Dnes sa reklama využíva na propagáciu tovarov a služieb. Zisk z predaja podniku závisí od správnosti takýchto kampaní. Preto je takáto práca zverená odborníkom.
Špecializované organizácie sa zaoberajú problematikou propagácie produktu a jeho odlíšenia od masy konkurenčných produktov. Ide o reklamné agentúry. Štruktúra, hlavné typy a črty činností takýchto organizácií by sa mali zvážiť, aby sa pochopili črty ich práce.
Všeobecná koncepcia
Prvú reklamnú agentúru otvoril v roku 1814 v USA Walin B. Palmer. S novinami uzavrel množstvo veľkých zmlúv na inzerciu za znížené ceny. Pre tých, ktorí chceli uverejňovať príspevky o produktoch, tovaroch alebo službách, predal toto miesto za vyššiu cenu. Inzerenti si zároveň text svojich inzerátov pripravovali sami.
Moderné organizácie Tí, ktorí sa podieľajú na propagácii tovarov a služieb iných spoločností, fungujú na inom princípe. Plánujú, organizujú reklamné kampane a dostávajú za to od inzerentov kompenzáciu. V závislosti od typu a vlastností sa môže štruktúra reklamnej agentúry mierne líšiť. Hlavné komponenty však takmer vždy zostávajú rovnaké.
Dnes je reklamná agentúra organizáciou, ktorá poskytuje celý rad služieb pre plánovanie, tvorbu a propagáciu reklamy. Takéto spoločnosti sa môžu špecializovať na jeden typ. Napríklad propagácia reklamy v rádiu. Ak firma distribuuje informácie o produkte v rôznych zdrojoch, je schopná pokryť spotrebiteľskú populáciu komplexne. Jedná sa o full service reklamnú agentúru.
Typy agentúr
Propagácia a rozvoj reklamy je pomerne zložitá úloha, ktorá si vyžaduje úplnú koordináciu akcií zo štrukturálnych prvkov organizácie. Existuje niekoľko typov agentúr, ktoré sa líšia svojou špecializáciou.
Organizácie s plným cyklom rozvíjajú stratégiu a taktiku kampane. Vyrábajú a propagujú reklamu, umiestňujú ju na rôzne zdroje. Ide o veľké organizácie, ktoré zastávajú vedúce pozície na trhu.
Špecializované agentúry vykonávajú primárne jednu funkciu pri propagácii informácií o produkte alebo službe. Dizajnové štúdiá vypracúvajú koncepty kampaní a pripravujú informácie v súlade s požiadavkami trhu a zákazníkov.
Mediálne agentúry pôsobia ako sprostredkovatelia medzi médiami a zákazníkom. Môžu tiež poskytovať služby plánovania kampaní, vytvárať plány a plány pre vzhľad reklamy na určitých platformách.
BTL agentúry organizujú propagačné akcie. PR agentúry pomáhajú vytvárať pozitívny názor medzi kupujúcimi na produkty zákazníka. Aj dnes existujú agentúry zapojené do propagácie webových stránok na internete.
Existujú spoločnosti, ktoré vyrábajú a umiestňujú vonkajšiu reklamu, ako aj organizácie, ktoré vykonávajú marketingový prieskum trhu.
Služby špecializovaných agentúr
Typ organizácie určuje, aké služby reklamná agentúra poskytuje. Úzky rozsah služieb poskytujú špecializované firmy. Môžu a nemusia mať vlastnej výroby.
Špecializované agentúry môžu vytvárať jeden typ reklamy, napríklad vonkajšiu, printovú, vyvesenú na internetových zdrojoch a pod. Takéto spoločnosti si môžu zakúpiť aj platformy na zverejňovanie potrebných informácií, vysielací čas atď. Typ reklamy sa tiež môže líšiť. Môže byť politický, propagovať určitý typ tovarov alebo služieb.
Špecializované spoločnosti môžu tiež pracovať so špecifickým publikom, umiestniť reklamu v zahraničí alebo v rámci krajiny alebo určitej administratívnej jednotky.
Kompletné služby agentúry
Takéto spoločnosti vykonávajú prieskum trhu, ktorý sa má rozvíjať reklamná kampaň, a tiež cieľové publikum. Agentúra poskytujúca komplexné služby tiež vykonáva strategické plánovanie, stanovuje ciele a zámery, plánuje rozpočty a reklamné plány.
Určitým oddeleniam takýchto spoločností sú pridelené aj taktické rozhodnutia o odhadoch nákladov.
Po vykonaní prieskumu agentúra vytvorí reklamu. Navrhujú sa televízne a rozhlasové reklamy, vytvárajú sa internetové stránky, printové reklamy či vonkajšia reklama. Potom sa skúma efektívnosť aktivít kampane. V prípade potreby sa vykonajú úpravy oddelené časti jeho realizácii.
Hlavné oddelenia
Vývoj reklamy prebieha v procese koordinovanej práce niekoľkých hlavných divízií agentúry. Štruktúra sa môže líšiť v závislosti od cieľov organizácie. Veľké celocyklové agentúry združujú zamestnancov určitých špecializácií do oddelení. Každý typ konštrukčná jednotka vykonáva určité funkcie.
Takmer všetky takéto organizácie majú nasledujúce oddelenia:
- umelecké (tvorivé);
- priemyselné;
- vykonávanie príkazov;
- marketing;
- finančné a ekonomické.
Štruktúra sa môže líšiť. Niektoré veľké agentúry radšej využívajú služby špecializovaných organizácií v tejto alebo tej záležitosti. Najčastejšie však v ich podniku existuje veľa oddelení, ktoré majú svoju vlastnú špecializáciu.
Organizačná štruktúra
Organizačná štruktúra reklamnej agentúry sa môže líšiť. Jednou z najbežnejších možností je organizácia na čele s riaditeľom. Sú mu podriadení manažéri každého oddelenia. Môže ísť napríklad o riaditeľov administratívneho, umeleckého, administratívneho oddelenia, ako aj pre styk s médiami. Hlásia sa k nim zamestnanci s určitou špecializáciou.
Konateľ teda riadi manažérov, ktorí hľadajú zákazky na inzerciu. Vedúci umeleckého oddelenia dohliada na prácu umelcov, performerov a copywriterov. Kancelária a účtovné oddelenie sú podriadené administratíve. Riaditeľ pre styk s médiami môže samostatne vykonávať všetky funkcie pridelené oddeleniu alebo mať podriadených určitý počet účinkujúcich.
Každá agentúra v procese svojho vzniku a rozvoja si takú vyberá organizačnú štruktúru, ktorá mu umožní čo najefektívnejšie plniť svoje úlohy a ciele s minimálne množstvo náklady.
Kreatívne oddelenie
Kreatívne oddelenie v reklamnej agentúre zahŕňa umelcov, autorov, dizajnérov a ďalších zamestnancov, ktorí pracujú na vytváraní relevantných informácií. Vytvárajú nápady, ktoré oslovia cieľové publikum, a tiež nachádzajú optimálne prostriedky na ich realizáciu.
Toto oddelenie je jedným z najdôležitejších v práci agentúry. Jeho zamestnanci musia spájať nielen schopnosť správne a krásne prezentovať informácie, ale brať do úvahy aj psychologické faktory ovplyvňujúce spotrebiteľov.
Takmer všetky veľké reklamné agentúry majú svoje vlastné kreatívne alebo umelecké oddelenia. To vám umožní vyvinúť určitý reklamný štýl a urobiť značku rozpoznateľnou. Malé agentúry sa obracajú na platené služby špecializovaných organizácií, ktoré im pomáhajú prezentovať reklamné informácie krásne a správne.
Výrobné oddelenie
Výrobné oddelenie reklamnej agentúry koordinuje proces materiálovej výroby vyvíjaných produktov. Dostanú layout a text vyvinutý umeleckými špecialistami. Výrobné oddelenie dáva tento materiál do požadovanej podoby.
