Dá sa povedať, že do tretej triedy patrí aj taký známy komunikačný prostriedok ako telefón.
Najnovšie komunikačné technológie možno definovať ako multimediálnu technológiu, ktorá zvyčajne využíva digitálny signál. V súčasnosti sa všetky mediálne technológie, tradičné aj najnovšie, konvertujú, stávajú sa prakticky jednou - interaktívnou, digitálnou mediálnou technológiou, využívajúcou prakticky rovnaké médiá, líšiace sa však výrazovými prostriedkami.
Elektronické média Je súhrnom technických prostriedkov komunikácie, ktoré sú určené na komunikáciu jednotlivca s organizáciou, inštitúciou alebo s iným jednotlivcom s cieľom šíriť a vymieňať si správy. Zároveň sa využívajú rôzne terminály a využívajú sa možnosti informatiky a telekomunikácií. Elektronické médiá prinášajú nové možnosti do škály tradičných komunikačných médií. Tlačené publikácie, televízne a rozhlasové vysielanie a pod. môže získať prvky interaktivity, personalizácie prijímaných a prenášaných informácií, schopnosť prijímať nové informácie pri akte komunikácie a pod.
Najbežnejšie elektronické médiá sú:
1. Videotex: masová telematika založená na interaktívnom zobrazovacom termináli. Najznámejším príkladom je videotex Minitel vo Francúzsku.
Referenčné knihy publikované na Západe, najmä AFNOR, definujú videotex ako „interaktívnu videografiu“ alebo videografický systém, v ktorom telekomunikačná sieť zabezpečuje prenos požiadaviek používateľov a prenáša správy s odpoveďami. Videografia je „telekomunikačná metóda, ktorá umožňuje prezentovať digitálne, abecedné alebo grafické informácie na obrazovke videa“.
Práve videotex svojím objavením a následným intenzívnym rozvojom otvoril najvýznamnejší sektor elektronickej komunikácie, prispel k vzniku rôznych podnikov, organizácií a firiem zaoberajúcich sa výrobou softvéru, elektronických zariadení, špecifických služieb a služieb v tejto oblasti. . Práve videotex umožnil dopracovať pomerne abstraktný koncept „interaktivity“ do konkrétnej aplikácie.
2. Hlasové telefónne služby alebo "audiotex", „hlasová telematika“: interaktívne služby, niekedy neinteraktívne. Používateľ k nim pristupuje cez telefón. Server, ktorý má pre používateľa zaujímavé informácie, môže ovládať pomocou klávesnice telefónu alebo, zatiaľ zriedka, aj hlasom.
Audiotex nie je niečo úplne nové. Hovoriace hodiny alebo telefónny budík sú špecifické typy audiotexu, veľmi staré na to, aby niekoho prekvapili. Ale dnes má audiotex oveľa viac možností ako pred 10-15 rokmi. Uveďme jeden príklad. Len v roku 1995 obyvatelia Francúzska telefonovali s rôznymi počítačmi viac ako 20 miliónov hodín.
Celosvetový trend ukazuje, že počet audiotexových služieb neúprosne rastie. V súlade s tým rastie aj počet spotrebiteľov jej služieb. Multimediálne „online“ technológie nielenže nezasahovali, ale ešte viac urýchlili rozvoj tohto typu telekomunikačných služieb.
3. Interaktívne terminály: interaktívne systémy na verejných miestach, ktoré umožňujú jednoduchý dialóg. Napríklad sprievodcovské služby vo veľkých obchodných domoch (kde sa nachádza určitý tovar), výber produktov, hry, priamy nákup tovaru či iných služieb.
4.Multimediálne systémy: pracovať súčasne s textom, údajmi, zvukom a obrázkami (fotografia, animácia, video). Používajú sa na rôzne účely: počítačom podporované školenia, technická a obchodná dokumentácia, databáza textov a obrázkov atď.
5. Multimediálna technológia masovej spotreby: z väčšej časti používa optické kompaktné disky - CD-TV, CD-ROM atď.
6. Interaktívna televízia- práve sa začína rozvíjať. Na prenos a príjem prispôsobeného digitálneho signálu sú k dispozícii rôzne technológie.
7. Multimediálne počítačové siete: najznámejším príkladom sú 3 W (WWW) na internete.
Môžete uviesť aj príklady elektronických médií, ktoré sa množia doslova každý mesiac. Spravidla sú však všetky v tej či onej miere blízke vyššie uvedeným príkladom.
„Interaktivita“ charakterizuje hardvér, softvér a prevádzkové podmienky, ktoré umožňujú interakciu vo forme dialógu s používateľmi alebo v reálnom čase s inými „mysliacimi“ zariadeniami. Vznik interaktivity priťahuje používateľa elektronického komunikačného systému, keďže vystupuje ako spolukonceptor a koproducent tohto systému.
Kvôli týmto okolnostiam sa interaktívne prostredia stávajú čoraz dôležitejšou, často kľúčovou súčasťou mediálneho mixu.
Porovnanie tradičného a interaktívneho prostredia je na obr. 1.10.
Obrázok 1.10. Porovnávacie parametre tradičných a interaktívnych prostredí
Nové prostredia predstavujú hrozbu pre tradičné prístupy k propagácii a nové príležitosti pre inzerentov a ich agentúry. Výskum ukazuje, že najefektívnejšie sú vyvážené mediálne mixy, ktoré využívajú tradičné aj interaktívne mediálne kanály.
