Hinnapoliitika on reeglite, põhimõtete ja meetodite kogum, mille alusel ettevõte määrab oma toodete või teenuste maksumuse.

Mõiste definitsioon

Hinnapoliitika koosneb kahest põhikomponendist, nimelt hinnakujunduse strateegiast ja taktikast. Esimesest elemendist rääkides väärib märkimist, et see eeldab toote pikaajalist positsioneerimist turutingimustes. Siin on oluline otsustada hinnasegmendi üle, samuti valida kulude kindlaksmääramiseks kasutatav metoodika. Hinnakujundustaktika hõlmab lühiajaliste meetmete väljatöötamist, mis tagavad tõhusa müügi teatud aja jooksul.

Hinnapoliitikat tuleb pidevalt kohandada sõltuvalt turuolukorra muutustest. See pole mitte ainult kasumi teenimise meetod, vaid ka üsna tugev argument konkurentsiprotsessis. Hind tuleb määrata nii, et see rahuldaks ühtaegu tarbijat ja pakuks ettevõtjale korralikku kasumit.

Hinnapoliitika kujundamine

Toote lõppmaksumust mõjutavad paljud tegurid, mis peituvad nii ettevõtte välis- kui ka sisekeskkonnas. Hinnapoliitika olemus koosneb järgmistest punktidest:

• kuna toode toodetakse ostjale, on oluline kindlaks määrata maksimaalne rahasumma, mida ta on nõus konkreetse toote eest maksma;
• on vaja jälgida müügimahtude muutumise trendi sõltuvalt hinnakõikumistest;
• kõigi tootmis- ja müügiprotsessis tekkivate kulude kindlaksmääramine;
• konkurentsi taseme kindlaksmääramine turul, samuti peamiste konkurentide hinnapoliitika;
• peaksite arvutama toote miinimumhinna, tagades nullkasumi, millest allapoole ei saa langeda;
• maksimaalse võimaliku allahindlusprotsendi arvutamine, mis ei avalda olulist mõju ettevõtte finantsseisundile;
• lisateenuste nimekirja koostamine, mis võivad tõsta toote väärtust ostja silmis ja aitavad ka müügimahtusid suurendada.

Hinnapoliitika eesmärgid

Hinnapoliitika eesmärgid saab sõnastada järgmiselt:

• tagama ettevõtte kasumliku toimimise (või müügi ebaõnnestumise korral vähemalt nulltasuvuse);
• saada maksimaalne kasumi tase, mida hetkel on võimalik saavutada;
• uute turgude arendamine või juhtiva positsiooni saavutamine prioriteetses segmendis;
• “koorimine” perioodil, mil ostja on valmis ostma populaarse või ainulaadse toote isegi kõrge hinnaga;
• müügimahtusid iseloomustava näitaja tõus (pidev või ühekordne).

Hinnapoliitika analüüs

Hinnapoliitika on üsna keeruline mõiste. Selle tõhususe analüüs ettevõttes peaks koosnema järgmistest punktidest:

• Lähtudes organisatsioonisisesest olukorrast, samuti turu välise olukorra uurimise tulemusena tuleb määrata intervall, millesse toote optimaalne hind jääb;
• ostjate reaktsiooni uurimine teatud toodete maksumuse muutustele;
• suhte loomine kvaliteedi ja tootmisomadused ja toote hind;
• tuvastada tegurid, mis võivad mõjutada toote maksumuse muutusi nii üles kui ka allapoole;
• kaupade nõudluse paindlikkus tänu hinnakõikumistele;
• võimalike allahindluste suuruse arvutamine, samuti nende mõju tootmisettevõtte lõpptulemusele;
• Pärast lõpliku hinna määramist tasub kindlaks teha, kui hästi see teie eesmärke täidab.

Hinnakujunduse lähenemisviisid

Ettevõtte hinnapoliitikat saab välja töötada ühe kahe lähenemisviisi alusel: maksumus või väärtus. Nagu esimese nimigi viitab, põhineb see tootmis- ja müügikuludel. Alustuseks arvutatakse välja toodete valmistamise kulud. Järgmises etapis tasub hinnata, milline on reklaamiürituste maksumus, samuti kauba transport vahe- ja lõpptarbijateni. Kindlasti tasub uurida turuolukorda, aga ka konkurentide hinnapoliitikat. Kui kõik eelnevad tegurid on arvesse võetud, saab lõppnumbrit korrigeerida selle järgi, kui palju väärtust toode ostjale pakub.

Väärtuspõhine lähenemine ei hõlma meetmeid müügi maksimeerimiseks. Kauba lõplik maksumus määratakse vastupidise skeemi järgi. Alustuseks uurivad turundajad tarbijate käitumist ja väärtust, mida konkreetne toode neile esindab. Järgmisena tasub hinnata üldist olukorda turul, samuti määrata maksimaalne summa, mida tarbija on nõus maksma. Kui kehtestatud hind katab täielikult tootmiskulud, võite hakata müüma, kuid vastasel juhul tuleb lõppnumbrit proportsionaalselt suurendada.