(komunikačné kanály) propagujú (propagujú) služby alebo tovar klienta tým, že ho priťahujú dodatočný záujem.
Reklamné agentúry sa delia na dve (zvyčajne sa tieto skupiny rozlišujú) veľké skupiny: kreatívne agentúry (tvoria reklamu), mediálne agentúry (umiestňujú reklamu). Na trhu je tiež obrovské množstvo agentúry ponúkajúce klientom špecializovanejšie služby: BTL, interaktívny marketing, komunikačný dizajn, event-marketing, branding atď.
IN v poslednej dobe Popularitu si získavajú celocyklové reklamné agentúry - agentúry, ktoré majú vo svojom arzenáli celú škálu služieb vyššie uvedených typov reklamných služieb. Tieto reklamné agentúry sú v podstate reklamné spoločnosti s vlastnou výrobou reklamných produktov, s vlastnými špecialistami na všetky oblasti reklamy. Reklamná agentúra celý cyklus sa snaží pokryť všetko možné typy reklamu, od klasickej reklamy až po najefektívnejšiu internetovú reklamu v poslednej dobe.
Štruktúra
- Oddelenie služieb zákazníkom je skupina manažérov, ktorí sú spojovacím článkom medzi klientom a reklamnou agentúrou.
- Oddelenie strategického plánovania – zodpovedné za plánovanie komunikácie. Oddelenie úzko spolupracuje so spotrebiteľským prieskumom a vyvíja stratégiu pre budúce reklamné kampane.
- Kreatívne oddelenie je oddelenie zodpovedné za vytváranie nápadov a kreativity na základe stratégie zvolenej oddelením strategického plánovania. Pracujú tu copywriteri (zodpovední za textovú časť reklamy) a art directori (vizuály). Oddelenie vedie jeden alebo viac kreatívnych riaditeľov.
- Výrobné oddelenie - dizajnéri, pre-press špecialisti, agentúrni producenti. Ľudia, ktorí pomáhajú oživiť myšlienku zrodenú v kreatívnom oddelení.
- Oddelenie mediálneho plánovania – plánuje umiestňovanie reklamných správ klienta do médií, ktoré sú najrelevantnejšie pre publikum propagovaného produktu alebo služby. Rozdelené do skupín pre prácu s klientmi (jedna skupina obsluhuje jedného alebo viacerých klientov).
- Oddelenie nákupu médií - umiestňuje reklamné posolstvá do TV, rádia, vonkajšej reklamy, tlače, internetu a pod. Je rozdelené na pododdelenia, ktoré sú zodpovedné za prácu s konkrétnymi médiami.
Fullservisová agentúra je štruktúra, ktorá bola na trhu bežná v 90. rokoch. Inzerentom ponúkal celý rad služieb od marketingového prieskumu až po sledovanie výsledkov reklamnej kampane. V tejto fáze je podnikanie agentúr diverzifikované – špecializované agentúry (mediálne, kreatívne, marketingové a pod.) sú súčasťou reklamných holdingov, ktoré kontrolujú väčšina trhu.
Hlavné zdroje príjmov
- Provízia je čiastka, ktorú klient zaplatí agentúre a je určená percentom z nákladov na reklamu (sadzba 15% je zvyčajne východiskovým bodom pre rokovania o nákladoch).
- Poplatky - Klient a reklamná agentúra sa dohodnú na hodinovej odmene a sadzbe. Táto suma môže zahŕňať výdavky na reprezentáciu, cestovné náklady a iné výdavky. Všetky doklady o vynaložených nákladoch sú poskytnuté klientovi a k nákladom na inzerciu sa nepripočítavajú žiadne provízie.
- Pravidelné zálohové platby – zabezpečujú platbu reklamnej agentúre v percentách buď z objemu predaja alebo z marketingového rozpočtu klienta. Reklamná agentúra stanovuje mesačné alebo ročné zálohové platby.
Okrem toho ďalším spôsobom generovania príjmu je poplatok za sprostredkovanie (zľava), ktorý poskytujú noviny, časopisy, televízia, rozhlas a pod. reklamnej agentúre za nákup reklamného priestoru alebo času pre klienta.
V kultúrnych dielach
- "Agentúra" - ruský komediálny seriál (2001)
(komunikačné kanály) propagujú (propagujú) služby alebo tovar klienta tým, že ho priťahujú dodatočný záujem.
Reklamné agentúry sa delia na dve (zvyčajne sa tieto skupiny rozlišujú) veľké skupiny: kreatívne agentúry (tvoria reklamu), mediálne agentúry (umiestňujú reklamu). Na trhu je tiež obrovské množstvo agentúr, ktoré klientom ponúkajú špecializovanejšie služby: BTL, interaktívny marketing, komunikačný dizajn, event-marketing, branding atď.
V poslednej dobe získavajú na popularite celocyklové reklamné agentúry - agentúry, ktoré majú vo svojom arzenáli celú škálu služieb vyššie uvedených typov reklamných služieb. Tieto reklamné agentúry sú v podstate reklamné spoločnosti s vlastnou výrobou reklamných produktov, s vlastnými špecialistami na všetky oblasti reklamy. Fullservisová reklamná agentúra sa snaží pokryť všetky možné druhy reklamy, od klasickej reklamy až po najefektívnejšiu internetovú reklamu v poslednej dobe.
Štruktúra
- Oddelenie služieb zákazníkom je skupina manažérov, ktorí sú spojovacím článkom medzi klientom a reklamnou agentúrou.
- Oddelenie strategického plánovania – zodpovedné za plánovanie komunikácie. Oddelenie úzko spolupracuje so spotrebiteľským prieskumom a vyvíja stratégiu pre budúce reklamné kampane.
- Kreatívne oddelenie je oddelenie zodpovedné za vytváranie nápadov a kreativity na základe stratégie zvolenej oddelením strategického plánovania. Pracujú tu copywriteri (zodpovední za textovú časť reklamy) a art directori (vizuály). Oddelenie vedie jeden alebo viac kreatívnych riaditeľov.
- Výrobné oddelenie - dizajnéri, pre-press špecialisti, agentúrni producenti. Ľudia, ktorí pomáhajú oživiť myšlienku zrodenú v kreatívnom oddelení.
- Oddelenie mediálneho plánovania – plánuje umiestňovanie reklamných správ klienta do médií, ktoré sú najrelevantnejšie pre publikum propagovaného produktu alebo služby. Rozdelené do skupín pre prácu s klientmi (jedna skupina obsluhuje jedného alebo viacerých klientov).
- Oddelenie nákupu médií - umiestňuje reklamné posolstvá do TV, rádia, vonkajšej reklamy, tlače, internetu a pod. Je rozdelené na pododdelenia, ktoré sú zodpovedné za prácu s konkrétnymi médiami.
Fullservisová agentúra je štruktúra, ktorá bola na trhu bežná v 90. rokoch. Inzerentom ponúkal celý rad služieb od marketingového prieskumu až po sledovanie výsledkov reklamnej kampane. V tejto fáze je podnikanie agentúr diverzifikované – špecializované agentúry (mediálne, kreatívne, marketingové a pod.) sú súčasťou reklamných holdingov, ktoré ovládajú väčšinu trhu.
Hlavné zdroje príjmov
- Provízia je čiastka, ktorú klient zaplatí agentúre a je určená percentom z nákladov na reklamu (sadzba 15% je zvyčajne východiskovým bodom pre rokovania o nákladoch).
- Poplatky - Klient a reklamná agentúra sa dohodnú na hodinovej odmene a sadzbe. Táto suma môže zahŕňať výdavky na reprezentáciu, cestovné náklady a iné výdavky. Všetky doklady o vynaložených nákladoch sú poskytnuté klientovi a k nákladom na inzerciu sa nepripočítavajú žiadne provízie.