Mobilný marketing je využitie mobilných technológií v komplexe marketingovej komunikácie na propagáciu tovarov a služieb. Mobilný marketing dnes tvrdí, že je možno najefektívnejší zo všetkých dostupných prostriedkov na komunikáciu so spotrebiteľmi, pričom obchádza tradičnými spôsobmi: rádio, internet, TV. Mobilný marketing aktívne využívajú v reklamných spoločnostiach (ATL, BTL) nadnárodné značky aj regionálne médiá.
Mobilný marketing už nie je poctou móde, je skôr samozrejmosťou. Dobýva čoraz väčšiu časť oblasti marketingovej komunikácie. Tento trend je pozorovaný nielen v krajinách s rozvinutým postindustriálnym hospodárstvom, ale aj v rozvojových krajinách vrátane Ruska. Prenikanie mobilných technológií do rôznych oblastí podnikania sprístupňuje inzerentom obrovské publikum – publikum o veľkosti veľkej európskej krajiny.
Mobilný marketing zahŕňa používanie prenosných komunikačných zariadení ako kanála na marketingovú komunikáciu s ich vlastníkmi. V súčasnosti sa týmto pojmom označujú rôzne druhy reklamy na obrazovkách mobilných telefónov. Zároveň rýchlo rastie funkčnosť, výpočtový výkon, veľkosť a rozlíšenie obrazoviek mobilných telefónov, čím sa približujú k inej triede mobilných zariadení – PDA, vreckovým počítačom. Trendy v mobilnom marketingu by sa preto mali brať do úvahy s ohľadom na možnosti smartfónov a PDA.
Mobilný marketing má veľa spoločného s internetovým marketingom, reklamou vo videohrách a inými reklamami „nových médií“. Rozvoj digitálnych foriem komunikácie otvára celý rad nových komunikačných možností. Na jednej strane marketéri hľadajú nové kanály a spôsoby interakcie so spotrebiteľmi, ktorých už omrzela tradičná reklama. Na druhej strane spotrebitelia – najmä mladí – presúvajú svoju pozornosť z tradičných médií na interaktívne médiá a inzerenti sa zameriavajú na nové médiá, aby s nimi zostali v kontakte.
Možnosti počítačov sú oveľa bohatšie, no svoje prednosti majú aj mobilné zariadenia: všadeprítomná dostupnosť (kedykoľvek, kdekoľvek - vždy so sebou) a širšia distribúcia vďaka relatívnej lacnosti samotných zariadení a jednoduchosti ovládania (obrázok 1.11.).
Mobilné zariadenia, ktoré sa dnes používajú, možno zhruba klasifikovať podľa prítomnosti nasledujúcich funkcií:
Prítomnosť farby, grafickej obrazovky, veľkosti, počtu farieb;
Podpora zobrazovania informačných stránok:
Obrázok 1.11. Porovnanie internetu a mobilných zariadení
b) WAP 2.0 (ako aj i-mode a iné obmedzené verzie html)
c) WEB / HTML (existujú verzie stránok pre PDA prispôsobené vývojármi pre malé obrazovky, ale technologicky sú vytvorené ako bežné stránky)
Schopnosť sťahovať ďalšie programy a schopnosť s nimi pracovať (Java programy sú univerzálnejšie, ale obmedzenejšie, na prácu so sieťou je potrebné potvrdenie od používateľa);
Používateľské rozhranie (tlačidlá telefónu, dotyková obrazovka, miniklávesnica);
Spôsob prenosu údajov:
a) SMS - textové správy
b) CSD – prístup založený na čase (pomalý, drahý, používaný pre prvú verziu WAP)
c) GPRS - prístup rýchlosťou cca 50 kbps, platba za množstvo prenesených dát
d) EDGE a EV / DO - prístup s platbou za množstvo dát, ale s vyššou rýchlosťou (viac ako 200 kbps), je operátormi obmedzený
e) WiFi - vysokorýchlostný rádiový prístup, ale v malom (v miestnostiach - desiatky metrov) okruhu od prístupového bodu nie sú veľké siete s jedným platobným systémom.
Digitálna mediálna reklama, ktorá zahŕňa online a mobilnú reklamu, ako aj zábavu a digitálnu reklamu mimo domova, vzrástla v roku 2007 o 25,8 % na 39,22 miliardy USD. segment predstavoval 26,2 %. Tieto alternatívne formy reklamy predstavovali 17,7 % všetkých výdavkov inzerentov v USA v roku 2007, oproti 7,0 % v roku 2002.
Sektor online a mobilnej reklamy vrátane vyhľadávania a generovania potenciálnych zákazníkov, online inzercie a zobrazovania, online videa a multimédií, online adresárov Zlatých stránok a reklám generovaných spotrebiteľmi vzrástol v roku 2007 o 29. 1 % na 29,94 miliardy USD. Priemerný ročný rast miery sektora v období 2002-2007 predstavovali 31,4 %. Rast podporili samotní marketéri spoločností, ktorí v nádeji, že si získajú pozornosť cieľového publika, presmerovali reklamné rozpočty z tradičných médií na netradičné. Rozšírenie širokopásmového prístupu k internetu a aktívnejšie využívanie mobilnej komunikácie a internetu zo strany publika odôvodnili tieto kroky.
