Ценообразование и ценовая политика. Теоретический подход к формированию ценовой политики предприятия

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она
формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.
Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
Пример. Однако подавляющее большинство руководителей российский предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
Как влияет на объем продаж изменение цены?
Каковы составляющие компоненты издержек?
Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятельности)?
Какую скидку можно предоставить покупателям?
Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы?
Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:
низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.
В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рисунок 1).


Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
выработку целей ценообразования;
анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее

Еще по теме Ценовая политика:

1. 7.2 Ценовая политика транснациональной компании и основные ценообразующие факторы
2. Глава 8. Разработка товаров, ценообразование и ценовая политика
3. Методика формирования цен на продукцию предприятия. Выбор ценовой политики в условиях конкурентной среды
4. Лекция № 28 Тема: Сущность, состав и структура цены продукции предприятия. Ценовая политика предприятия
5. 5. Ценовая эластичность спроса. Показатель общей выручки и эластичность спроса. Факторы ценовой эластичности спроса
6. § 5. Основные моменты политики Госбанка.- Валютная политика.-Кредитная политика.-Дисконтная политика.-Кредитные планы.

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика -

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика - это руководство деятельностью предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию, осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует. Основой для определе­ния типа рынка является число действующих на рынке фирм. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, зна­чение маркетинга.

На основании анализа названных параметров выделяют четыре ос­новных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистичес­кой конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монопо­лии (табл. 26).

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и по­купателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет каких-либо серьезных правовых, организационных, фи­нансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма произ­водит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на та­ких рынках не тратят много времени на разработку стратегии марке­тинга, так как ее роль на таком рынке минимальна.

Число фирм, действующих на рынке монополистической конкурен­ции, большое, но гораздо меньше участников рынков чистой конкурен­ции. Как правило, это 20-70 предприятий. Вступление в отрасль осу­ществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способ­ностью производителей предложить покупателям разные варианты това­ров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по-разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была не­велика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму мень­ше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Таблица 26

Характеристика типов рынка

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа произво­дителей (как правило от 2 до 20), чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребностью в крупном на­чальном капитале, владением патентами, контролем над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь) или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осу­ществляемого в различных формах, является высокой.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, производя­щий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть госу­дарственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение "справедливой" нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоя­тельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блоки­ровано различными барьерами.

Таким образом, каждый тип рынка имеет свои меха­низмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политики на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное зна­чение.

Методика установления исходной цены на товар состоит из шести этапов.

1. Постановка задач ценообразования

Задачи ценообразования вытекают из целей и задач общей маркетинговой политики предприятия. Основные цели представлены в табл. 27.

Таблица 27

Цели ценовой политики

2. Определение уровня спроса

Спрос зависит от цены, а степень этой зависимости определяется эластичностью. Эластичность спроса – количественная характеристика спроса, отражающая изменение величины спроса в ответ на изменение цены товара или какого-то другого параметра. Различают следующие виды эластичности спроса:

прямая эластичность спроса по цене;

эластичность спроса по доходу;

перекрестная эластичность спроса по цене.

3. Оценка издержек

Уровень издержек на производство и реализацию товара позволяет определить минимальную цену, которую должна назначить фирма для их покрытия.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

На установление цены фирмой влияют цены на товары конкурентов. Ориентируясь на сравнительный анализ качества товаров конкурентов и цен на них, фирма имеет возможность определить средний диапазон цен на свои товары.

5. Выбор метода ценообразования

Наиболее распространенными методами ценообразования являются: “издержки плюс наценка”, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, определение цен с ориентацией на уровень конкуренции, агрегатный и параметрический метод.

Метод “издержки плюс наценка” - самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Распространенность этого метода, помимо простоты, определяется также и тем, что производители больше знают об издержках, а не о спросе. Этот метод считается справедливым; если его используют все продавцы, то цены на аналогичные товары оказываются схожими.

В то же время метод “издержки плюс прибыль” имеет и существенные недостатки: он не связан с текущим спросом, не учитывает потребительские свойства товаров. Кроме того, полные издержки включают постоянные затраты, не связанные с производством конкретного товара, методы их распределения по товарам носят условный характер и могут приводить к перекосу в ценах.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основано на назначении такого уровня цены, которая обеспечит фирме желаемый объем прибыли. Определение цены таким методом может быть выполнено расчетным и графическим способом.

Очевидным преимуществом данного метода является обеспечение для фирмы планового объема прибыли. Недостатком является то, что данный метод не учитывает эластичность спроса по цене. Его использование также может приводить к искажению реальной картины вследствие условного распределения постоянных затрат по отдельным изделиям.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара в качестве основного учитываемого фактора рассматривает покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя желаемого представления о ценности товара используются неценовые методы воздействия.

Установление цен с ориентацией на уровень конкуренции (метод текущей цены) в качестве отправной точки при назначении цены рассматривает цены конкурентов, при этом собственные издержки и уровень спроса принимаются во внимание лишь как дополнительные факторы. Этот метод особенно популярен на рынках чистой и олигополистической конкуренции. На олигополистическом рынке этот метод воплощается в политике “следования за лидером”.