- Pravidelné zálohové platby – zabezpečujú platbu reklamnej agentúre v percentách buď z objemu predaja alebo z marketingového rozpočtu klienta. Reklamná agentúra stanovuje mesačné alebo ročné zálohové platby.
Okrem toho ďalším spôsobom generovania príjmu je poplatok za sprostredkovanie (zľava), ktorý poskytujú noviny, časopisy, televízia, rozhlas a pod. reklamnej agentúre za nákup reklamného priestoru alebo času pre klienta.
V kultúrnych dielach
- "Agentúra" - ruský komediálny seriál (2001)
Interaktívny marketing, komunikačný dizajn, event-marketing, branding atď.
V poslednej dobe získavajú na popularite celocyklové reklamné agentúry - agentúry, ktoré majú vo svojom arzenáli celú škálu služieb vyššie uvedených typov reklamných služieb. Tieto reklamné agentúry sú v podstate reklamné spoločnosti s vlastnou výrobou reklamných produktov, s vlastnými špecialistami na všetky oblasti reklamy. Fullservisová reklamná agentúra sa snaží pokryť všetky možné typy reklamy, od klasickej reklamy až po online reklamu.
Encyklopedický YouTube
-
1 / 2
Typická reklamná agentúra prejde počas svojej existencie niekoľkými fázami „evolúcie“, počas ktorých sa zásadne mení obchodný model spoločnosti. Spravidla je každá transformácia štruktúry podniku sprevádzaná objavením sa v skupine klientov seriózneho zákazníka s veľmi vysokými rozpočtami, a teda aj vážnymi zložitými úlohami.
Rast reklamnej agentúry zvyčajne prebieha takto:- Objavuje sa úzkoprofilová agentúra, ktorá sa zaoberá jedným druhom reklamy. Napríklad BTL. Výber typu reklamy vo väčšine prípadov úplne závisí od zakladateľa podniku - v ktorom je najväčším špecialistom;
- Agentúra sa postupne rozrastá, zoznam klientov sa zvyšuje a potom sú vlastne dve cesty:
- Prijalo sa rozhodnutie rozvíjať stále nové a nové oblasti reklamy a snažiť sa vybudovať reklamnú agentúru na celý cyklus. S rastom obratu a ziskov fullservisová agentúra postupne jedno po druhom premieňa určité oddelenia na polonezávislé, úzkoprofilové reklamné agentúry. V niektorých oblastiach reklamy sú existujúce úzkoprofilové agentúry na trhu úplne pohltené rastúcou spoločnosťou poskytujúcou kompletné služby. Takto sa postupne formuje budúca reklamná skupina;
- Je prijaté rozhodnutie vytvoriť agentúru - profesionála v jednom úzkom reklamnom odvetví a potom sa pripojiť k jednej z veľkých národných alebo medzinárodných reklamných skupín, aby ste získali prístup k objednávkam najväčšie spoločnosti na trhu krajiny.
Cesta 1. je, samozrejme, najťažšia, no bola to práve ona, ktorá stála za vznikom každej modernej reklamnej korporácie.
Štruktúra malej reklamnej agentúry
Vo väčšine vedeckých materiálov bude štruktúra reklamnej agentúry opísaná približne takto:
- Oddelenie služieb zákazníkom je skupina manažérov, ktorí sú spojovacím článkom medzi klientom a reklamnou agentúrou.
- Oddelenie strategického plánovania – zodpovedné za plánovanie komunikácie. Oddelenie úzko spolupracuje so spotrebiteľským prieskumom a vyvíja stratégiu pre budúce reklamné kampane.
- Kreatívne oddelenie je oddelenie zodpovedné za vytváranie nápadov a kreativity na základe stratégie zvolenej oddelením strategického plánovania. Pracujú tu copywriteri (zodpovední za textovú časť reklamy) a art directori (vizuály). Oddelenie vedie jeden alebo viac kreatívnych riaditeľov.
- Výrobné oddelenie - dizajnéri, pre-press špecialisti, agentúrni producenti. Ľudia, ktorí pomáhajú oživiť myšlienku zrodenú v kreatívnom oddelení.
- Oddelenie mediálneho plánovania – plánuje umiestňovanie reklamných správ klienta do médií, ktoré sú najrelevantnejšie pre publikum propagovaného produktu alebo služby. Rozdelené do skupín pre prácu s klientmi (jedna skupina obsluhuje jedného alebo viacerých klientov).
- Oddelenie nákupu médií - umiestňuje reklamné posolstvá do TV, rádia, vonkajšej reklamy, tlače, internetu a pod. Je rozdelené na pododdelenia, ktoré sú zodpovedné za prácu s konkrétnymi médiami.
Ako by sa dalo očakávať, v ruskej realite sa typický obchodný model malej reklamnej agentúry (do 100 ľudí) výrazne líši od štruktúry opísanej vyššie. Za „dobrú“ agentúru v Rusku sa považuje agentúra, ktorá má v zásade kvalifikované nákupy médií. Drvivá väčšina agentúr ho ani nemá. Existujú len obchodné oddelenia. Žiadne mediálne plánovanie, kreatívne oddelenie, strategické plánovanie atď. vôbec sa nehovorí. Ruská reklama sa nezameriava na vývoj, ale na ďalší predaj reklamného priestoru.
Tento úprimne deprimujúci stav reklamného trhu nie je uľahčený ani tak neochotou reklamných agentúr rozvíjať sa, ale štandardnou kvalifikáciou zákazníka. Klientom agentúry je spravidla buď marketingový riaditeľ alebo majiteľ podniku. Povedomie o druhých v oblasti reklamy takmer vždy ponecháva veľa na želanie, napodiv tiež nie sú vysoko kvalifikované. Dôvod je jednoduchý – sovietska minulosť oboch a absencia čo i len náznaku špecializovaného vzdelania. Hoci treba uznať, že situácia sa zlepšuje nástupom mladých ľudí do marketingu a vysťahovaním starých zamestnancov.
Funguje jednoduchý princíp konkurencie – načo mrhať prostriedkami agentúry na kvalifikovaných pracovníkov, keď už dokážete zarobiť na klientovi bez toho, aby ste urobili čokoľvek kvalitne? Navyše, konkurenčné agentúry toto úsilie zjavne nevyvinú, a preto začnú poraziť agentúru bona fide z hľadiska nerozdeleného zisku, t.j. zadarmo hotovosť zameraná na rast a rozvoj spoločnosti.
Agentúra s úplným cyklom je štruktúra, ktorá vznikla dňa ruský trh späť v 90. rokoch. Inzerentom ponúkal celý rad služieb od marketingového prieskumu až po sledovanie výsledkov reklamnej kampane. V tejto fáze je biznis agentúr čiastočne diverzifikovaný – existuje veľké množstvo špecializovaných agentúr (mediálnych, kreatívnych, marketingových a pod.), z ktorých niektoré sú súčasťou rôznych reklamných holdingov, ktoré ovládajú väčšinu trhu.