Výdavky inzerentov na marketing značkovej zábavy (sponzorovanie podujatí, umiestňovanie produktov, reklamné hry a webové epizódy) vzrástli v roku 2007 o 14,7 % na 22,30 miliárd USD. Sektor vzrástol v rokoch 2002-2007 s CAGR o 13,4 %. Rast bol poháňaný inzerentmi využívajúcimi mediálne stratégie, ktoré boli interaktívnejšie a zábavnejšie ako tradičné médiá.
Interaktívny marketing, vrátane elektronického priameho marketingu, ústneho a elektronického publikovania, vzrástol v roku 2007 o 24,4 % na 11,91 miliardy USD.V rokoch 2002-2007 tento sektor vzrástol s CAGR o 28,6 %. Rast nákladov spôsobili spoločnosti, ktoré sa snažili upútať pozornosť lojálnych a vplyvných spotrebiteľov „cielenými“ správami.
Médiá generované spotrebiteľmi, mobilná reklama, reklama vo videohrách, online videoreklama, ústny marketing, reklamné hry a webové epizódy, umiestňovanie produktov, vyhľadávanie a reklama na generovanie potenciálnych zákazníkov (reklama v generáciách potenciálnych zákazníkov a vo vyhľadávačoch), ako aj digitálny výstup -domáce médiá.
Zhrnutím teoretického výskumu realizovaného v prvej kapitole práce môžeme konštatovať, že hlavná cieľová funkcia reklamy v marketingu je zameraná na generovanie spotrebiteľského dopytu, zvyšovanie predaja a podielu na trhu. Reklamná komunikácia je súčasťou marketingovej komunikácie, ktorá nemôže existovať oddelene od všeobecnej marketingovej stratégie, a tá je zasa spojená s podnikovou stratégiou, podriadenou cieľom a poslaním organizácie. Reklamná stratégia má štruktúru, ktorá zahŕňa stratégie umiestňovania, kreatívy a optimalizácie vplyvu, pričom všetky musia byť navzájom konzistentné.
Moderné podnikanie okrem tradičných prostriedkov reklamnej komunikácie čoraz viac využíva aj najnovšie komunikačné technológie, ktoré predstavujú hrozbu pre tradičné prístupy k propagácii a zároveň nové príležitosti pre inzerentov a ich agentúry. Výskum marketingovej spoločnosti Intelligent Technology (www.intcorp.ru) ukazuje, že najefektívnejšie sú vyvážené mediálne mixy, ktoré využívajú tradičné aj interaktívne mediálne kanály.
Využitie psychologickej vedy v marketingu spolu s riešením iných problémov zahŕňa využitie známych zákonov psychiky na modelovanie reakcií spotrebiteľov na reklamu. Hlavným cieľom je korelovať plánovaný vplyv inzerenta s objektívnymi potrebami a možnosťami spotrebiteľa s jeho početnými psychologické vlastnosti a duševných procesov.
Analýza literatúry o psychológii v marketingu nám umožňuje zovšeobecniť početné psychologické štúdie na akýsi najvšeobecnejší model typov reklamných komunikácií založených na takom faktore, akým je postoj spotrebiteľa k reklame (pozri obr. 36). Táto typológia reklamnej komunikácie je založená na: 1) či spotrebiteľ má alebo nemá objektívnu potrebu propagovaného produktu; 2) uvedomenie si alebo neznalosť takejto potreby; 3) prítomnosť alebo neprítomnosť vonkajších a vnútorných (najmä psychologických) podmienok spotrebiteľa, ktoré určujú možnosť alebo zásadnú nemožnosť vzniku takejto potreby. Model zohľadňuje aj tri situácie, v ktorých sa ocitne inzerent vo vzťahu k spotrebiteľovi pri plánovaní a realizácii reklamnej kampane.
1. Prvým typom reklamy je komunikácia. Predpokladá aktívneho spotrebiteľa s výraznou vedomou potrebou produktu alebo skupiny produktov. Tu sú dve možnosti. V prvom prípade spotrebiteľ aktívne hľadá konkrétny predmet na uspokojenie potreby, teda výrobok alebo službu, v druhom prípade potrebuje výrobok alebo službu z určitej komoditnej skupiny podľa princípu „dopravy“, resp. „mliečne výrobky“, „mäsové výrobky“ atď. Americkí autori JR Rossiter a L. Percy (2000) to nazývajú „potreba kategórie“.
Ak v prvom variante reklamu spotrebiteľ považuje za potrebnú informáciu o spôsoboch nákupu produktu alebo služby, tak ju subjekt aktívne a cieľavedome vníma (prezerá si noviny, katalógy, televízne programy, hľadá potrebnú firmu, aktívne vyhľadáva nadviazať s ním kontakt atď.) , potom v druhom - je v štádiu rozhodovania, voľby. Reklama tu pomáha alebo povzbudzuje k výberu. Z hľadiska psychológie duševné procesy, na základe ktorých sa odvíja činnosť subjektu, využíva inzerent rôznymi spôsobmi. Ak existuje potreba skupiny produktov (potreba kategórie), úloha inzerenta sa redukuje na jeho „objektivizáciu“, pokúsiť sa ovplyvniť výber (rozhodovanie) spotrebiteľa, napríklad zahrnutím „mechanizmov porovnávania“ a ďalšie.