Hinnakujundusstrateegiad

Ettevõtte hinnapoliitika saab kujundada ühe järgmistest strateegiatest lähtuvalt:

• Hinnaliidri strateegia on tüüpiline neile tootjatele, kes on saavutanud turul liidripositsioonid. Lisaks võivad nad kaupade maksumust üle- või alahinnata, mis sunnib kõiki teisi mängijaid kohanema see olukord. Tavaliselt see kuulsad kaubamärgid, kelle toodete eest on kliendid nõus üle maksma.
• Reageerimispoliitika on tüüpiline suhteliselt väikestele ettevõtetele, mis pole turul populaarsed. Nad on sunnitud kehtestama madalad hinnad, et meelitada oma toodetele ostjaid. Agressiivset strateegiat kasutavad need tootjad, kes soovivad turuosa laiendada ja saada valdkonna liidriks.
• Skimming strateegiat kasutatakse siis, kui turule tulevad uued tooted või nende viimased modifikatsioonid. Väärib märkimist, et mitmed ostjad (uuendajad) on selliste toodete eest nõus maksma isegi ülepaisutatud hinda, millest tootjad juhinduvad.
• Turu vallutamisele suunatud strateegia eeldab konkreetsele tarbijaid köitvale tootele madalaima võimaliku hinna määramist. Seejärel hakkab müügihind tõusma, lähenedes järk-järgult turuväärtusele.

Hinnapoliitika juhtimine

Kontroll hinnapoliitika sisaldab terve rida kohustuslikud ülesanded:

• toodete tootmis- ja müügiprotsessis tekkivate kulude ja väljaminekute hindamine;
• majanduslike ja turunduslike eesmärkide kindlaksmääramine, mida organisatsioon endale seab;
• konkureerivate ettevõtete tuvastamine, samuti nende hinnastrateegia analüüs;
• analüüs rahaline seisukord ettevõtted;
• turuanalüüs, et määrata kindlaks prioriteetsed segmendid, samuti ostja jaoks vastuvõetavad hinnad;
• konkurentsikeskkonna analüüs;
• oma strateegia väljatöötamine või selle kohandamine vastavalt saadud andmetele.

Vead hinnapoliitika väljatöötamisel

Hinnapoliitika on üks võtmepunktid ettevõtte töös ja seetõttu tuleks selle koostamisel olla äärmiselt ettevaatlik. Mõnikord teevad juhtkond ja turundajad vigu, mis võivad negatiivselt mõjutada finantstulemused organisatsioonid. Seega peate tegema tootmisosakonnaga piisavalt tihedat koostööd, et mitte jätta kahe silma vahele ühtegi kuluartiklit, mis toote valmistamisel tekib. Vastasel juhul võib ettevõtte tegevus olla ebaefektiivne.

Enne toote müügile toomist peate läbi viima põhjaliku turundusuuringu, et teha kindlaks, milline väärtus sellel tarbija jaoks on. Kui jätate selle ürituse tähelepanuta, on oht määrata põhjendamatult madal hind. Seega saab rääkida saamata jäänud kasumist, mis võiks kaasa aidata tootmise edasisele laiendamisele.

Ärge alahinnake konkurente ja nende hinnapoliitikat. Oluline on analüüsida mitmeid stsenaariume, mis määravad, kuidas vastased teie tegevusele reageerivad. Vastasel juhul võib teie hinnapoliitika olla ebaefektiivne ja kaotada konkurentsi.

Hinnakategooriad

Organisatsiooni hinnapoliitika sõltub suuresti sellest, kuidas ettevõte ennast ja oma toodet turul positsioneerib. Sellega seoses saab eristada mitmeid kategooriaid:

• Kõrgeim hinnakategooria tähendab, et igal tootmisüksusel on maksimaalne kasumlikkuse tase. Samuti tõuseb kulude tõttu toote maine, mis näitab selle prestiiži ja kõrget kvaliteeti. See poliitika on tüüpiline kas tuntud kaubamärkidele või tootjatele, kes esimesena turule tulevad põhimõtteliselt uue tootega.
• Keskmist hinnapoliitikat järgivad need ettevõtted, mis ei pürgi liidripositsiooni ega superkasumi poole, vaid on keskendunud massitarbijale.
• Madalaima hinnakategooria põhjuseks on reeglina toodete madal kvaliteet, aga ka nende puudumine täiendavaid vahendeid turundusürituste jaoks. Samuti võivad sellise sammu appi võtta need ettevõtted, kes püüavad võimalikult madalate kulude arvelt turgu võimalikult lühikese aja jooksul vallutada.

Hindade tüübid

Turundajad eristavad kahte peamist kaupade ja teenuste hinnatüüpi:

• Baashind on minimaalne summa, millega tootja nõustub oma kaupa valmistama ja müüma. see võimaldab täielikult katta toodete valmistamise kulud, samuti tagada minimaalse kasumi (või nulltasuvustaseme).
• Õiglase hinna määrab toote väärtus ostjate silmis. Kõrgemat müügihinda pole mõtet määrata, sest klient lihtsalt keeldub enam maksmast. Kui tootja soovib muuta hinda olulisemaks, siis tuleb jälgida, et tootele oleks antud spetsiifilised omadused, mis eristavad seda teistest sarnastest toodetest.

Allahindluspoliitika

Üsna tõsine turundustööriist on paindlik hinnapoliitika. See hõlmab allahindluste süsteemi paigaldamist, mis tähendab kaupade müügihinna teatud alandamist. Seda tööriista kasutatakse ostjate meelitamiseks, teatud turusegmendi vallutamiseks või kaupade müügi maksimeerimiseks teatud aja jooksul. Sageli on sellised hinnaalandused üsna lühiajalised.