Hlavné zdroje príjmov
- Najbežnejším spôsobom generovania príjmu v Rusku je provízia agentúry (zľava), ktorú poskytujú noviny, časopisy, televízia, rozhlas atď. reklamnej agentúre za nákup reklamného priestoru alebo času pre klienta. Reklamná spoločnosť, ktorá má značné objemy, dostáva pevnú zľavu a tým, že klientovi oznámi cenu nižšiu, ako dáva priamo stránka, získa z tejto zľavy klienta aj príjem. Významná distribúcia v Rusku tento systém dostal predovšetkým kvôli extrémne nízkej kvalite práce väčšiny reklamných agentúr: klient jednoducho nemá za čo platiť províziu, pretože agentúra hrá len na takú zľavu. Realita na ruskom reklamnom trhu je taká, že len málo reklamných spoločností je schopných kreativity, kreatívneho rozvoja, strategického plánovania atď. Prevažná väčšina „reklamných agentúr“ sa zaoberá vyššie opísanou „hra na rozdiel“ a predávajú reklamný priestor. A vo všeobecnosti nič viac;
- Provízia je suma, ktorú klient zaplatí agentúre a je určená ako percento z nákladov na reklamu (sadzba 10-15% je zvyčajne východiskovým bodom pre rokovania o nákladoch). Druhým najbežnejším spôsobom, ako zarobiť peniaze v Rusku, sú reklamné služby. Typické pre stredné a veľké reklamné agentúry „tretej úrovne“ a vyššie. S klientom je uzatvorená zmluva o sprostredkovaní, na základe ktorej agentúra získava 10% z hodnoty zmluvy z každej reklamnej transakcie (napríklad inzercia vo vlakoch pre klienta);
- Poplatky - Klient a reklamná agentúra sa dohodnú na hodinovej odmene a sadzbe. Táto suma môže zahŕňať výdavky na reprezentáciu, cestovné náklady a iné výdavky. Všetky doklady o vynaložených nákladoch sú poskytnuté klientovi a k nákladom na inzerciu sa nepripočítavajú žiadne provízie. (tento systém v Rusku nie je typickejší pre reklamnú agentúru ako celok, ale pre dizajnérske štúdio, kreatívnu agentúru alebo webové štúdio, kde projekty majú pevnú dobu trvania a náklady na hodinu práce špecialistu môžu byť jasne stanovené );
- Pravidelné zálohové platby – zabezpečujú platbu reklamnej agentúre v percentách buď z objemu predaja, alebo z marketingového rozpočtu klienta. Reklamná agentúra stanovuje mesačné alebo ročné predbežné platby (takýto systém je na ruskom trhu veľmi zriedkavý, takmer nikdy sa nenašiel).
Kompletná reklamná agentúra
Definícia
- Prvou definíciou je agentúra, ktorá spája kreatívnu agentúru (vyvíja reklamné materiály) a mediálnu agentúru (umiestňuje reklamné materiály);
- Druhou definíciou je agentúra schopná poskytnúť klientom všetky možné druhy reklamných služieb (reklama v televízii, rádiu, v tlači, na internete, vonkajšia reklama, BTL promotion, dizajn, kreatíva, marketingový prieskum a pod.).
V skutočnosti sú definície navzájom totožné a popisujú rovnaký typ organizácie.
Dôvody popularity
Tento typ reklamnej agentúry vznikol z dôvodu výrazného dopytu po komplexných službách v reklame. Takmer akékoľvek veľké obchodná organizácia má potrebu inzerovať pomocou rôznych marketingových kanálov. Napríklad v televízii a na internete. Pre marketingové oddelenie klienta môže byť jednoducho nepohodlné pracovať súbežne s agentúrou poskytujúcou služby mediálnej stratégie a interaktívnou agentúrou plánujúcou online kampane. Okrem toho je tu stále výroba – niekto musí vymyslieť koncept a natočiť reklamu, nakresliť reklamné bannery. A toto je už tretia agentúra. Spolupráca s tromi rôznymi organizáciami nevyhnutne vytvorí potrebu koordinovať činnosti troch rôznych dodávateľov. Pre mnohých je oveľa jednoduchšie preniesť všetky zadané práce do jednej firmy. Reklamná agentúra, s ktorou spoločnosť spolupracuje, sa navyše snaží udržať si klienta. Ak klient spolupracuje na nejakom type reklamy s inou organizáciou, ktorá ponúka lepšie podmienky a služby, je tu možnosť, že o klienta úplne príde. Preto sa mnohé reklamné agentúry, ktoré nie sú schopné poskytovať celocyklové služby, snažia presadiť na trhu ako plný cyklus, poskytujúce služby, ktoré nie sú v ich profile, prostredníctvom dodávateľov.
partnerstvo
Z vyššie uvedených dôvodov sú partnerstvá na reklamnom trhu veľmi rozvinuté. Reklamná agentúra, ktorá nemá v kádri napríklad SEO špecialistov, ale dostala od klienta požiadavku na túto službu, hľadá inú agentúru, ktorá túto službu poskytuje a ďalej ju predáva klientovi, pričom ju vydáva za svoju. Ide o rozšírenú prax, pri ktorej agentúra vlastne preberá funkciu marketingového oddelenia klienta – hľadanie dodávateľa. Výsledkom je, že klient dostane požadovanú službu a reklamná agentúra získa dôveryhodného a kontrolovaného partnera, ktorý klienta „neukradne“.
Skúsení marketéri a marketingoví riaditelia o tom spravidla vedia a nebránia sa - pre nich je hlavnou vecou kvalita služieb a rýchla reakcia agentúry na vznikajúce potreby spoločnosti.
Nevýhody konštrukcie
Samozrejme, hlavným problémom takejto štruktúry nie je ani tak jej neefektívnosť, ale skutočnosť, že väčšina agentúr, ktoré sa stavajú ako agentúry s plným cyklom, taká nie je. V skutočnosti pokrývať všetky typy reklamy a poskytovať služby skutočne vysokej úrovni Bez toho, aby sa uchýlili k službám dodávateľov, to dokážu iba skutočne trhoví giganti, ktorí často vôbec nepracujú s malými podnikmi a rozpočtami nižšími ako 2 až 5 miliónov rubľov. za mesiac. Potrebné finančné zdroje na najímanie má len skutočne veľký reklamný holding so serióznym obratom veľké množstvo multidisciplinárnych kvalifikovaných špecialistov a vytvorenie veľkého nákupného oddelenia.
Malé a stredné podnikanie nútení spolupracovať s „4-6 echelonovými“ reklamnými agentúrami, ktoré nemajú zdroje ako agentúra s plným cyklom, a implementovať „úplný cyklus“ prostredníctvom využitia mnohých zmluvných organizácií. Samozrejme, takáto „agentúra na celý cyklus“ nie vždy vyberá najlepších dodávateľov – a predovšetkým tých, ktorí sú lojálni sami k sebe. Často sa ukáže, že pre klienta pracovať veľké množstvo Malé, úzko zamerané reklamné agentúry (napríklad dopravná reklamná agentúra, online reklamná agentúra) sú ziskovejšie a efektívnejšie. Toto je opäť otázka finančné zdroje agentúry - fullservisová firma môže mať rovnaký obrat ako úzko zameraná agentúra, ale úzko zameranej interaktívnej agentúre tieto peniaze stačia na vytvorenie silného tímu špecialistov na online reklamu. Agentúra s plným cyklom, ktorá je nútená podporovať špecialistov všetkých profilov finančné zdroje nestačí zamestnať rovnaký počet pracovníkov vo všetkých oblastiach naraz a v dôsledku toho jednoducho nie je schopný konkurovať úzko zameranej reklamnej spoločnosti v kvalite.
Otázka, čo je efektívnejšie - plný cyklus alebo úzko zameraná agentúra medzi reklamnými teoretikmi a prieskumníkmi trhu v momentálne OTVORENÉ.V poslednej dobe získavajú na popularite celocyklové reklamné agentúry - agentúry, ktoré majú vo svojom arzenáli celú škálu služieb vyššie uvedených typov reklamných služieb. Tieto reklamné agentúry sú v podstate reklamné spoločnosti s vlastnou výrobou reklamných produktov, s vlastnými špecialistami na všetky oblasti reklamy. Fullservisová reklamná agentúra sa snaží pokryť všetky možné typy reklamy, od klasickej reklamy až po online reklamu.
Štruktúra reklamnej agentúry
Cesty k rastu a transformácii reklamného biznisu
Typická reklamná agentúra prejde počas svojej existencie niekoľkými fázami „evolúcie“, počas ktorých sa zásadne mení obchodný model spoločnosti. Spravidla je každá transformácia štruktúry podniku sprevádzaná objavením sa v skupine klientov seriózneho zákazníka s veľmi vysokými rozpočtami, a teda aj vážnymi zložitými úlohami.