Агрегатный метод используется для товаров, состоящих из отдельных изделий или узлов (деталей) и заключается в простом суммировании цен на отдельные элементы товара.

Параметрический метод основан на определении цены на товар исходя из сравнительного формализованного анализа характеристик товара по отношению к аналогичным характеристикам базового изделия с известной ценой.

6. Установление цены

Путем использования выбранного метода ценообразования определяется исходная цена на товар.

7. Разработка динамики изменения исходной цены на товар

Динамика изменения исходной цены на товар зависит от выбранной стратегии. При изменении цены на новые товары используют две основные стратегии: “снятия сливок” и “прочного внедрения”.

Стратегия “снятия сливок” заключается в первоначальном назначении высокой цены на новинку в расчете на узкие сегменты рынка и дальнейшем постепенном снижении цены для последовательного ступенчатого охвата остальных сегментов. Стратегия “прочного внедрения” основана на использовании первоначальных низких цен для охвата наиболее широкого рынка с возможностью их последующего повышения.

При разработке динамики изменения цены на существующие товары можно использовать два основных вида стратегий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии “снятия сливок” и заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, изменяясь в зависимости от рыночной ситуации. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, ее сущность заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар расценивался как высококачественный).

Помимо принятия стратегических решений, необходима также разработка ценовой тактики, то есть проведение рыночной корректировки цены. К тактическим относят решения, касающиеся установления:

стандартных или гибких цен;

единых или дискриминационных цен;

психологически привлекательных цен;

системы ценовых скидок.

Ценообразование и ценовая политика

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Существуют две основные системы ценообразования: рыночное и централизованное государственное. Рыночное ценообразование функционирует на основе взаимодействия спроса и предложения, государственное ценообразование представляет собой формирование цен государственными органами. В рыночных условиях ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. В каждом случае службе маркетинга предстоит выбирать ценовую политику предприятия.

Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги соответствующие цены и так корректировать их в зависимости от ситуации на рынке путем взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, использования специальных скидок и изменений цен, соотношением цен предприятия и цен конкурентов, методами формирования цен на новые товары, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Занимаясь разработкой ценовой политики, маркетологам следует получить ответы на следующие вопросы: какова модель рынка; какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены необходимо принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара; каковы издержки. Ценовая политика оказывает долговременное влияние на деятельность предприятия. Поэтому прежде чем ее разрабатывать, необходимо проанализировать все внешние (не зависящие от предприятия) и внутренние (зависящие от предприятия) факторы, влияющие на разработку стратегии формирования цены.

Основными факторами внешней среды, влияющими на уровень цен, являются: государственная политика; политическая стабильность в стране, а также в странах, где происходит сбыт продукции предприятия; обеспеченность ресурсами; государственное регулирование экономикой; совершенство налогового законодательства; общий уровень инфляции; характер спроса; наличие и уровень конкуренции и др.

К основным факторам внутренней среды предприятия, влияющим на ценообразование, относятся: свойства продукции; качество и ценность продукции для покупателя; специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки и уникальнее качество, тем выше цена); способ производства, закупки сырья и материалов (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); мобильность производственного процесса; ориентация на рыночные сегменты; жизненный цикл товара; длительность цикла товародвижения от производителя к потребителю; различия между сегментами рынка или факторами спроса покупателей; реакции конкурентов; организация сервиса; имидж предприятия на внутреннем и внешнем рынках; мероприятия по продвижению товара, маркетинговые цели.

Стратегию формирования цены увязывают с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного или максимального объема прибыли; обеспечение выживания (завоевание большей доли рынка); завоевание лидерства на рынке; сохранение существующего экономического положения в борьбе с конкурентами; формирование определенного имиджа товара и др. Каждую из целей предприятие выбирает исходя из определенных причин или из своего финансового положения.

Формироваться ценовая политика предприятия может на издержках, спросе и конкуренции. При формировании ценовой политики на издержках, цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. При формировании ценовой политики на спросе цена определяется после изучения спроса покупателей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. При формировании ценовой политики на конкуренции цены могут быть на уровне рыночных, ниже или выше их. Все три подхода требуют комплексного решения ряда задач, обусловленных выбором той или иной ценовой политики.

При формировании политики ценообразования маркетологу следует ответить на следующие основные вопросы: какую цену желал бы заплатить за товар предприятия покупатель; как влияет изменение цены на объем продаж; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте; каков уровень минимальной, обеспечивающей безубыточность предприятия цены; повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара покупателю; какую скидку можно предоставить покупателям и др.

Перед формированием ценовой политики, следует определить модель рынка, на который предполагает выходить предприятие. Существует несколько моделей рынка: рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистическая конкуренция.

Характерными особенностями модели рынка чистой конкуренции являются множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. На уровень рыночных цен ни один покупатель или продавец не оказывает существенного влияния. Для вступления на такой рынок препятствий обычно не бывает. Затраты на выработку политики цен минимальные, так как уровень цен определяется соотношением спроса и предложения.