Soodustust määrates ei tööta tootja enda kahjuks, sest enne seda on hind kergelt paisutatud. Seega, hooajamüügist rääkides tasub öelda, et need kompenseerib täielikult müügiperioodi alguses saadud kasum. Ettevõtja peab juurdehindluste ja allahindluste suuruse määramisel lähtuma mitte ainult enda huvidest (baashind), vaid ka ostja huvidest, mis väljenduvad õiglases hinnas. Vastasel juhul need tegevused ei õnnestu.

Hinnakonkurents

Hind on üks levinumaid ja tõhusamaid konkurentsivahendeid. Seda protsessi saab läbi viia kahes suunas:

• Turul, kus müüakse tarbekaupu, kasutatakse alahindamist üsna sageli. Kõige sagedamini kasutavad seda suurte tootmismahtudega suured ettevõtted ja seega minimaalsete kuludega tootmisühiku kohta. Sel juhul on konkurentidel üsna raske turule siseneda või kõrgeid positsioone saavutada.
• Hinna paisutamise eesmärk on tõsta ostjate silmis ettekujutust toote prestiižist ja kvaliteedist. Seda kuritarvitavad eriti hästi reklaamitud kaubamärgid, kasutades ära tarbijate liialdust.

Hinnadiskrimineerimine

Ettevõtte hinnapoliitika võib olla suunatud võimalikult suure turuosa katmisele, meelitades ligi täiesti erinevaid ostjakategooriaid. Igaüks neist maksab aga erinevat hinda. Seda nähtust majandusteaduses nimetatakse hinnadiskrimineerimiseks. Näiteks võib tuua soodusprogrammi, mida kasutavad paljud tuntud kaubamärgid või jaeketid.

Sissejuhatus

Kaasaegsetes turutingimustes on toote hind majandusmehhanismi hoob, millest sõltuvad suuresti ettevõtte edukas areng, tulud ja kulud, positsioon konkurentide suhtes, kasvuväljavaated ja mitmed muud tegurid.

Hoolikalt välja töötatud hinnapoliitika on ettevõtte toimimise oluline komponent. Hinnakujundusmehhanismi tundmine ja juhtimine, tööstuskaupade hindade määramise ja reguleerimise meetodid aitavad kindlaks teha äritegevuse lühi- ja pikaajaliste finantsmajanduslike tulemuste saavutamise otstarbekuse, uute hinnakujundusmehhanismide kasutamine on konkurentsieelis teiste ees ettevõtetele.

Selle töö eesmärk on välja selgitada ettevõtte hinnapoliitika roll ja olulisus, kaaluda kaasaegseid hinnakujundusmehhanisme, mis vastavad turu tegelikkusele.

Vastavalt kaasaegsele ettevõtte juhtimise kontseptsioonile eriline koht Ettevõtte toimimises on oluline mõistlik hinnapoliitika toodetavate toodete suhtes ja selle alusel välja töötatud hinnastrateegiad.

Hinna kui konkurentsipoliitika olulise elemendi peamised eelised, millel on otsene mõju ettevõtte arengule, jätkusuutlikkusele ja edasise kasvu väljavaadetele, on järgmised:

Hinda on kiirem ja lihtsam muuta kui näiteks arendada uus toode, käitumine reklaamikampaania või leida uusi tõhusamaid viise toodete levitamiseks;

Ettevõtte hinnapoliitika mõjutab koheselt äritegevust ja selle finants- ja majandustulemusi.

Sel põhjusel tuleks oma tegevust turul kõige tõhusamalt arendada sooviva ettevõtte juhtkonnal eriti suurt tähelepanu pöörata hinnapoliitika väljatöötamisele, kuna iga viga või ebapiisavalt läbimõeldud tegevus mõjutab koheselt müügi dünaamikat. ja kasumlikkus.

Ettevõtte hinnapoliitikat võib käsitleda kui mitmetahulist kontseptsiooni. Ettevõte ei määra lihtsalt seda või teist hinda, vaid loob oma hinnasüsteemi, mis hõlmab kogu tootevalikut, mis võtab arvesse tootmis- ja müügikulude erinevusi teatud tarbijakategooriate ja erinevate geograafiliste piirkondade lõikes ning konkreetsetes tasemetes. nõudlusest; toodete tarbimise hooajalisus ja muud tegurid.

Lisaks tuleb arvestada ettevõtte pidevalt muutuva konkurentsikeskkonnaga. Mõnikord võtab ettevõte ise initsiatiivi hindade muutmiseks, kuid sageli reageerib ta lihtsalt konkurentide tegevusele

Ettevõtte hinnapoliitika

Hinnapoliitika on kõige olulisem mehhanism, mis tagab palju prioriteete majandusareng ettevõtetele. See mõjutab oluliselt ettevõtte põhitegevuse mahtu, selle maine kujunemist ja finantsseisundi taset tervikuna. Hinnapoliitika on tõhus vahend konkurentsi tagamiseks kaubaturul.

Ettevõtte hinnapoliitika on oluline element ettevõtte üldine strateegia, mis sisaldub turustrateegias ja ühendab endas nii strateegilised kui ka taktikalised aspektid. Poliitika all mõistetakse üldisi seisukohti, millest organisatsioon kavatseb oma kaupade ja teenuste hindade kehtestamisel kinni pidada ning mille abil ta kavatseb saavutada oma põhieesmärgid (organisatsiooni edasiarendamine, saada maksimaalset kasumit lühikese aja jooksul, suurendada käivet lühikese aja jooksul, parandada toote kvaliteeti jne).

