Ценовая политика - это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно - стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка. Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

• поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
• необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
• определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
• определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
• следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
• расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
• составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

• обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);
• получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;
• освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;
• "снятие сливок" в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;
• увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Достаточно сложным понятием является ценовая политика. Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

• исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;
• изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;
• установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;
• выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;
• гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;
• расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;
• после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае - конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия "снятия сливок" используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

• оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;
• определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;
• определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;
• анализ финансового состояния предприятия;
• анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;
• анализ конкурентной среды;
• разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования. Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена - это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена - это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Ценовая дискриминация

Ценовая политика предприятия может быть направлена на то, чтобы охватить как можно большую долю рынка, привлекая абсолютно разные категории покупателей. При этом каждый из них платит неодинаковую стоимость. Это явление в экономике получило название ценовой дискриминации. Примером может послужить дисконтная программа, которую используют многие известные бренды или торговые сети.

Введение

В современных рыночных условиях цена товара -- это тот рычаг экономического механизма, от которого во многом стало зависеть успешное развитие предприятия, его доходы и расходы, положение относительно конкурентов, перспективы роста и ряд других факторов.

Тщательно разработанная ценовая политика является важной составляющей функционирования фирмы. Знание и управление механизмом ценообразования, методами установления и регулирования цен на производимые товары помогают предопределить реалистичность достижения краткосрочных и долгосрочных финансово-экономических результатов предпринимательской деятельности, использование новых механизмов ценообразования является конкурентным преимуществом перед другими предприятиями.

Целью данной работы является определение роли и значения ценовой политики предприятия, рассмотрение современных механизмов ценообразования, отвечающих реалиям рынка.

Согласно современной концепции управления предприятием особое место в функционировании фирмы занимает обоснованная ценовая политика в отношении производимой продукции и выработанные на её основе стратегии в области ценообразования.

Основными преимуществами цены как существенного элемента конкурентной политики, которое оказывает непосредственное влияние на развитие предприятия, его устойчивость и перспективы дальнейшего роста, являются то что:

Быстрее и легче изменить цену, чем, к примеру, разработать новый товар, провести рекламную кампанию или найти новые, более эффективные способы распространения продукции;

Ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

По этой причине особо пристальное внимание должно уделяться разработке ценовой политики со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно развивать свою деятельность на рынке, так как любая ошибка или недостаточно продуманное действие сразу сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовую политику предприятия можно рассматривать как многоплановое понятие. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, включающую весь ассортимент выпускаемой продукции, где учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфика в уровнях спроса; сезонность потребления товара и другие факторы.

Кроме того, следует учитывать постоянно меняющееся конкурентное окружение фирмы. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но зачастую просто реагирует на действия конкурентов

Ценовая политика предприятия

Ценовая политика является самым важным механизмом, который обеспечивает многие приоритеты экономического развития предприятия. Она существенно воздействует на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа и на уровень финансового состояния в целом. Ценовая политика представляет собой действенный инструмент конкурентной борьбы на товарном рынке.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, которая включается в рыночную стратегию и совмещает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. Под политикой понимают общие позиции, которых организация собирается соблюдать в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью которых она собирается добиться главных целей (дальнейшее развитее организации, в короткие сроки получить максимальную прибыль, в короткие сроки увеличить оборот, улучшить качество продукции и т. д.).

Актуальность исследования данной темы определена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий результат любой организации во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых на предприятии методов и стратегий.

Верная или ошибочная ценовая политика проявляет длительное влияние на всю работу производственно-сбытового комплекса предприятия. При разнообразных версиях ценовой политики работа по ценообразованию ведется сообща с подразделениями компании, которые отвечают за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, финансовых итогов, производственно-сбытовой политики.

Одними из основных компонентов рыночной экономики представляют собой цены, ценообразование, ценовая политика. Цена -- денежное выражение стоимости товара.

Прежде в России доминировала система устойчивых, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 г. после начала рыночных реформ цены стремительно выросли, все более приближаясь по своим масштабам по отдельным товарам к мировым.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

1. Повысить эффективность производства;

2. Увеличить конкурентоспособность компании и ее услуг на рынке;

3. Овладеть более широким сегментом рынка;

4. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования компании на рынке.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы вводить на товары такие цены, так управлять ими в связи с условиями на рынке, чтобы получить его максимально возможную долю, достигнуть намеченного объема прибыли и благополучно решать все стратегические и тактические задачи. Ценовая политика представляет собой общие цели организации, которых она стремится достигнуть с помощью формирования цены на свой товар.

Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования организации. Чем отчетливее у организации понимание о целях, тем проще ей устанавливать цены на свой товар.

Ценообразование в организации -- трудная и многоэтапная процедура. Рассмотрим стадии процесса ценообразования (рисунок 1).

Каждая организация обязана, вначале установить, какую цель она преследует, издавая определенный продукт. Если точно установлены цели и положение товара на рынке, то проще и легче определить цену.

Определение спроса. Его нельзя ликвидировать, либо отсрочить, так как абсолютно невозможно рассчитать цену, не исследовав спрос на этот продукт. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что возвышенная или незначительная цена, определенная организацией сразу, никак не скажется на спросе на продукт.

Рисунок 1 - Этапы процесса ценообразования

Анализ издержек. Спрос на товар устанавливает верхний уровень цены, определяемой организацией. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) устанавливают самую малую величину цены. Это немаловажно учесть при понижении цены, если возникает реальная опасность понесения потерь из-за того, что установили уровень цен ниже, чем издержки. Подобную политику организация может проводить только лишь в недолгий период при проникновении на рынок.

Анализ цен конкурентов. Значительное воздействие на цену проявляют поведение конкурентов и цены на их товар. Любая организация обязана знать цены на товары конкурентов и характерные черты их продукции. С данной целью производится закупка продукции фирм-конкурентов. Далее ведется сравнительный анализ цен, продукции и их качества у конкурентов и данной организации. Компания имеет возможность применять приобретенные данные как исходную для ценообразования и установления своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные стадии, организация имеет возможность приступить к установлению цены на продукцию. Оптимально возможная цена обязана целиком возмещать все затраты на изготовление и реализацию продукции, а кроме того гарантировать получение определенной нормы прибыли.

Возможны 3 варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, который определяется затратами;

максимальный уровень, основанный на спросе;

оптимально возможный уровень цены.

Имеется целый ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования в организации, создавая определенные границы, в которых имеет возможность действовать компания. Прежде всего, эти факторы оказывают влияние на степень свободы действия организации в сфере формирования цен на собственную продукцию.

21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика - это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.

Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.

Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.

Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.

Разберёмся с целями

Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.

Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.

И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.

Также нельзя забывать про ценообразование в маркетинге. Нужно проследить, следует ли подвергать цены на продукцию корректировке.

Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок» . Она выгодна компании-лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии - снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга - это «Внедрение» . Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия , которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z - издержки производства; А - расходы по реализации административного характера; C - средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены , которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Курс в различных рыночных моделях

Ценовая политика организации - это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от .

На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:

• свободный конкурентный рынок
• монополистический
• олигополический
• чистый монополический рынок.

Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.

Краеугольным камнем любого является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.

Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).

Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.

Небольшой вывод

Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии - это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса - спроса и предложения . Цена - это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.

Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка. Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен - регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия. Ценовая политика предприятия может иметь разный характер - оптовый, розничный, закупочный.

Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.

Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео:

Ценообразование и ценовая политика

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Существуют две основные системы ценообразования: рыночное и централизованное государственное. Рыночное ценообразование функционирует на основе взаимодействия спроса и предложения, государственное ценообразование представляет собой формирование цен государственными органами. В рыночных условиях ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. В каждом случае службе маркетинга предстоит выбирать ценовую политику предприятия.

Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги соответствующие цены и так корректировать их в зависимости от ситуации на рынке путем взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, использования специальных скидок и изменений цен, соотношением цен предприятия и цен конкурентов, методами формирования цен на новые товары, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Занимаясь разработкой ценовой политики, маркетологам следует получить ответы на следующие вопросы: какова модель рынка; какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены необходимо принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара; каковы издержки. Ценовая политика оказывает долговременное влияние на деятельность предприятия. Поэтому прежде чем ее разрабатывать, необходимо проанализировать все внешние (не зависящие от предприятия) и внутренние (зависящие от предприятия) факторы, влияющие на разработку стратегии формирования цены.