Rast reklamnej agentúry zvyčajne prebieha takto:- Objavuje sa úzkoprofilová agentúra, ktorá sa zaoberá jedným druhom reklamy. Napríklad BTL. Výber typu reklamy vo väčšine prípadov úplne závisí od zakladateľa podniku - v ktorom je najväčším špecialistom;
- Agentúra sa postupne rozrastá, zoznam klientov sa zvyšuje a potom sú vlastne dve cesty:
- Prijalo sa rozhodnutie rozvíjať stále nové a nové oblasti reklamy a snažiť sa vybudovať reklamnú agentúru na celý cyklus. S rastom obratu a ziskov fullservisová agentúra postupne jedno po druhom premieňa určité oddelenia na polonezávislé, úzkoprofilové reklamné agentúry. V niektorých oblastiach reklamy sú existujúce úzkoprofilové agentúry na trhu úplne pohltené rastúcou spoločnosťou poskytujúcou kompletné služby. Takto sa postupne formuje budúca reklamná skupina;
- Je prijaté rozhodnutie vytvoriť profesionálnu agentúru v jednom úzkom reklamnom odvetví a potom sa pripojiť k jednej z veľkých národných alebo medzinárodných reklamných skupín s cieľom získať prístup k objednávkam od najväčších spoločností na trhu v krajine.
Cesta 1. je, samozrejme, najťažšia, no bola to práve ona, ktorá stála za vznikom každej modernej reklamnej korporácie.
Štruktúra malej reklamnej agentúry
Vo väčšine vedeckých materiálov bude štruktúra reklamnej agentúry opísaná približne takto:
- Oddelenie služieb zákazníkom je skupina manažérov, ktorí sú spojovacím článkom medzi klientom a reklamnou agentúrou.
- Oddelenie strategického plánovania – zodpovedné za plánovanie komunikácie. Oddelenie úzko spolupracuje so spotrebiteľským prieskumom a vyvíja stratégiu pre budúce reklamné kampane.
- Kreatívne oddelenie je oddelenie zodpovedné za vytváranie nápadov a kreativity na základe stratégie zvolenej oddelením strategického plánovania. Pracujú tu copywriteri (zodpovední za textovú časť reklamy) a art directori (vizuály). Oddelenie vedie jeden alebo viac kreatívnych riaditeľov.
- Výrobné oddelenie - dizajnéri, pre-press špecialisti, agentúrni producenti. Ľudia, ktorí pomáhajú oživiť myšlienku zrodenú v kreatívnom oddelení.
- Oddelenie mediálneho plánovania – plánuje umiestňovanie reklamných správ klienta do médií, ktoré sú najrelevantnejšie pre publikum propagovaného produktu alebo služby. Rozdelené do skupín pre prácu s klientmi (jedna skupina obsluhuje jedného alebo viacerých klientov).
- Oddelenie nákupu médií - umiestňuje reklamné posolstvá do TV, rádia, vonkajšej reklamy, tlače, internetu a pod. Je rozdelené na pododdelenia, ktoré sú zodpovedné za prácu s konkrétnymi médiami.
Ako by sa dalo očakávať, v ruskej realite sa typický obchodný model malej reklamnej agentúry (do 100 ľudí) výrazne líši od štruktúry opísanej vyššie. Za „dobrú“ agentúru v Rusku sa považuje agentúra, ktorá má v zásade kvalifikované nákupy médií. Drvivá väčšina agentúr ho ani nemá. Existujú len obchodné oddelenia. Žiadne mediálne plánovanie, kreatívne oddelenie, strategické plánovanie atď. vôbec sa nehovorí. Ruská reklama sa nezameriava na vývoj, ale na ďalší predaj reklamného priestoru.
Tento úprimne deprimujúci stav reklamného trhu nie je uľahčený ani tak neochotou reklamných agentúr rozvíjať sa, ale štandardnou kvalifikáciou zákazníka. Klientom agentúry je spravidla buď marketingový riaditeľ alebo majiteľ podniku. Povedomie o druhých v oblasti reklamy takmer vždy ponecháva veľa na želanie, napodiv tiež nie sú vysoko kvalifikované. Dôvod je jednoduchý – sovietska minulosť oboch a absencia čo i len náznaku špecializovaného vzdelania. Hoci treba uznať, že situácia sa zlepšuje nástupom mladých ľudí do marketingu a vysťahovaním starých zamestnancov.
Funguje jednoduchý princíp konkurencie – načo mrhať prostriedkami agentúry na kvalifikovaných pracovníkov, keď už dokážete zarobiť na klientovi bez toho, aby ste urobili čokoľvek kvalitne? Navyše, konkurenčné agentúry zjavne nevyvinú toto úsilie, a preto začnú prekonávať agentúry bona fide z hľadiska nerozdeleného zisku, t.j. voľné finančné prostriedky určené na rast a rozvoj spoločnosti.
Celocyklová agentúra je štruktúra, ktorá vznikla na ruskom trhu už v 90. rokoch. Inzerentom ponúkal celý rad služieb od marketingového prieskumu až po sledovanie výsledkov reklamnej kampane. V tejto fáze je biznis agentúr čiastočne diverzifikovaný – existuje veľké množstvo špecializovaných agentúr (mediálnych, kreatívnych, marketingových a pod.), z ktorých niektoré sú súčasťou rôznych reklamných holdingov, ktoré ovládajú väčšinu trhu.
Hlavné zdroje príjmov
- Najbežnejším spôsobom generovania príjmu v Rusku je provízia agentúry (zľava), ktorú poskytujú noviny, časopisy, televízia, rozhlas atď. reklamnej agentúre za nákup reklamného priestoru alebo času pre klienta. Reklamná spoločnosť, ktorá má značné objemy, dostáva pevnú zľavu a tým, že klientovi oznámi cenu nižšiu, ako dáva priamo stránka, získa z tejto zľavy klienta aj príjem. Tento systém sa v Rusku rozšíril predovšetkým kvôli extrémne nízkej kvalite práce väčšiny reklamných agentúr: klient jednoducho nemá za čo platiť províziu, pretože agentúra hrá len o takú zľavu. Realita ruského reklamného trhu je taká, že len málo reklamných spoločností je schopných kreativity, kreatívneho rozvoja, strategického plánovania atď. Prevažná väčšina „reklamných agentúr“ sa zaoberá vyššie opísanou „hra na rozdiel“ a predávajú reklamný priestor. A vo všeobecnosti nič viac;
- Provízia je suma, ktorú klient zaplatí agentúre a je určená ako percento z nákladov na reklamu (sadzba 10-15% je zvyčajne východiskovým bodom pre rokovania o nákladoch). Druhým najbežnejším spôsobom, ako zarobiť peniaze v Rusku, sú reklamné služby. Typické pre stredné a veľké reklamné agentúry „tretej úrovne“ a vyššie. S klientom je uzatvorená zmluva o sprostredkovaní, na základe ktorej agentúra získava 10% z hodnoty zmluvy z každej reklamnej transakcie (napríklad inzercia vo vlakoch pre klienta);
- Poplatky - Klient a reklamná agentúra sa dohodnú na hodinovej odmene a sadzbe. Táto suma môže zahŕňať výdavky na reprezentáciu, cestovné náklady a iné výdavky. Všetky doklady o vynaložených nákladoch sú poskytnuté klientovi a k nákladom na inzerciu sa nepripočítavajú žiadne provízie. (tento systém v Rusku nie je typickejší pre reklamnú agentúru ako celok, ale pre dizajnérske štúdio, kreatívnu agentúru alebo webové štúdio, kde projekty majú pevnú dobu trvania a náklady na hodinu práce špecialistu môžu byť jasne stanovené );
- Pravidelné zálohové platby – zabezpečujú platbu reklamnej agentúre v percentách buď z objemu predaja, alebo z marketingového rozpočtu klienta. Reklamná agentúra stanovuje mesačné alebo ročné predbežné platby (takýto systém je na ruskom trhu veľmi zriedkavý, takmer nikdy sa nenašiel).