Selle teema uurimise asjakohasuse määrab asjaolu, et tingimustes turumajandus Iga organisatsiooni äritulemus sõltub suuresti õigesti valitud hinnapoliitikast, see tähendab ettevõtte kasutatavatest meetoditest ja strateegiatest.

Õigel või ebaõigel hinnapoliitikal on püsiv mõju kogu ettevõtte tootmis- ja müügikompleksi toimimisele. Hinnapoliitika erinevate versioonidega tehakse hinnatööd ühiselt ettevõtte osakondadega, kes vastutavad tootekulude, finantstulemuste ning tootmis- ja müügipoliitika hindamise ja prognoosimise eest.

Turumajanduse üks põhikomponente on hinnad, hinnakujundus ja hinnapoliitika. Hind on toote väärtuse rahaline väljendus.

Varem valitses Venemaal stabiilsete, riiklikult heakskiidetud hulgi- ja jaehindade süsteem. Nad ei katnud sotsiaalselt vajalikke tööjõukulusid. 1991. aastal, pärast turureformide algust, tõusid hinnad kiiresti, lähenedes üha enam üksikud kaubad maailma omadele.

Õige hinnakujundus võimaldab ettevõttel:

1. Suurendada tootmise efektiivsust;

2. Tõsta ettevõtte ja tema teenuste konkurentsivõimet turul;

3. haarata laiem turusegment;

4. Tõsta ettevõtte toimimise jätkusuutlikkuse ja stabiilsuse taset turul.

Sihipärase hinnapoliitika olemus on selliste kaupade hindade kehtestamine, nende juhtimine turutingimustega seoses, et saada selle maksimaalne võimalik osa, saavutada sihtkasumi suurus ning lahendada edukalt kõik strateegilised ja taktikalised ülesanded. Hinnapoliitika esindab organisatsiooni üldisi eesmärke, mida ta püüab saavutada oma toote hinna määramisega.

Hinnapoliitika vastab organisatsiooni lühiajalisele eksisteerimisperioodile. Mida selgemini mõistab organisatsioon oma eesmärke, seda lihtsam on tal oma toodetele hindu määrata.

Hinnakujundus organisatsioonis on keeruline ja mitmeetapiline protseduur. Vaatleme hinnakujundusprotsessi etappe (joonis 1).

Iga organisatsioon peab kõigepealt kindlaks määrama, millist eesmärki ta konkreetse toote avaldamisega taotleb. Kui toote eesmärgid ja positsioon turul on täpselt paika pandud, siis on lihtsam ja lihtsam ka hinda määrata.

Nõudluse määratlus. Seda ei saa kõrvaldada ega edasi lükata, kuna hinda on täiesti võimatu arvutada ilma selle toote nõudlust uurimata. Siiski tuleb meeles pidada, et organisatsiooni poolt koheselt määratud kõrge või madal hind ei mõjuta kuidagi nõudlust toote järele.

Joonis 1 – Hinnakujundusprotsessi etapid

Kulude analüüs. Nõudlus toote järele seab hinnalae, mille määrab organisatsioon. Tootmise kogukulud (püsi- ja muutuvkulude summa) määravad madalaima hinna. Seda on oluline hindade langetamisel arvesse võtta, kui kuludest madalama hinnatase tõttu on reaalne oht saada kahju. Organisatsioon saab sellist poliitikat järgida vaid lühikese turule tungimise perioodil.

Konkurentide hindade analüüs. Konkurentide käitumine ja nende kaupade hinnad mõjutavad hinda oluliselt. Iga organisatsioon peab teadma konkurentide kaupade hindu ja nende toodete omadusi. Selleks ostetakse konkureerivate ettevõtete tooteid. Järgmine on võrdlev analüüs hinnad, tooted ja nende kvaliteet konkurentidelt ja sellelt organisatsioonilt. Ettevõte saab omandatud andmeid kasutada sisendina hinnakujunduseks ja konkurentide seas oma koha kindlaksmääramiseks.

Hinnameetodi valimine ja lõpliku hinna määramine. Pärast kõigi nende etappide läbimist on organisatsioonil võimalus hakata toodetele hindu määrama. Optimaalne võimalik hind peab täielikult hüvitama kõik toodete valmistamise ja müügiga seotud kulud ning lisaks tagama teatud kasumimäära.

Hinnataseme määramiseks on 3 võimalust:

minimaalne tase, mis määratakse kindlaks kuludega;

maksimaalne tase, mis põhineb nõudlusel;

optimaalne võimalik hinnatase.

Hinnakujundusprotsessi organisatsioonis mõjutavad oluliselt mitmed tegurid, mis loovad teatud piirid, mille sees ettevõte saab tegutseda. Esiteks mõjutavad need tegurid organisatsiooni tegevusvabaduse astet oma toodete hindade määramisel.

21. sajand esindab ajastut, kus ettevõtte hinnakujundus, selle strateegia ja poliitika on turu alus, kõige olulisem hoob. majandusjuhtimine ettevõte.

See on polüprotsess, mis koosneb mitmest omavahel seotud etapist.