Основными факторами внешней среды, влияющими на уровень цен, являются: государственная политика; политическая стабильность в стране, а также в странах, где происходит сбыт продукции предприятия; обеспеченность ресурсами; государственное регулирование экономикой; совершенство налогового законодательства; общий уровень инфляции; характер спроса; наличие и уровень конкуренции и др.

К основным факторам внутренней среды предприятия, влияющим на ценообразование, относятся: свойства продукции; качество и ценность продукции для покупателя; специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки и уникальнее качество, тем выше цена); способ производства, закупки сырья и материалов (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); мобильность производственного процесса; ориентация на рыночные сегменты; жизненный цикл товара; длительность цикла товародвижения от производителя к потребителю; различия между сегментами рынка или факторами спроса покупателей; реакции конкурентов; организация сервиса; имидж предприятия на внутреннем и внешнем рынках; мероприятия по продвижению товара, маркетинговые цели.

Стратегию формирования цены увязывают с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного или максимального объема прибыли; обеспечение выживания (завоевание большей доли рынка); завоевание лидерства на рынке; сохранение существующего экономического положения в борьбе с конкурентами; формирование определенного имиджа товара и др. Каждую из целей предприятие выбирает исходя из определенных причин или из своего финансового положения.

Формироваться ценовая политика предприятия может на издержках, спросе и конкуренции. При формировании ценовой политики на издержках, цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. При формировании ценовой политики на спросе цена определяется после изучения спроса покупателей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. При формировании ценовой политики на конкуренции цены могут быть на уровне рыночных, ниже или выше их. Все три подхода требуют комплексного решения ряда задач, обусловленных выбором той или иной ценовой политики.

При формировании политики ценообразования маркетологу следует ответить на следующие основные вопросы: какую цену желал бы заплатить за товар предприятия покупатель; как влияет изменение цены на объем продаж; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте; каков уровень минимальной, обеспечивающей безубыточность предприятия цены; повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара покупателю; какую скидку можно предоставить покупателям и др.

Перед формированием ценовой политики, следует определить модель рынка, на который предполагает выходить предприятие. Существует несколько моделей рынка: рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистическая конкуренция.

Характерными особенностями модели рынка чистой конкуренции являются множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. На уровень рыночных цен ни один покупатель или продавец не оказывает существенного влияния. Для вступления на такой рынок препятствий обычно не бывает. Затраты на выработку политики цен минимальные, так как уровень цен определяется соотношением спроса и предложения.

Модель рынка чистой монополии. В этом случае одно предприятие является единственным производителем и продавцом, существует контроль над ценами, вступление в такой рынок может быть блокировано. При такой модели специального механизма ценообразования не требуется.

Модель рынка монополистической конкуренции. При такой модели рынка имеется сравнительно большое число продавцов и покупателей, легкие условия вступления в рынок, некоторый контроль над ценами в очень узких рамках. Такой рынок требует маркетинговых исследований и выработки определенной политики ценообразования. При олигополистической конкуренции на рынке выступает небольшое число предприятий, которые доминируют на рынке. По поводу цен они предпочитают договориться, устанавливая удобную торговую наценку и разделяя рынок на зоны влияния. Эта модель требует тщательного механизма ценообразования.

Основными этапами процесса ценообразования являются: постановка задач ценообразования; определение уровня спроса; определение издержек; анализ цен на товары конкурентов; выбор методов ценообразования; установление окончательной цены. Задачи ценообразования определяются общими целями предприятия. Основными задачами ценообразования могут быть: выживаемость на рынке (обеспечение сбыта); максимизация прибыли; максимизация доли рынка; завоевание лидерства по качеству товара; ориентация на существующее положение на рынке.

Если предприятие осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, основной задачей является обеспечение сбыта (выживаемость). При выборе ценовой политики маркетологи должны изучить политику ценообразования и цены своих конкурентов, качество их товаров. Если товар предприятия по качеству ниже, чем конкурентный, оно не может запросить на него такую же цену, как у конкурента. Сниженные цены, цены проникновения на рынок обычно использует в случаях, если ценовой спрос покупателей гибок, эластичен; если предприятие желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупности прибыли путем небольшого снижения прибыли с каждой единицы товара; если предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; если низкие цены снижают уровень конкуренции; если имеется большой рынок потребления, а так же при стремлении захватить большую долю рынка.