Kompletná reklamná agentúra
Definícia
- Prvou definíciou je agentúra, ktorá spája kreatívnu agentúru (vyvíja reklamné materiály) a mediálnu agentúru (umiestňuje reklamné materiály);
- Druhou definíciou je agentúra schopná poskytnúť klientom všetky možné druhy reklamných služieb (reklama v televízii, rádiu, v tlači, na internete, vonkajšia reklama, BTL promotion, dizajn, kreatíva, marketingový prieskum a pod.).
V skutočnosti sú definície navzájom totožné a popisujú rovnaký typ organizácie.
Dôvody popularity
Tento typ reklamnej agentúry vznikol z dôvodu výrazného dopytu po komplexných službách v reklame. Takmer každá veľká komerčná organizácia potrebuje inzerovať pomocou rôznych marketingových kanálov. Napríklad v televízii a na internete. Pre marketingové oddelenie klienta môže byť jednoducho nepohodlné pracovať súbežne s agentúrou poskytujúcou služby mediálnej stratégie a interaktívnou agentúrou plánujúcou online kampane. Okrem toho je tu stále výroba – niekto musí vymyslieť koncept a natočiť reklamu, nakresliť reklamné bannery. A toto je už tretia agentúra. Spolupráca s tromi rôznymi organizáciami nevyhnutne vytvorí potrebu koordinovať činnosti troch rôznych dodávateľov. Pre mnohých je oveľa jednoduchšie preniesť všetky zadané práce do jednej firmy. Reklamná agentúra, s ktorou spoločnosť spolupracuje, sa navyše snaží udržať si klienta. Ak klient spolupracuje na nejakom type reklamy s inou organizáciou, ktorá ponúka lepšie podmienky a služby, je tu možnosť, že o klienta úplne príde. Preto sa mnohé reklamné agentúry, ktoré nie sú schopné poskytovať služby v plnom cykle, snažia presadiť sa na trhu ako celocyklové, pričom prostredníctvom zmluvných organizácií poskytujú služby, ktoré nie sú ich profilom.
partnerstvo
Z vyššie uvedených dôvodov sú partnerstvá na reklamnom trhu veľmi rozvinuté. Reklamná agentúra, ktorá nemá v kádri napríklad SEO špecialistov, ale dostala od klienta požiadavku na túto službu, hľadá inú agentúru, ktorá túto službu poskytuje a ďalej ju predáva klientovi, pričom ju vydáva za svoju. Ide o rozšírenú prax, pri ktorej agentúra vlastne preberá funkciu marketingového oddelenia klienta – hľadanie dodávateľa. Výsledkom je, že klient dostane požadovanú službu a reklamná agentúra získa dôveryhodného a kontrolovaného partnera, ktorý klienta „neukradne“.
Skúsení marketéri a marketingoví riaditelia o tom spravidla vedia a nebránia sa - pre nich je hlavnou vecou kvalita služieb a rýchla reakcia agentúry na vznikajúce potreby spoločnosti.
Nevýhody konštrukcie
Samozrejme, hlavným problémom takejto štruktúry nie je ani tak jej neefektívnosť, ale skutočnosť, že väčšina agentúr, ktoré sa stavajú ako agentúry s plným cyklom, taká nie je. V skutočnosti iba skutočne trhoví giganti môžu pokryť všetky typy reklamy a poskytovať služby na skutočne vysokej úrovni bez toho, aby sa uchýlili k službám dodávateľov, ktorí často vôbec nepracujú s malými podnikmi a rozpočtami nižšími ako 2 až 5 miliónov rubľov. . za mesiac. Len skutočne veľký reklamný holding so serióznym obratom má potrebné finančné zdroje na to, aby zamestnal veľké množstvo multidisciplinárne kvalifikovaných odborníkov a vytvoril veľké nákupné oddelenie.
Malé a stredné podniky sú nútené spolupracovať s „4-6 echelónovými“ reklamnými agentúrami, ktoré nemajú zdroje ako agentúra s plným cyklom, a implementovať „úplný cyklus“ pomocou mnohých zmluvných organizácií. Samozrejme, takáto „agentúra na celý cyklus“ nie vždy vyberá najlepších dodávateľov – a predovšetkým tých, ktorí sú lojálni sami k sebe. Často sa ukazuje, že pre klienta je výhodnejšie a efektívnejšie spolupracovať s veľkým počtom malých, úzko zameraných reklamných agentúr (napríklad dopravná reklamná agentúra, online reklamná agentúra). To je opäť otázka finančných možností agentúry – fullservisová firma môže mať rovnaký obrat ako úzko zameraná agentúra, no pre úzko zameranú interaktívnu agentúru tieto peniaze stačia na vytvorenie silného tímu špecialistov na online reklamu. . Pre fullservisovú agentúru, ktorá je nútená zamestnávať špecialistov všetkých profilov, tieto finančné zdroje nestačia na to, aby zamestnala rovnaký počet zamestnancov vo všetkých oblastiach naraz a v dôsledku toho jednoducho nie je schopná konkurovať úzko zameraná reklamná spoločnosť z hľadiska kvality.
Otázka, čo je efektívnejšie – plný cyklus alebo úzko zameraná agentúra – je v súčasnosti otvorená medzi reklamnými teoretikmi a prieskumníkmi trhu.V kultúrnych dielach
- "Agentúra" - ruský komediálny seriál (2001)
- „Commercial Break“ - ruský mini-seriál (2006)
- "Mad Men" - americký dramatický televízny seriál (2007)
- "Čo ženy chcú" - americký celovečerný film (2000)
- "99 frankov" - francúzsky hraný film (2007)
- „99 frankov / 99 frankov“ je román francúzskeho spisovateľa Frederica Beigbedera. (2000)
- „Generácia „P“ / Generácia „P“ je román ruského spisovateľa Viktora Pelevina. (1999)
Pozri tiež
Napíšte recenziu na článok "Reklamná agentúra"
Odkazy
Úryvok charakterizujúci reklamnú agentúru
"Povedzte veliteľovi pluku o tomto špinavom triku pred dôstojníkmi," pokračoval kapitán. - Bogdanych (veliteľ pluku sa volal Bogdanych) vás obliehal.
- Neobliehal ho, ale povedal, že klamem.
- Áno, povedal si mu nejakú hlúposť a musíš sa ospravedlniť.
- V žiadnom prípade! - kričal Rostov.
"To som si od vás nemyslel," povedal kapitán vážne a stroho. "Nechceš sa ospravedlniť, ale ty, otec, nielen pred ním, ale pred celým plukom, pred nami všetkými, si úplne vinný." Takto: keby ste sa len zamysleli a poradili, ako s touto vecou naložíte, inak by ste sa opili priamo pred dôstojníkmi. Čo má teraz robiť veliteľ pluku? Mali by dôstojníka postaviť pred súd a celý pluk pošpiniť? Kvôli jednému grázlu je celý pluk zneuctený? Takže, čo myslíš? Ale podľa nás to tak nie je. A Bogdanich je skvelý, povedal ti, že klameš. Je to nepríjemné, ale čo sa dá robiť, otec, napadli ťa sami. A teraz, keď chcú vec umlčať, kvôli nejakému fanatizmu sa nechcete ospravedlniť, ale chcete povedať všetko. Ste urazení, že ste v službe, ale prečo by ste sa mali ospravedlňovať starému a čestnému dôstojníkovi! Bez ohľadu na to, aký je Bogdanich, stále je to čestný a statočný starý plukovník, je to pre vás taká hanba; Je v poriadku, že špiníš regiment? “ Kapitánovi sa začal triasť hlas. - Ty si, otec, týždeň v pluku; dnes tu, zajtra niekde prenesený na pobočníkov; je vám jedno, čo hovoria: "medzi pavlogradskými dôstojníkmi sú zlodeji!" Ale nám na tom záleží. Tak čo, Denisov? záleží na tom?