Ak si spotrebiteľ zvolil konkrétny produkt (službu) ako spôsob uspokojenia určitej základnej potreby, potom najlepšou reklamou pre neho vo všetkých ohľadoch budú čo najpresnejšie informácie o dostupnosti, vlastnostiach, unikátnych vlastnostiach, cene a iných vlastnostiach. produkt a informácie by mu mali byť prezentované v optimálny objem a v najdostupnejšej forme. V tomto prípade, ako ukazujú skúsenosti, aj keď sa inzerent dopustí odborných chýb, spotrebiteľ stále hodnotí reklamu pomerne vysoko, pretože ju potrebuje nie menej ako samotný produkt. (Najmä to vysvetľuje, prečo sa často spúšťa neodborná reklama.) Príliš vtieravé spôsoby napomínania, ovplyvňovania, zapájania, sugescie, presviedčania a pod., tu môže spotrebiteľ vnímať ako zbytočné, dráždivé, brzdiace rozhodovanie a realizáciu. už formulovaného cieľa.
Ryža. 36. Psychologický model typov komunikácie medzi inzerentom a spotrebiteľom v marketingovej štruktúre
Aktívny spotrebiteľ má obzvlášť zvýšenú psychickú citlivosť na reklamu, ľahšie prekonáva „hromady informácií“ a nerozumné sebavyjadrenie inzerenta, chyby, ktoré komplikujú komunikáciu a pod. So silnou motiváciou nájde v reklame presne to, čo potrebuje. sústreďuje svoju pozornosť na potrebné tovary a služby, odvádza pozornosť od všetkého druhoradého, obsedantného.
2. Druhý typ reklamnej komunikácie. Predpokladá, že spotrebiteľ nemá vedomú potrebu, ale zakladá možnosť nevedomej (potenciálnej) potreby. Inými slovami, posudzovaný predmet má po určitom čase vonkajšie a vnútorné predpoklady (podmienky) na svoj vznik (biologické, fyziologické, psychofyziologické, psychologické, sociálno-psychologické a iné).
Tu sa práca inzerenta stáva efektívnou, ak sa sústredí na figuratívnu sféru človeka a jeho pamäť. V tomto prípade opakovanie reklamných informácií a podrobné vysvetlenie, ako výrobok odstraňuje problémy spotrebiteľa, chválenie predmetu, ako aj porovnanie jeho predností s nevýhodami podobných výrobkov na trhu a pod., teda všetko ktorý vytvára spotrebiteľa, má živý, zapamätateľný obraz a môže byť celkom účinný pri aktualizácii (realizácii) potenciálnej potreby.
Napríklad osoba, ktorá netrpí chorobou, na ktorú je liek široko propagovaný, si ho môže stiahnuť, ak ho užíva svetlé obrázky, mnemotechnické pomôcky či časté opakovanie reklamy mu pomohli zapamätať si názov lieku. To zase zohrá úlohu pri výbere liekov, ak dôjde k ochoreniu. Z hľadiska psychológie má v tomto, podobne ako v prvom prípade, spotrebiteľ vnútorné predpoklady (podmienky) pre vznik potreby (biologické, fyziologické, psychofyziologické, psychologické, sociálno-psychologické a iné).
Na úrovni komplexu marketingovej komunikácie bude psychologický efekt do značnej miery určený správnou stratégiou public relations podujatí, pretože nie sú zamerané na priamy predaj, ale na vytvorenie priaznivého imidžu produktu a spoločnosti, ktorý sa udrží. v pamäti na dlhú dobu. Ich úlohou je vytvárať stabilný pozitívny imidž, zabezpečujú uznanie značiek a pozitívny vzťah k nim zo strany potenciálnych spotrebiteľov.
3. Tretí typ reklamnej komunikácie. Tento typ sa pre inzerenta ukazuje ako dosť náročný. Predpokladá, že spotrebiteľ má nielen jasne vyjadrenú konkrétnu potrebu alebo potenciálnu potrebu, ale aj objektívne predpoklady pre jej vznik (interné podmienky). V tomto prípade subjektom z objektívnych príčin v zásade nemôže byť spotrebiteľom propagovaného produktu (služby).
Takže napríklad osoba, ktorá je nevidomá alebo sluchová (čo možno považovať za objektívne podmienky kúpy tovaru), nemôže mať potrebu nákupu video alebo audio zariadenia do domácnosti. Vredy nezískajú pikantné korenie na cestoviny a diabetici nezískajú sladkosti. Priama reklama vyzývajúca na kúpu produktu, ktorý títo ľudia z objektívnych príčin nemajú alebo ho nepotrebujú a mnohokrát ho vychvaľujú, v nich môže vyvolať len pocit menejcennosti a podráždenia, pretože im bude neustále pripomínať ich telesné postihnutie. . Tu sa tradičná reklama a metódy ovplyvňovania podvedomia spravidla ukazujú ako neúčinné.