Основными задачами предприятия по максимизации прибыли могут быть: установление стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли на несколько лет; расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не достает денежных средств. При ориентации на максимизацию прибыли, предприятие должно выбирать соответствующую цену (высокий уровень). Обычно в таких случаях текущие показатели важнее долговременных.

При выполнении задачи максимизации доли рынка предприятие должно обеспечить рост объемов продаж. Эта задача ставится исходя из того, что большая доля рынка будет иметь в будущем низкие издержки и высокие долговременные размеры прибыли. Здесь необходимо знать, на какой период времени необходимо снизить цены и до какого уровня.

Решая задачу по достижению лидерства на рынке по качеству товара, следует придать товарам новые свойства, повысить их долговечность, надежность и т. д. Для этого необходимо выполнить исследовательские и научно-конструкторские работы, что обычно приводит к большим затратам и высоким ценам. Повышение качества продуктов позволяет превзойти конкурентов, но в этом случае высокие цены должны рассматриваться покупателями как вполне приемлемые.

Если задачей ценообразования является ориентация на существующее положение на рынке, следует избегать неблагоприятных шагов конкурентов. Так, если конкуренты снизили цену, чтобы завоевать большую долю рынка, то предприятие также должно снизить ее до возможных для себя пределов. Может быть и обратная ситуация, когда уровень цен повышают.

Следующим этапом процесса ценообразования является определение уровня спроса. Чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением и охарактеризовать эластичность спроса. Между ценой и спросом существует обратно-пропорциональная зависимость, когда с увеличение цены уменьшается спрос или, наоборот, снижение цены приводит к возрастанию спроса. Такая зависимость называется эластичной, гибкой. Но может случиться и так, что повышение цены приведет к увеличению спроса. Обычно подобная ситуация возникает в случае, если покупатели считают, что высокие цены соответствуют более высокому качеству товара. На данном этапе основной задачей маркетолога является установление зависимости между ценой и спросом (эластичная или неэластичная); установление предела увеличения или снижения цены, при котором спрос увеличивается; определение количественной зависимости между ценой и спросом и расчет коэффициента эластичности. На основе этого этапа определяется максимальная цена товара.

Значительное влияние на ценовую политику предприятия оказывают издержки. На этапе оценки издержек следует определить минимальную цену, которую можно установить на товар. Минимальная цена на товар определяется издержками производства товара, каналами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Издержки могут быть постоянными, переменными и валовыми. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (заработная плата, плата за аренду, теплоснабжение, выплата процентов и др.). Они присутствуют всегда, независимо от формы предприятия и уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Например, при изготовлении мобильных телефонов предприятие несет издержки на приобретение специального оборудования, пластмассы, проводников, упаковки и др. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от количества единиц изделий. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. За товар предприятие стремится получить такую сумму, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Предельные издержки – это дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством каждой дополнительной единицы продукции по сравнению с данным объемом выпуска. Предельные издержки дают возможность определить единицу продукции, на которой предприятию следует сосредоточить внимание: изменить цену единицы товара, уменьшить или увеличить производство.

Если издержки снижаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек возможно путем повышения цены переложить их рост на покупателя, при условии, что есть спрос на товар либо модифицировать товар, чтобы снизить свои расходы и сохранить уровень цен или их повысить либо снять товар с производства как убыточный. Цена должна покрывать издержки, иначе производство товара не имеет смысла. Это требует установления и анализа факторов, влияющих на издержки производства и себестоимость отдельных видов продукции.

При выборе каналов товародвижения, чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, следует учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как на своем предприятии, так и у посредника: предоставлять ценовые гарантии, особенно при внедрении нового товара на рынок, предусматривать меры стимулирования сбыта.

Следующими этапами процесса ценообразования являются анализ цен на товары конкурентов и выбор метода ценообразования. Цены, которые устанавливают конкуренты, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их следует тщательно анализировать. Как правило, покупатели предпочитают товар, у которого цена будет соответствовать уровню качества. Для анализа цен конкурентов можно использовать как экспертные оценки специалистов предприятий, так и опрос самих покупателей. Сравнивая показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, маркетологи должны сделать определенные выводы об уровне цены.

Приспособление цен происходит через изменения в прейскурантах, применение наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Осуществление ценовой политики, разработка ценовой стратегии, их практическая реализация требуют высокой квалификации от сотрудников маркетинговых служб, ответственности за принимаемые решения и творческого подхода.