Turunduse ja ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise põhiülesanne on juhtivate spetsialistide loodud sõltumatu skeem, mis põhineb ettevõtte eesmärkidel ja eesmärkidel, kuludel, organisatsiooniline struktuur, aga ka muud välised ja sisemised tegurid.

Tavaliselt käsitletakse selle skeemi loomisel selliseid küsimusi nagu ettevõtte hinna tulevik, hinnapoliitika väljatöötamise otstarbekus, hindade reageerimine turundusele, konkurendi turupoliitika, kaupade valik, mille hindu tuleks muuta, ja palju teisi võetakse arvesse.

Kuid kogu see teave on inimesele juba tuttav isegi väheste majandusprobleemidega. Kas sellises distsipliinis nagu hinnastrateegia turunduses on "varjukohti"?

Saame aru eesmärkidest

Ettevõtte turundusliku hinnakujundusstrateegia väljatöötamine, mis hõlmab ettevõtte hinnapoliitika (PP) kujundamist, toimub tavaliselt mitmes etapis. Strateegia esimeses etapis otsustavad spetsialistid, milliseid ärieesmärke nad taotlevad.

Reeglina on neid kolm: kasumi maksimeerimine, müügi tagamine ja turu hoidmine.

Ja lõpuks, kolmandas etapis peavad töötajad uurima konkurendi tooteid (siin kehtib reegel "ettehoiatatud on ette relvastatud"). Konkreetse ettevõtte majanduseksperdid saavad koostada kliendiuuringuid, mis paljastaksid kõige objektiivsema suhtumise ettevõttesse endasse ja selle konkurentidesse.

Samuti ei tohiks me turunduses unustada hinnakujundust. Tuleb jälgida, kas toodete hindu tuleks korrigeerida.

Oletame, et ülaltoodud ettevõtte toode oli valmistatud kvaliteetsemast toorainest kui konkurendi toode. Sel juhul on kõrgemate kuludega strateegia õigustatud ega mõjuta nõudlust.

Peamised protsessoritüübid ja maailmastrateegiad

Venemaa majandusteadlased tuvastavad järgmised ettevõtte hinnapoliitika ja hinnakujunduse tüübid, ainulaadsed meetodid konkurentide tööle reageerimiseks:

Kõik need põhimeetodid ja hinnakujunduse põhimõtted on iseloomulikud kaasaegsetele Venemaa ettevõtetele. Tuleb märkida, et läänes on need strateegiad järk-järgult aegumas.

Üks populaarsemaid strateegiaid on "Skimmingu meetod". See on juhtivale ettevõttele kasulik, kuna võimaldab saada lühikese ajaga maksimaalset kasumit.

Ettevõtte kaubad "visatakse" sõna otseses mõttes väga madala hinnaga (dumpinguhinnaga) ja alles aja jooksul naasevad need tavahind. Selle strateegia põhimõteteks on teadus- ja arendustöö kulude vähendamine ning oskuslik hinnakujundus.

Teine huvitav hinnapoliitika turundussüsteemis on "Juurdeviimine". See strateegia võimaldab turule paisata suures koguses kaupu ja konkurentidel pole praegu aega reageerida. Ettevõte suudab lühikese aja jooksul hõivata tohutu turuosa.

Kõige vähem uuritud jääb neutraalne strateegia, mis tuleneb valemist P = Z + A + C, kus Z on tootmiskulud; A – haldusrakenduskulud; C on turu või tööstuse keskmine kasumimäär.

Ja lõpuks tähendab see ka organisatsiooni hinnapoliitikat liikuv hinnastrateegia, mis hõlmab toote maksumuse kindlaksmääramist otseses sõltuvuses pakkumise ja nõudluse tasakaalust. Seda strateegiat rakendatakse tavaliselt tarbekaupade puhul.

Vahetuskurss erinevates turumudelites

Organisatsiooni hinnapoliitika on turunduse tõhususe ja ettevõtte hinnakäitumise hoob turul. Ta on paljuski sõltuv.

Hetkel on 4 struktuuritüüpi, mida iseloomustavad iga konkreetse ettevõtte unikaalsed strateegilised hinnatingimused ja tööstuse hinnad:

• vaba konkurentsiga turg
• monopolistlik
• oligopoolne
• puhas monopoolne turg.

Selleks, et ettevõtte hinnapoliitika analüüs oleks kõrgeima kvaliteediga, on vaja välja selgitada, mis on tüüpiline hinnakujunduses kõigil seda tüüpi turgudel.

Iga nurgakivi on algse turuhinna arvutamise strateegia. Esimese sammuna määratakse hinnakujundustegevuse eesmärgid, seejärel arvutatakse kulud kõiki kulusid arvesse võttes.

Ettevõtte majandusteadlased peavad kindlaks tegema, kas kindlaksmääratud ettevõtte kaupade nõudluse ja pakkumise suhe on tasakaalus. Järgmisena peaksite alustama konkureerivate ettevõtete toodete, turundusstrateegiate ja hindade uurimist (seda saab kontrollida anonüümsete avaliku arvamuse küsitluste abil).

Turundussüsteemi hinnapoliitika eeldab kiire reaktsioon hinnad turumuutuste korral. Jääb üle vaid valida hinnastrateegia või meetod, mis võimaldab konkurente turul võita ja määrata toote lõplik hind, mis on turuhinnaga võrdne, sellest kõrgem või madalam.