V tomto prípade však inzerent dosiahne určitý úspech tým, že pomocou inzerovaného produktu ponúkne uspokojiť akúkoľvek dodatočnú, či dokonca neadekvátnu potrebu produktu. Človek si tak môže kúpiť objektívne nepotrebný tovar zo zvedavosti, z dôvodu prestíže, strachu, ako dar, za účelom ďalšieho predaja a pod.. V niektorých prípadoch je výsledok dosiahnutý systémom akcií nazývaných „sales promotion“ (SP). . Táto stratégia vám umožňuje aplikovať metódy podpory predaja pomocou akýchkoľvek špeciálnych techník. V tomto prípade inzerent dosiahne úspech tým, že ponúkne napríklad účasť v súťaži a získa cenu.
Preto je vhodné považovať opatrenia SP za technológiu psychologického vplyvu na kupujúceho, ktorá však nie je založená na priamych psychologických mechanizmoch vplyvu, ale na nepriamych, najmä „mechanizmus zmeny motivácie“ atď.
Ako už bolo spomenuté vyššie, skutočne efektívne sa stávajú najčastejšie len tie marketingové aktivity, ktoré sú realizované v súlade s ľudskými potrebami a objektívnymi podmienkami, a nie im napriek. Preto SP zabezpečuje uspokojovanie skutočných, a nie nejakých umelých neľudských potrieb. Inzerovaný produkt v tomto prípade nie je nákladom na výhru (ako tomu bolo napr. u nás v podmienkach plánovaného hospodárstva). Je to tiež užitočné a potrebné pre kupujúceho, ale jeho nákup je sprevádzaný dodatočným pozitívne emócie(potešenie), ktoré sú zabezpečené účasťou na žrebovaní. To znamená, že výrobok uspokojuje nie jednu, ale niekoľko potrieb naraz.
Navyše v niektorých prípadoch môže uspokojiť aj iné potreby, ktoré nesúvisia s jeho priamym účelom (cesta do zahraničia ako bonus, cena a pod.). Ide o zmenu významu nákupu produktu alebo služby inzerentom. Veľmi často sa využívajú aj motívy prestíže, ctižiadostivosť, potešenie z prijatia niečoho (bez práce, akýchkoľvek nákladov a platieb) a iné motívy neadekvátne účelu použitia tovaru. Mali by ste však venovať pozornosť niektorým dôležitým psychologické vlastnosti a obmedzenia konania podujatí SP. Negazdu teda napríklad v rámci tohto reklamného modelu nemusia zaujímať, ba až hnevať prehnane dotieravé ponuky.
Inzerent musí často vynaložiť veľké úsilie, aby oklamal spotrebiteľov, aby vyskúšali produkt. Úroveň rozvoja priemyselných technológií dnes často predbieha proces aktualizácie potrieb, preto sú opatrenia SP účinné vtedy, keď je spotrebiteľovi ponúknutý technologicky zložitý produkt, ktorého prednosti ešte nedocenil alebo o existencii ktorého ešte netušil. . Preto je SP dnes jednou z najdôležitejších zložiek komplexu marketingovej komunikácie.
Psychologické mechanizmy ovplyvňovania spotrebiteľského správania sú teda v podmienkach SP založené aj na aktivácii objektívnych skutočných alebo potenciálnych potrieb. Efekt je tu však dosiahnutý tým, že sa „objektivizujú“ potreby, ktoré priamo nesúvisia funkčný účel tovar.
Z knihy Spotrebiteľská lojalita: Mechanizmy spätného odkúpenia Autor Dymshits Michail Naumovič Z knihy Manažment: poznámky z prednášok autorka Dorofeeva LI Z knihy Teória manažmentu: Cheat Sheet Autor autor neznámy5. Rozmanitosť stratégií: podniková stratégia a jej typy; obchodná stratégia a jej typy; funkčné stratégie organizácie Existujú dva hlavné prístupy k formulácii podnikovej stratégie - formulácia hlavnej (základnej) stratégie a analýza
Z knihy Virtuálne organizácie. Nová forma podnikania v 21. storočí Autor Warner Malcolm35. TYPY KOMUNIKÁCIE Masová komunikácia je súbor otvorených, usporiadaných procesov prenosu spoločensky významných informácií, podliehajúcich cielenej regulácii a využívaných vládnucou elitou na presadzovanie určitých duchovných hodnôt.
Z knihy Marketing: The Cheat Sheet Autor autor neznámyKomunikačné systémy Jednoduché komunikačné systémy sú určené predovšetkým na výmenu informácií a koordináciu akcií. Sú založené na komunikačných technológiách, hoci niekedy vyžadujú aj niektoré technológie ukladania informácií na umiestnenie údajov mimo systémov.
Z knihy Obchodná komunikácia. Obchodná etiketa: Učebnica. manuál pre vysokoškolákov autor Kuznecov IN Z knihy Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications Autor Filonenko Igor3.5. Komunikačná etiketa E-MAILOVÉ VYBAVENIE Azda najbežnejšou internetovou službou súčasnosti je e-mail. Mnohé pravidlá etikety pre používateľov elektronickej pošty sú podobné tým, ktoré sú v spoločnosti akceptované pre klasickú poštu.