Denisov zostal ticho a ani sa nepohol, občas hľadel na Rostova svojimi žiarivými čiernymi očami.
„Ceníš si svoju vlastnú fanabériu, nechceš sa ospravedlňovať,“ pokračoval kapitán veliteľstva, „ale pre nás starých mužov, ako sme vyrástli, a ak aj zomrieme, ak Boh dá, budeme privedení do pluku, takže česť pluku je nám drahá a Bogdanich to vie.“ Ach, aká cesta, otec! A to nie je dobré, nie dobré! Buď urazený alebo nie, vždy poviem pravdu. Zlé!
A kapitán veliteľstva vstal a odvrátil sa od Rostova.
- Pg "avda, chog" zober to! - zakričal Denisov a vyskočil. - No, G'skeleton!
Rostov, začervenaný a zblednutý, pozrel najprv na jedného dôstojníka, potom na druhého.
- Nie, páni, nie... nemyslite si... Naozaj chápem, mýlite sa, keď o mne takto uvažujete... Ja... pre mňa... som za česť pluk tak čo? Ukážem to v praxi a pre mňa česť transparentu... no, je to jedno, naozaj, ja si za to môžem!... - V očiach sa mu objavili slzy. - Som vinný, som vinný všade naokolo!... No, čo ešte potrebujete?...
"To je všetko, gróf," otočil sa kapitán, zakričal a udrel ho. veľká ruka na ramene.
"Hovorím ti," zakričal Denisov, "je to milý chlapík."
"To je lepšie, gróf," zopakoval kapitán veliteľstva, akoby ho pre jeho uznanie začali nazývať titulom. - Príďte sa ospravedlniť, Vaša Excelencia, áno, pane.
"Páni, urobím všetko, nikto odo mňa nebude počuť ani slovo," povedal Rostov prosebným hlasom, "ale nemôžem sa ospravedlniť, preboha, nemôžem, čokoľvek chcete!" Ako sa ospravedlním ako malý a požiadam o odpustenie?
Denisov sa zasmial.
- Pre teba je to horšie. Bogdanich je pomstychtivý, zaplatíte za svoju tvrdohlavosť,“ povedala Kirsten.
- Preboha, nie tvrdohlavosť! Neviem vám opísať, aký je to pocit, nedokážem...
"No, je to vaša voľba," povedal kapitán veliteľstva. - No a kam sa podel tento darebák? – spýtal sa Denisova.
"Povedal, že je chorý, a manažér nariadil, aby ho vylúčili," povedal Denisov.
"Je to choroba, nedá sa to inak vysvetliť," povedal kapitán na veliteľstve.
"Nie je to choroba, ale ak mi nepadne do oka, zabijem ho!" – kričal Denisov krvilačný.
Do miestnosti vstúpil Zherkov.
- Ako sa máš? - otočili sa zrazu dôstojníci na nováčika.
- Poďme, páni. Mak sa úplne vzdal ako zajatec aj s armádou.
- Klameš!
- Sám som to videl.
- Ako? Videli ste Macka živého? rukami, nohami?
- Pešia turistika! Pešia turistika! Za takéto správy mu dajte fľašu. ako si sa sem dostal?
"Znova ma poslali späť k pluku, pre čerta, kvôli Mackovi." Sťažoval sa rakúsky generál. Zablahoželal som mu k Makovmu príchodu... Si, Rostov, z kúpeľov?
- Tu, bratku, máme už druhý deň taký neporiadok.
Prišiel plukovný pobočník a potvrdil správy, ktoré priniesol Zherkov. Dostali sme príkaz na zajtrajšie vystúpenie.
- Poďme, páni!
- Vďaka Bohu, zostali sme príliš dlho.Kutuzov ustúpil do Viedne a zničil za sebou mosty na riekach Inn (v Braunau) a Traun (v Linzi). 23. októbra ruské jednotky prekročili rieku Enns. Ruské konvoje, delostrelectvo a kolóny vojsk sa uprostred dňa tiahli mestom Enns, na jednej aj na druhej strane mosta.
Deň bol teplý, jesenný a upršaný. Obrovská perspektíva, ktorá sa otvárala z vyvýšeniny, kde stáli ruské batérie chrániace most, bola zrazu zakrytá mušelínovým závesom šikmého dažďa, potom sa náhle rozšírila a vo svetle slnka boli ďaleko viditeľné predmety, akoby pokryté lakom. jasne. Pod nohami bolo vidieť mesto s bielymi domami a červenými strechami, katedrálou a mostom, po oboch stranách ktorých sa tlačili masy ruských vojsk. V ohybe Dunaja bolo vidieť lode, ostrov a zámok s parkom, obklopený vodami sútoku Ensy s Dunajom, bolo vidieť ľavý skalnatý breh Dunaja pokrytý borovicovými lesmi s tajomným vzdialenosť zelených štítov a modrých roklín. Bolo vidieť veže kláštora, vyčnievajúce spoza borovicového lesa, ktorý sa zdal nedotknutý; ďaleko vpredu na hore, na druhej strane Ens, bolo vidieť nepriateľské hliadky.
Medzi delami vo výške stál vpredu náčelník zadného voja, generál a dôstojník družiny a ďalekohľadom skúmali terén. Trochu vzadu Nesvitskij, poslaný od hlavného veliteľa do zadného voja, sedel na kufri zbrane.
Kozák sprevádzajúci Nesvitského odovzdal kabelku a fľašu a Nesvitskij pohostil dôstojníkov koláčmi a skutočným doppelkümelom. Dôstojníci ho radostne obkľúčili, niektorí na kolenách, niektorí sedeli so skríženými nohami na mokrej tráve.
- Áno, tento rakúsky princ nebol hlupák, aby si tu postavil hrad. Pekné miesto. Prečo nejete, páni? - povedal Nesvitsky.
"S pokorou ti ďakujem, princ," odpovedal jeden z dôstojníkov, ktorý sa tešil z rozhovoru s takým dôležitým úradníkom. - Úžasné miesto. Prešli sme popri samotnom parku, videli sme dvoch jeleňov a aký nádherný dom!
"Pozri, princ," povedal druhý, ktorý si naozaj chcel dať ďalší koláč, ale hanbil sa, a preto predstieral, že sa obzerá po okolí, "pozri, naša pechota tam už vyliezla." Tam na lúke za dedinou traja ľudia niečo ťahajú. "Prelomia tento palác," povedal s viditeľným súhlasom.
"Obaja," povedal Nesvitský. "Nie, ale čo by som chcel," dodal a žuval koláč vo svojich krásnych vlhkých ústach, "je vyliezť tam."
Ukázal na kláštor s vežami viditeľnými na hore. Usmial sa, oči sa mu prižmúrili a rozžiarili sa.
- Ale to by bolo dobré, páni!
Dôstojníci sa zasmiali.
- Aspoň vystrašte tieto mníšky. Taliani sú vraj mladí. Naozaj, dal by som päť rokov svojho života!
"Nudia sa," povedal odvážnejší dôstojník a zasmial sa.
Medzitým dôstojník družiny stojaci vpredu na niečo ukazoval generálovi; generál sa pozrel cez ďalekohľad.
"No, je to tak, je to tak," povedal generál nahnevane, spustil slúchadlo z očí a pokrčil plecami, "a je to tak, narazia na prechod." A prečo sa tam motajú?
Na druhej strane bol voľným okom viditeľný nepriateľ a jeho batéria, z ktorej vychádzal mliečne biely dym. Po dyme bolo počuť vzdialený výstrel a bolo jasné, ako sa naše jednotky ponáhľali k prechodu.
Nesvitský nafúknutý vstal a s úsmevom pristúpil ku generálovi.
- Chcela by si Vaša Excelencia občerstviť sa? - povedal.