Väike järeldus

Hinnakujunduse põhimõtted, selle meetodid, põhialused ja strateegiad on peamise majandusliku tasakaalu kahe komponendi – pakkumise ja nõudluse – koosmõju. Hind on ettevõtte õige hinnastrateegia üks peamisi “hammasrattaid”, meetod, mis võimaldab tõsta tootmise efektiivsust.

Toodete hinnad võivad olla vabad, turuhinnad, mis ei sõltu riigist ja on kehtestatud turu konkurentsimehhanismiga. Kuid turunduses on veel kahte tüüpi sõltuvaid hindu - reguleeritud ja fikseeritud. Samuti saab hinnad jagada piirkondlikeks, tsoonideks ja ühtseteks, olenevalt ettevõtte asukohast. Ettevõtte hinnapoliitika võib olla erineva iseloomuga - hulgimüük, jaemüük, ostmine.

Organisatsiooni hinnapoliitika ise on kompleksne protsess, mille käigus on vaja paika panna keskasutuse ülesanded ja eesmärgid, strateegiline tegevus, konkurentsile reageerimise meetod, aga ka tootmiskulude, konkurentide hindade ja nõudluse hindamine ning hinnakujunduse analüüsimine. meetodid.

Kui keegi küsib, kust hinnad pärinevad, võite näidata seda videot:

Hinnakujundus ja hinnapoliitika

Hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. On kaks peamist hinnasüsteemi: turg ja tsentraliseeritud riik. Turuhinnakujundus toimib pakkumise ja nõudluse vastasmõju alusel valitsuse hinnakujundus on hindade kujunemine valitsusagentuurid. Turutingimustes on hinnakujundus keeruline protsess, mida mõjutavad paljud tegurid. Igal juhul peab turundusteenus valima ettevõtte hinnapoliitika.

Ettevõtte hinnapoliitika on kehtestada kaupadele ja teenustele sobivad hinnad ning kohandada neid vastavalt turuolukorrale, sidudes omavahel vahemikku kuuluvate kaupade hinnad, kasutades erisoodustusi ja hinnamuutusi, ettevõtte hindade ja hindade suhet. konkurentide hindade kujundamise meetodid uutele kaupadele, et hõivata selle maksimaalne võimalik osakaal, saavutada kavandatud kasumisumma ja lahendada edukalt kõik strateegilised ja taktikalised ülesanded.

Hinnapoliitika väljatöötamisel peaksid turundajad saama vastused järgmistele küsimustele: milline on turumudel; millise koha võtab hind konkurentide seas turusegmentides, kus ettevõte tegutseb; millist hinna arvutamise meetodit tuleks kasutada; milline peaks olema uute toodete hinnapoliitika; kuidas hind peaks muutuma sõltuvalt toote elutsüklist; mis on kulud? Hinnapoliitikal on pikaajaline mõju ettevõtte tegevusele. Seetõttu on enne selle väljatöötamist vaja analüüsida kõiki väliseid (ettevõttest sõltumatuid) ja sisemisi (olenevalt ettevõttest) tegureid, mis mõjutavad hinnastrateegia väljatöötamist.

Peamised hinnataset mõjutavad väliskeskkonna tegurid on: valitsuse poliitika; poliitiline stabiilsus riigis, samuti riikides, kus ettevõtte tooteid müüakse; ressursside tagamine; valitsuse määrus majandusteadus; täiuslikkus maksuseadusandlus; üldine tase inflatsioon; nõudluse olemus; konkurentsi olemasolu ja tase jne.

Peamiste tegurite juurde sisekeskkond hinnakujundust mõjutavad ettevõtted on: toote omadused; toodete kvaliteet ja väärtus ostja jaoks; toodetavate toodete eripära (mida kõrgem on töötlemisaste ja unikaalsem kvaliteet, seda kõrgem on hind); tootmisviis, tooraine ja tarvikute hankimine (väike- ja üksiktootmise tooted on kallimad, masskaupadel on suhteliselt madalad kulud ja mitte nii kõrge hind); tootmisprotsessi liikuvus; turusegmentide sihtimine; eluring kaubad; toote turustamistsükli kestus tootjalt tarbijale; erinevused turusegmentide või klientide nõudluse tegurite vahel; konkurentide reaktsioonid; teeninduse korraldamine; ettevõtte kuvand kodu- ja välisturgudel; toote edendamise tegevused, turunduseesmärgid.

Hinnastrateegia on seotud ettevõtte üldiste eesmärkidega turul. Sellised eesmärgid võivad olla: kaupade müügi suurendamine; etteantud või maksimaalse kasumi saamine; ellujäämise tagamine (suurema turuosa võitmine); turuliidri saavutamine; olemasoleva majandusliku olukorra säilitamine võitluses konkurentidega; tootest teatud kuvandi kujundamine jne. Ettevõte valib iga eesmärgi lähtuvalt teatud põhjustest või finantsseisundist.

Ettevõtte hinnapoliitika saab kujundada kulude, nõudluse ja konkurentsi alusel. Kulupõhise hinnapoliitika kujundamisel lähtutakse hindade määramisel tootmiskuludest, teeninduskuludest, üldkuludest ja hinnangulisest kasumist. Nõudlusest lähtuva hinnapoliitika kujundamisel määratakse hind pärast kliendi nõudluse uurimist ja sihtturule vastuvõetavate hindade määramist. Konkurentsil põhineva hinnapoliitika kujundamisel võivad hinnad olla turutasemel, neist madalamad või kõrgemad. Kõik kolm lähenemist nõuavad terviklik lahendus rida ülesandeid, mille määrab ühe või teise hinnapoliitika valik.