Z knihy Reklama a reklamná činnosť: Zápisky z prednášok Autor Ševčuk Denis Alexandrovič Z knihy Základy bannerovej reklamy Autor Alexey Petyushkin Z knihy Psychológia reklamy Autor Lebedev-Lyubimov Alexander Nikolajevič Z knihy Internetový marketing. Kompletná zbierka praktických nástrojov Autor Virin Fedor Jurievič Z knihy Dobré slovo a manažérsky revolver Autor Mukhortin Konstantin Z knihy Reklama. Princípy a prax autor Wells William Z knihy autora Z knihy autoraOdoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár
Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.
Podobné dokumenty
Analýza príčin poklesu účinnosti masovej reklamy v televízii a rozhlase. Postoj spotrebiteľov k reklamným informáciám. Výhody vonkajšej reklamy. Neformálna verbálna marketingová komunikácia ako spôsob, ako zvýšiť efekt reklamnej kampane.
abstrakt, pridaný 3.7.2010
Efektívnosť reklamnej komunikácie. Pojem, ciele, funkcie reklamy. Charakteristika reklamných médií. Plánovanie reklamnej kampane. Podpora predaja. Propaganda a Public Relations - kompletná komunikácia. Osobný predaj.
semestrálna práca pridaná 20.11.2006
Analýza mechanizmov vplyvu reklamy na spotrebiteľa a ich korelácia s efektívnosťou v reklamnej komunikácii. História a význam značky P&G ako zdroja významného informačného toku. Aplikácia mechanizmov vplyvu na príklade podniku.
ročníková práca, pridaná 12.04.2014
História vzniku a vývoja reklamy. Franklin je otcom americkej reklamy. Marketingová komunikácia v oblasti cestovného ruchu. Špecifickosť reklamy, určená charakteristikami odvetvia cestovného ruchu. Klasifikácia typov turistickej reklamy.
test, pridané 24.07.2011
Vznik trhu tovarov a služieb. Ekonomické, sociálne, marketingové a komunikačné funkcie reklamy. Podstata reklamnej komunikácie. Moderný reklamný priemysel. Legislatívna úprava reklamných aktivít v Ruskej federácii.
abstrakt, pridaný 21.06.2015
Komunikačné (informačné) procesy pri formovaní spotrebiteľského správania. Pojem masmédií a ich klasifikácia. Reklama ako nástroj ovplyvňovania spotrebiteľa. Vplyv reklamy a iných foriem masovej komunikácie.
semestrálna práca, pridaná 02.06.2014
Masové komunikácie, ich úloha v živote spoločnosti. Porovnávacia analýza ruskej a zahraničnej sociálnej reklamy. Podstata, funkcie, druhy reklamy, jej vplyv na vedomie spoločnosti. Etapy rozvoja reklamných aktivít. Výhody televíznej reklamy.
semestrálna práca, pridaná 01.06.2015
Vzťah medzi reklamou a marketingom. Reklamné funkcie: ekonomická, sociálna, komunikatívna, formovanie spotrebiteľskej ideológie, sugestívna, ochranná a adaptačná, estetická. Počiatky reklamnej komunikácie v Amerike, Európe a Rusku.
Reklamná komunikácia je často definovaná ako nepriama forma presviedčania založená na informačnom alebo emocionálnom popise výhod produktu. Tieto a ďalšie podobné definície odvodzujú tento pojem komunikácie do popredia.
Predpokladá sa, že prvý komunikačný model, ktorého variáciou je model reklamnej komunikácie, navrhol Aristoteles. Zahŕňal tri zložky: rečník – prejav – publikum. Neskôr bol model opakovane transformovaný mnohými výskumníkmi. V 30. rokoch minulého storočia ho americký sociológ G. Lasswell doplnil o také komponenty, ako je kanál (alebo prostriedok na prenos informácií) a efekt komunikácie.
Výsledkom je, že najjednoduchšia schéma reklamnej komunikácie vyzerá takto: inzerenta(zdroj reklamných informácií, začiatok komunikácie) - reklamné posolstvo(nosič reklamného obrázku) - prenos reklamných správ(médiá, priame mailing list vonkajšia, tranzitná reklama, balenie tovaru a pod.) - inzerenta(zástupca cieľového publika, ktorému reklamné posolstvo patrí). Táto „konštrukcia“ ako celok slúži na dosiahnutie cieľov komunikácie, ktoré, ako si pamätáme, charakterizujú požadovaný postoj spotrebiteľa k propagovanému produktu.
Ujasnime si, že hovoríme o komunikácii medzi výrobcom produktu (inzerentom) a potenciálnym spotrebiteľom produktu (príjemcom reklamnej správy). To je zásadne dôležité: hoci reklamnú kampaň ako celok a konkrétne reklamné posolstvo vyvíjajú reklamní špecialisti, sú predovšetkým realizátormi projektu, konečné rozhodnutia podľa ktorého (už spomínaného) zákazník akceptuje.
Je to inzerent, ktorý posiela svoju správu spotrebiteľovi a využíva služby iného okruhu jednotlivcov a organizácií. Prirodzene, vplyv tvorivej skupiny na obsah komunikácie, ktorý je determinovaný vytvoreným reklamným posolstvom, je nepochybný.