"To nie je dobré," povedal generál bez toho, aby mu odpovedal, "naši ľudia zaváhali."
– Nemali by sme ísť, Vaša Excelencia? - povedal Nesvitsky.
„Áno, prosím, choďte,“ povedal generál a zopakoval, čo už bolo podrobne nariadené, „a povedzte husárom, aby ako poslední prešli a zapálili most, ako som prikázal, a aby skontrolovali horľavé materiály na moste. “
"Veľmi dobre," odpovedal Nesvitsky.
Zavolal na kozáka s koňom, prikázal mu, aby si zložil kabelku a fľašu, a poľahky hodil jeho ťažké telo na sedlo.
„Naozaj, pôjdem za mníškami,“ povedal dôstojníkom, ktorí sa naňho s úsmevom pozreli a išli po kľukatej ceste dolu z hory.
- No tak, kam to zájde, kapitán, prestaňte! - povedal generál a obrátil sa k delostrelcovi. - Bavte sa s nudou.
- Sluha pre zbrane! - prikázal dôstojník.
A o minútu delostrelci veselo vybehli od ohnísk a naložili.
- Prvý! - zaznel rozkaz.
Číslo 1 sa chytro odrazilo. Pištoľ zazvonila kovovo, ohlušujúco, a nad hlavami všetkých našich ľudí pod horou hvízdal granát a nedosiahol nepriateľa, ukázal dymom miesto svojho pádu a prasknutia.
Tváre vojakov a dôstojníkov sa pri tomto zvuku rozjasnili; všetci vstali a začali pozorovať viditeľné pohyby našich jednotiek pod a pred nami – pohyby blížiaceho sa nepriateľa. V tej chvíli slnko úplne vyšlo spoza mrakov a tento krásny zvuk jediného výstrelu a lesk jasného slnka sa spojili do jedného veselého a veselého dojmu.Dve nepriateľské delové gule už preleteli cez most a na moste bola tlačenica. V strede mosta, po zosadnutí z koňa, pritlačený svojím hrubým telom k zábradlím, stál princ Nesvitský.
On sa so smiechom obzrel na svojho kozáka, ktorý s dvoma koňmi v čele stál niekoľko krokov za ním.
Len čo sa chcel princ Nesvitský pohnúť vpred, vojaci a vozíky sa naňho opäť tlačili a opäť ho tlačili na zábradlie a jemu nezostávalo nič iné, len sa usmievať.
- Čo si, brat môj! - povedal kozák furštatskému vojakovi s vozom, ktorý tlačil na pechotu preplnenú samými kolesami a koňmi, - čo si! Nie, čakať: vidíte, generál musí prejsť.
Furshtat však nevenoval pozornosť menu generála a zakričal na vojakov, ktorí mu blokovali cestu: "Hej!" krajania! drž sa vľavo, počkaj! „Ale krajania, natlačení bok po boku, držiac sa bajonetmi a bez prerušenia, sa pohybovali po moste v jednej súvislej mase. Pri pohľade dolu cez zábradlie uvidel knieža Nesvitský rýchle, hlučné, nízke vlny Ens, ktoré sa spájali, vlnili a ohýbali okolo pilót mosta a predbiehali sa. Pri pohľade na most videl rovnako monotónne živé vlny vojakov, kabátov, šakov s prikrývkami, batohov, bajonetov, dlhých zbraní a spod šakov tváre so širokými lícnymi kosťami, prepadnutými lícami a bezstarostným unaveným výrazom a pohybujúce sa nohy pozdĺž lepkavé blato ťahané na dosky mosta . Niekedy sa medzi monotónnymi vlnami vojakov, ako špliechanie bielej peny vo vlnách Ens, vtisol medzi vojakov dôstojník v pršiplášte, s vlastnou fyziognómiou odlišnou od vojakov; niekedy, ako kus dreva vinúceho sa popri rieke, vlny pechoty preniesli cez most pešieho husára, sanitára alebo obyvateľa; niekedy, ako poleno plávajúce po rieke, zo všetkých strán obkľúčené, premával po moste rotný alebo dôstojnícky vozík, navŕšený na vrchu a potiahnutý kožou.
"Pozri, pretrhli sa ako priehrada," povedal kozák a beznádejne sa zastavil. -Je vás tam ešte veľa?
– Melion bez jedného! - veselý vojak kráčajúci neďaleko v roztrhanom plášti povedal, žmurkol a zmizol; za ním kráčal ďalší, starý vojak.
"Keď on (je nepriateľ) začne smažiť tapericha na moste," povedal starý vojak zachmúrene a obrátil sa k svojmu druhovi, "zabudneš svrbieť."
A vojak prešiel okolo. Za ním išiel ďalší vojak na vozíku.
"Kde si do pekla napchal tie šmýkačky?" - povedal sanitár, bežal za vozíkom a hrabal sa vzadu.
A tento prišiel s vozíkom. Nasledovali veselí a zjavne opití vojaci.
"Ako môže, drahý, horieť pažbou priamo v zuboch..." radostne povedal jeden vojak vo vysoko natiahnutom plášti a široko mávol rukou.
- To je ono, sladká šunka je tamto. - odpovedal druhý so smiechom.
A prešli, takže Nesvitský nevedel, koho trafil do zubov a čomu patrí šunka.
"Tak sa ponáhľajú, že vypustil jeden studený, takže si myslíš, že zabijú všetkých." - povedal nahnevane a vyčítavo poddôstojník.
"Len čo preletí okolo mňa, strýko, tá delová guľa," povedal mladý vojak, sotva potláčajúci smiech, s veľkými ústami, "zamrzol som." Naozaj, preboha, bol som tak vystrašený, je to katastrofa! - povedal tento vojak, akoby sa chválil, že sa bojí. A tento prešiel. Za ním išiel kočiar, iný ako ten, ktorý doteraz prešiel. Bol to nemecký parný kotol, nabitý, zdalo sa, celým domom; Za panvou, ktorú niesol Nemec, bola priviazaná krásna pestrá krava s obrovským vemenom. Žena sedela na perovej posteli s dojča, starenka a mladá, fialovočervená, zdravá Nemka. Týmto vysťahovaným obyvateľom bol zrejme povolený vstup na základe špeciálneho povolenia. Pohľady všetkých vojakov sa obrátili k ženám, a kým vozík prechádzal krok za krokom, všetky komentáre vojakov sa týkali len dvoch žien. Na ich tvárach bol takmer rovnaký úsmev chlipných myšlienok o tejto žene.
- Pozri, klobása je tiež odstránená!
„Predaj matku,“ povedal ďalší vojak, zdôrazňujúc poslednú slabiku, obrátil sa k Nemcovi, ktorý so sklopenými očami kráčal nahnevane a ustráchane širokými krokmi.
-Ako si upratoval! Sakra!
"Keby si s nimi mohol stáť, Fedotov."
- Videl si to, brat!
-Kam ideš? - spýtal sa dôstojník pechoty, ktorý jedol jablko, tiež sa napoly usmieval a hľadel na krásne dievča.
Nemec zavrel oči a ukázal, že nerozumie.
„Ak chceš, vezmi si to pre seba,“ povedal dôstojník a podal dievčaťu jablko. Dievča sa usmialo a vzalo to. Nesvitský, ako všetci ostatní na moste, nespúšťal oči zo žien, kým neprešli. Keď prešli, opäť kráčali tí istí vojaci, s rovnakými rozhovormi a nakoniec sa všetci zastavili. Ako sa často stáva, pri východe z mosta kone v služobnom vozíku zaváhali a celý dav musel čakať.
- A čím sa stanú? Neexistuje žiadny poriadok! - povedali vojaci. -Kam ideš? Sakra! Nie je potrebné čakať. Ešte horšie Bude to ako keby podpálil most. "Pozrite, dôstojník bol tiež zamknutý," povedali zastavené davy z rôznych strán, pozerali sa na seba a stále sa tlačili dopredu k východu.