Hinnapoliitika kujundamisel peaks turundaja vastama järgmistele põhiküsimustele: millist hinda oleks ostja nõus ettevõtte toote eest maksma; Kuidas mõjutab hinnamuutus müügimahtu? millised on kulukomponendid; milline on segmendi konkurentsi olemus; milline on minimaalne hinnatase, mis tagab ettevõttele tasuvushinna; kas kauba tarnimine ostjale mõjutab müügimahu kasvu; millist allahindlust saab klientidele teha jne.

Enne hinnapoliitika kujundamist on vaja kindlaks määrata selle turu mudel, kuhu ettevõte kavatseb siseneda. Turimudeleid on mitu: puhas konkurentsiturg, puhas monopoolne turg, monopoolne konkurentsiturg, oligopoolne konkurents.

Puhta konkurentsi turu mudeli iseloomulikud jooned on mis tahes sarnase toote palju müüjaid ja ostjaid. Ükski ostja ega müüja ei mõjuta oluliselt turuhindade taset. Tavaliselt pole sellisele turule sisenemisel takistusi. Hinnapoliitika väljatöötamise kulud on minimaalsed, kuna hinnatase määrab pakkumise ja nõudluse suhe.

Puhas monopoolne turumudel. Sel juhul on üks ettevõte ainus tootja ja müüja, seal on hinnakontroll ja sellisele turule sisenemine võib olla blokeeritud. Selle mudeli puhul pole erilist hinnakujundusmehhanismi vaja.

Monopolistlik konkurentsituru mudel. Selle turumudeliga on suhteliselt palju müüjaid ja ostjaid, turule sisenemise tingimused on lihtsad ja teatud kontroll hindade üle väga kitsastes piirides. Selline turg eeldab turundusuuringuid ja konkreetse hinnapoliitika väljatöötamist. Oligopoolses konkurentsis siseneb väike arv ettevõtteid turule ja domineerib turgu. Nad eelistavad pidada läbirääkimisi hinna üle, kehtestades mugava kauplemismarginaali ja jagades turu mõjutsoonideks. See mudel nõuab hoolikat hinnakujundusmehhanismi.

Hinnakujundusprotsessi peamised etapid on: hinnakujunduse eesmärkide seadmine; nõudluse taseme määramine; kulude kindlaksmääramine; konkurentide toodete hindade analüüs; hinnameetodite valik; lõpliku hinna määramine. Hinnakujunduse eesmärgid määravad kindlaks ettevõtte üldised eesmärgid. Hinnakujunduse peamised eesmärgid võivad olla: ellujäämine turul (müügi tagamine); kasumi maksimeerimine; turuosa maksimeerimine; tootekvaliteedi juhtpositsiooni saavutamine; orienteeritus olemasolevale turupositsioonile.

Kui ettevõte tegutseb tiheda konkurentsiga keskkonnas, kui turul on palju sarnaste toodetega tootjaid, on peamine ülesanne tagada müük (ellujäämine). Hinnapoliitikat valides peavad turundajad uurima oma konkurentide hinnapoliitikat ja hindu ning nende toodete kvaliteeti. Kui ettevõtte toode on konkurendi omast madalama kvaliteediga, ei saa ta küsida sama hinda kui konkurent. Alandatud hindu, turule sisenemise hindu kasutatakse tavaliselt juhtudel, kui ostjate hinnanõudlus on paindlik ja elastne; kui ettevõte soovib saavutada maksimaalset müügimahu kasvu ja suurendada kogukasumit, vähendades veidi iga kaubaühiku kasumit; kui ettevõte eeldab, et müügimahu suurenemine vähendab tootmise ja müügi suhtelisi kulusid; kui madalad hinnad vähendavad konkurentsi taset; kui on suur tarbimisturg, samuti kui püütakse haarata suurt turuosa.

Ettevõtte peamised eesmärgid kasumi maksimeerimiseks võivad olla järgmised: mitme aasta keskmisele kasumile vastava stabiilse sissetuleku loomine; hinnakasvu ja sellest tulenevalt kapitaliinvesteeringute kallinemisest tuleneva kasumi arvutamine; soov saada kiiresti esialgset kasumit, kui ettevõte ei ole kindel ettevõtte soodsas arengus või puudub Raha. Kasumi maksimeerimisele keskendudes peab ettevõte valima sobiva hinna ( kõrge tase). Tavaliselt on sellistel juhtudel praegune jõudlus olulisem kui pikaajaline jõudlus.

Turuosa maksimeerimise ülesande täitmisel peab ettevõte tagama müügimahtude kasvu. See eesmärk on seatud eeldusel, et suurel turuosal on tulevikus madalad kulud ja kõrged pikaajalised kasumimarginaalid. Siin peate teadma, milliseks perioodiks peate hindu langetama ja millisele tasemele.

Toodete kvaliteedis turuliidri saavutamise probleemi lahendamisel on vaja anda kaupadele uusi omadusi, tõsta nende vastupidavust, töökindlust jne. Selleks on vaja teha uurimis- ja arendustööd, mis reeglina toob kaasa kõrge kulud ja kõrged hinnad. Toodete kvaliteedi parandamine võimaldab teil konkurente edestada, kuid sel juhul peaksid ostjad pidama kõrgeid hindu üsna vastuvõetavaks.