Treba priznať, že v skutočnosti je model reklamnej komunikácie oveľa komplikovanejší ako prezentovaná schéma. Nie je náhoda, že takmer vo všetkých modeloch je zavedená reťaz dodatočné faktory(prvky) charakterizujúce rôzne aspekty komunikácie. Tieto faktory sú schopné tak či onak „zasahovať“ do tohto logického reťazca a ovplyvniť dosiahnutie cieľa stanoveného inzerentom.
Nebudeme však rozoberať tieto faktory, obmedzíme sa na zváženie kľúčových prvkov reklamnej komunikácie.
Aby sa dosiahol plánovaný dopad, je potrebné, aby každý zo základných prvkov komunikačného modelu mal určité vlastnosti. Vymenujme hlavné a najzreteľnejšie vlastnosti:
Je zrejmé, že ak spotrebiteľ neverí zverejneniu alebo samotnému inzerentovi, ak sa spravidla vyhýba kontaktu s reklamou, nepamätal si reklamné posolstvo v nekonečný prúd iné správy a pod., komunikačné ciele sa nedosiahnu. „Zlyhanie“ na úrovni ktoréhokoľvek z prvkov komunikačného modelu znamená zničenie celej komunikácie.
Samozrejme, pri kreatívnom rozvíjaní reklamného posolstva nie je ani zďaleka vždy možné reálne ovplyvniť celý komunikačný reťazec. Zároveň je potrebné vykonať primeranú analýzu už vo fáze tvorby konceptu návrhu a v procese práce neustále vyhodnocovať navrhované riešenia z hľadiska efektívnej komunikácie. A samozrejme, ak je to potrebné, vykonajte príslušné úpravy tých prvkov, ktoré sú prístupné kontrole projektu.
Pozrime sa teda na hlavné možnosti reklamného dizajnu súvisiace s komunikačnými aspektmi reklamného obrazu.
Jedným z kľúčových problémov reklamnej komunikácie je problém dôvery v zdroj informácií. Jeho riešenie by sa malo stať jednou z kreatívnych priorít pri tvorbe reklamného posolstva, najmä v kontexte domácej reality. Nie je žiadnym tajomstvom (a údaje z mnohých štúdií to potvrdzujú), že väčšina ruských spotrebiteľov nezažíva (alebo bezpečne stratila) dôveru v reklamu. Je spravodlivé očakávať, že vnímanie a vyhodnocovanie reklamných informácií a ďalších zložiek reklamného posolstva s takýmto postojom k reklame sa výrazne líši od toho, čo inzerent očakával a očakával. Výsledkom je, že efektívnosť komunikácie sa môže minimalizovať alebo dokonca získať „negatívnu hodnotu“, to znamená, že postoj potenciálnych spotrebiteľov k inzerovanému produktu bude podráždený, rozhorčený av najlepšom prípade ... len skeptický.
Treba poznamenať, že problém dôvery ako objektu vedeckého a praktického výskumu je celkom nový. Ako poznamenáva P. Shikhirev, „napriek svojmu praktickému významu sa dôvera očividne javila ako taký jednoduchý jav, že takmer nepritiahla pozornosť vedcov v celej histórii ľudstva. Aj v oblasti etiky sa takí významní predstavitelia filozofického myslenia ako Platón, Aristoteles, Angustín, Hegel, Kant, Locke a ďalší venovali problému dôvery v porovnaní s inými problémami veľmi málo.
Rozmach výskumu dôvery v spoločenských vedách nastal v 90. rokoch, keď sa postupne ukázalo, že zdanlivo jednoduchý a samozrejmý objekt, akým je denné svetlo, obsahuje celé spektrum zložitých odtieňov. Dôvera sa začala skúmať v rôznych sférach ľudského života: v medziľudských vzťahoch, spoločenských procesoch a, samozrejme, v ekonomike a obchode. Dôvera získala status „sociálneho kapitálu“.
Netreba zabúdať, že reklamná komunikácia dáva dôvere status „bežného kapitálu“. Nie je náhoda, že náklady na značky, ktoré získali celosvetové uznanie spotrebiteľov, sa odhadujú na milióny alebo dokonca miliardy dolárov v dolároch.
Do konca minulého tisícročia tak odborníci odhadli obchodné známky Sosa-Cola a Marlboro na viac ako 30 miliárd dolárov. Ak hovoríme o takých gigantických sumách z pohľadu reklamnej komunikácie, treba priznať, že značný podiel z nich v číslach vyjadruje dôveru trhu k týmto výrobcom. Je pravda, že v niektorých prípadoch (napríklad pri vstupe na nové trhy) sa aj tie najväčšie firmy musia najskôr obrátiť na svoju vlastnú autoritu. Takže posledná veta „Products of Procter & Gamble“. Kvalita, ktorej môžete dôverovať, sa používa už niekoľko rokov v reklame všetkých značiek propagovaných touto spoločnosťou ruský trh kým nevyčerpá svoj komunikačný význam.
V tejto súvislosti by som rád zdôraznil osobitný význam zodpovedného prístupu tvorcov reklamy k vytvoreniu štýlu firemnej identity. V situácii neosobnej komunikácie zohrávajú kľúčovú úlohu jej prvky – „náhrada“ za samotného inzerenta. Popri zaužívaných funkčných a estetických prístupoch k rozvoju a posudzovaniu štýlu firemnej identity sa preto stáva nevyhnutnosťou riešiť problémy jej komunikačnej primeranosti.