Kui hinnakujunduse eesmärk on keskenduda olemasolevale turupositsioonile, tuleks vältida konkurentide ebasoodsaid samme. Seega, kui konkurendid on suurema turuosa võitmiseks hinda alandanud, siis peab ka ettevõte seda enda jaoks võimalike piiridesse alandama. Hinnataseme tõustes võib tekkida ka vastupidine olukord.

Järgmine samm hinnakujundusprotsessis on nõudluse taseme kindlaksmääramine. Et teha kindlaks, kui tundlik on nõudlus hinnamuutuste suhtes, tuleks iga toote jaoks koostada nõudluskõver, mis võimaldab kindlaks teha hinna, nõudluse ja pakkumise vahelise seose ning iseloomustada nõudluse elastsust. Hinna ja nõudluse vahel on pöördvõrdeline seos, kui hinnatõus vähendab nõudlust või vastupidi, hinnalangus toob kaasa nõudluse kasvu. Seda sõltuvust nimetatakse elastseks, painduvaks. Kuid võib ka juhtuda, et hinnatõus toob kaasa nõudluse kasvu. Tavaliselt tekib selline olukord siis, kui ostjad usuvad, et kõrged hinnad vastavad kvaliteetsematele kaupadele. Selles etapis on turundaja peamiseks ülesandeks luua hinna ja nõudluse vaheline suhe (elastne või mitteelastne); hinna tõstmise või langetamise piiri seadmine, mille juures nõudlus suureneb; hinna ja nõudluse vahelise kvantitatiivse seose määramine ja elastsuskoefitsiendi arvutamine. Selle etapi põhjal määratakse toote maksimaalne hind.

Kulud mõjutavad oluliselt ettevõtte hinnapoliitikat. Kuluhinnangu etapis tuleks kindlaks määrata tootele määratav minimaalne hind. Toote miinimumhinna määravad toote tootmiskulud, selle turustus- ja müügikanalid, sealhulgas kasumi määr. Kulud võivad olla fikseeritud, muutuvad või brutokulud. Püsikulud- need on kulud, mis jäävad muutumatuks ( palk, üür, soojusvarustus, intressimaksed jne). Nad on alati olemas, olenemata ettevõtte vormist ja tootmistasemest.

Muutuvkulud muutuvad otseselt proportsionaalselt tootmistasemega. Näiteks mobiiltelefonide tootmisel tekivad ettevõttel kulutused eriseadmete, plastide, juhtmete, pakendite jms ostmiseks. Tootmisühiku kohta jäävad need kulud tavaliselt muutumatuks. Neid nimetatakse muutujateks, kuna nende kogusumma varieerub sõltuvalt tooteühikute arvust. Brutokulud on püsi- ja muutuvkulude summa igal konkreetsel tootmistasemel. Kauba eest püüab ettevõte saada summa, mis kataks vähemalt kõik brutokulud tootmine.

Piirkulu on lisa- või lisakulu, mis on seotud iga täiendava toodanguühiku tootmisega antud toodangu tasemel. Piirkulud võimaldavad määrata tootmisühiku, millele ettevõte peaks keskenduma: muutma toote ühikuhinda, vähendama või suurendama tootmist.

Kulude vähendamisel saab ettevõte oma hinda alandada või kasumiosa suurendada. Kulude suurenemisel on võimalik nende tõusu ostjale nihutada hindade tõstmise teel, eeldusel, et toote järele on nõudlus, või toodet modifitseerida oma kulude vähendamiseks ja hinnatase hoidmiseks või tõsta või kõrvaldada toodangut kahjumlikuks. Hind peab katma kulud, muidu pole mõtet toodet toota. See nõuab tootmiskulusid ja teatud tüüpi toodete maksumust mõjutavate tegurite väljaselgitamist ja analüüsi.

Turustuskanalite valikul tuleks turustuskanalites osalejatega edukaks koostööks arvestada kulude katmise ja kasumi teenimise vajadusega nii enda ettevõttes kui ka vahendaja juures: anda hinnagarantiid, eriti uue toote juurutamisel. turule, pakkuma müügiedendusmeetmeid.

Järgmised sammud hinnakujundusprotsessis on konkurentide toodete hindade analüüsimine ja hinnakujundusmeetodi valimine. Konkurentide kehtestatud hinnad määravad suuresti ettevõtte hinnastrateegia, mistõttu tuleks neid hoolikalt analüüsida. Reeglina eelistavad ostjad toodet, mille hind vastab kvaliteeditasemele. Konkurentide hindade analüüsimiseks saate kasutada nii ettevõtte spetsialistide eksperthinnanguid kui ka klientide endi küsitlust. Võrreldes konkurentide kvaliteedinäitajaid ja hindu oma ettevõtte sarnaste näitajatega, peavad turundajad tegema hinnataseme kohta teatud järeldused.

Hindade korrigeerimine toimub hinnakirjade muutmise, juurdehindluste, soodustuste, allahindluste ja hüvitiste kasutamise kaudu. Hinnapoliitika elluviimine, hinnastrateegia väljatöötamine ja nende praktiline rakendamine eeldab kõrgelt kvalifitseeritud turundusteenuste töötajaid, vastutust tehtud otsuste eest ja loomingulist lähenemist.