Podľa amerických expertov ochranné známky(ako ľudia) možno charakterizovať takými črtami ako „riskantnosť“, „priamočiarosť“, „úprimnosť“, „kompetentnosť“, „neslušnosť“ atď. Inými slovami, môžeme hovoriť o schopnosti podnikového štýlu poskytnúť predstavu o spoľahlivosti inzerenta a vzbudzovať v neho dôveru. Nadnárodná štúdia renomovaného magazínu Reader's Digest, venovaná identifikácii značiek, ktorým spotrebitelia najviac dôverujú, ukázala, že „dôvera nezávisí od podielu na trhu, reklamného rozpočtu alebo histórie značky. Ide o to, ako sa firma správa k svojim zákazníkom, či rešpektuje ich potreby a dodáva sľúbené produkty a služby.
Vo vzťahu k dizajnu reklamy sa však možno pokúsiť izolovať tie zložky dôvery, ktoré tvoria prvý okruh jej úloh v systéme reklamnej komunikácie. Aj keď je niekedy ťažké dosiahnuť v osobnom rozhovore porozumenie, nieto poslúchnuť. Ale v tomto prípade máme možnosť okamžite reagovať na zmeny v reakcii partnera (povedzme, zívol).
Je ľahké si predstaviť, o koľko ťažšie je vyriešiť problém dôvery zdroju v kontexte neosobnej komunikácie, ktorou je reklama. Chýbajúca okamžitá spätná väzba znamená nemožnosť núdzových úprav vyvinutého modelu zdroja reklamnej komunikácie, flexibilnej reakcie na zmeny v komunikačnom procese. Zároveň však v rámci masovej komunikácie má vývojár reklamy solídny arzenál dizajnových nástrojov zameraných na riešenie problému dôvery. Systematizujme tieto prostriedky v kontexte nastoleného problému.
Reklamné postavy – každému svoje... Hovoríme o vytvorení reklamného imidžu výrobcu (inzerenta), ktorý najlepšie zodpovedá očakávaniam a predstavám potenciálnych spotrebiteľov, ako aj o „vypožičaní“ autority známych osobností a odborníkov a „efekte podobnosti“, v ktorom mechanizmus dôvery je založený na identifikácii spotrebiteľa s reklamným charakterom. Všetky tieto postavy aktívne pracujú na budovaní dôvery v zdroj komunikácie. Vedci zistili, že účinnosť prilákania určitého typu postavy je spravidla spojená s typom produktov, ktoré podporuje, a s cieľmi reklamnej komunikácie. Napríklad, ak výrobok patrí do kategórie technicky zložitých, potom odborník nepochybne vzbudí väčšiu mieru dôvery, a ak je potrebné výrobok prezentovať ako sľubné verejné uznanie, potom je oveľa vhodnejšia známa osoba.
Dôkaz. Nemenej dôležitá je úloha rôznych techník, ktorých cieľom je dokázať spotrebiteľovi, že prednosti propagovaného produktu skutočne existujú. Ide o využitie vedeckých údajov o zložení, vlastnostiach, účinkoch produktu na organizmus a podobné svedectvá odborníkov a spotrebiteľov, experimentálne dôkazy; porovnanie výsledkov používania rôznych produktov; ukážka technologických postupov výroby a kontroly kvality, odvolanie sa na získané ocenenia a pod.
Vôbec nie je potrebné, aby bola takáto reklama nudná a suchá - spoločnosť IKEA celkom veselo dokázala obľúbenosť svojich produktov, použila sa nasledovná „vedecká“ skutočnosť: „Každý desiaty Európan je vyrobený na našej posteli“ (obr. 5.1) . V skutočnosti takéto techniky nielen presvedčia o hodnote produktu, ale dokážu vyriešiť problém dôvery v reklamné posolstvo ako celok.
Obrázok 5.1
Hodnoty - gýč alebo nie gýč? Vzhľadom na to, že gýč je jedným z najbežnejších kreatívnych smerov vytvárania reklamného obrazu produktu, je potrebné pamätať na problematickosť tohto smeru z hľadiska jeho pravdivosti. Zároveň sa poznamenalo, že v jeho rámci sa rozvíjajú technológie komunikácie so spotrebiteľom na úrovni hodnôt, ktoré sú mu prezentované. Využitie historických námetov, odvolanie sa na obrázky umelo vyrobeného tovaru, pokusy dať tovaru osobitný status a pod. sú okrem iného prostriedkami, ako spotrebiteľovi demonštrovať tie hodnoty, ktoré výrobca vkladá do svojej predstavy o tovar, ktorý vyrába.
Tieto hodnoty sa v prípade, že ich spotrebiteľ zdieľa a je pripravený preniesť do propagovaného produktu, stávajú významným prostriedkom na formovanie dôveryhodnej komunikácie medzi ním a výrobcom. Aj keď by som chcel ešte raz poznamenať, že moderná ruská reklama musí hľadať adekvátnejšie príležitosti na demonštráciu hodnotových nápadov.
© stránka 2015-2019
Všetky práva patria ich autorom. Táto stránka si nenárokuje autorstvo, ale poskytuje bezplatné používanie.
Dátum vytvorenia stránky: 2016-04-02