Модель рынка чистой монополии. В этом случае одно предприятие является единственным производителем и продавцом, существует контроль над ценами, вступление в такой рынок может быть блокировано. При такой модели специального механизма ценообразования не требуется.

Модель рынка монополистической конкуренции. При такой модели рынка имеется сравнительно большое число продавцов и покупателей, легкие условия вступления в рынок, некоторый контроль над ценами в очень узких рамках. Такой рынок требует маркетинговых исследований и выработки определенной политики ценообразования. При олигополистической конкуренции на рынке выступает небольшое число предприятий, которые доминируют на рынке. По поводу цен они предпочитают договориться, устанавливая удобную торговую наценку и разделяя рынок на зоны влияния. Эта модель требует тщательного механизма ценообразования.

Основными этапами процесса ценообразования являются: постановка задач ценообразования; определение уровня спроса; определение издержек; анализ цен на товары конкурентов; выбор методов ценообразования; установление окончательной цены. Задачи ценообразования определяются общими целями предприятия. Основными задачами ценообразования могут быть: выживаемость на рынке (обеспечение сбыта); максимизация прибыли; максимизация доли рынка; завоевание лидерства по качеству товара; ориентация на существующее положение на рынке.

Если предприятие осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, основной задачей является обеспечение сбыта (выживаемость). При выборе ценовой политики маркетологи должны изучить политику ценообразования и цены своих конкурентов, качество их товаров. Если товар предприятия по качеству ниже, чем конкурентный, оно не может запросить на него такую же цену, как у конкурента. Сниженные цены, цены проникновения на рынок обычно использует в случаях, если ценовой спрос покупателей гибок, эластичен; если предприятие желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупности прибыли путем небольшого снижения прибыли с каждой единицы товара; если предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; если низкие цены снижают уровень конкуренции; если имеется большой рынок потребления, а так же при стремлении захватить большую долю рынка.

Основными задачами предприятия по максимизации прибыли могут быть: установление стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли на несколько лет; расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не достает денежных средств. При ориентации на максимизацию прибыли, предприятие должно выбирать соответствующую цену (высокий уровень). Обычно в таких случаях текущие показатели важнее долговременных.

При выполнении задачи максимизации доли рынка предприятие должно обеспечить рост объемов продаж. Эта задача ставится исходя из того, что большая доля рынка будет иметь в будущем низкие издержки и высокие долговременные размеры прибыли. Здесь необходимо знать, на какой период времени необходимо снизить цены и до какого уровня.

Решая задачу по достижению лидерства на рынке по качеству товара, следует придать товарам новые свойства, повысить их долговечность, надежность и т. д. Для этого необходимо выполнить исследовательские и научно-конструкторские работы, что обычно приводит к большим затратам и высоким ценам. Повышение качества продуктов позволяет превзойти конкурентов, но в этом случае высокие цены должны рассматриваться покупателями как вполне приемлемые.

Если задачей ценообразования является ориентация на существующее положение на рынке, следует избегать неблагоприятных шагов конкурентов. Так, если конкуренты снизили цену, чтобы завоевать большую долю рынка, то предприятие также должно снизить ее до возможных для себя пределов. Может быть и обратная ситуация, когда уровень цен повышают.

Следующим этапом процесса ценообразования является определение уровня спроса. Чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением и охарактеризовать эластичность спроса. Между ценой и спросом существует обратно-пропорциональная зависимость, когда с увеличение цены уменьшается спрос или, наоборот, снижение цены приводит к возрастанию спроса. Такая зависимость называется эластичной, гибкой. Но может случиться и так, что повышение цены приведет к увеличению спроса. Обычно подобная ситуация возникает в случае, если покупатели считают, что высокие цены соответствуют более высокому качеству товара. На данном этапе основной задачей маркетолога является установление зависимости между ценой и спросом (эластичная или неэластичная); установление предела увеличения или снижения цены, при котором спрос увеличивается; определение количественной зависимости между ценой и спросом и расчет коэффициента эластичности. На основе этого этапа определяется максимальная цена товара.

Значительное влияние на ценовую политику предприятия оказывают издержки. На этапе оценки издержек следует определить минимальную цену, которую можно установить на товар. Минимальная цена на товар определяется издержками производства товара, каналами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Издержки могут быть постоянными, переменными и валовыми. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (заработная плата, плата за аренду, теплоснабжение, выплата процентов и др.). Они присутствуют всегда, независимо от формы предприятия и уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Например, при изготовлении мобильных телефонов предприятие несет издержки на приобретение специального оборудования, пластмассы, проводников, упаковки и др. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от количества единиц изделий. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. За товар предприятие стремится получить такую сумму, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Предельные издержки – это дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством каждой дополнительной единицы продукции по сравнению с данным объемом выпуска. Предельные издержки дают возможность определить единицу продукции, на которой предприятию следует сосредоточить внимание: изменить цену единицы товара, уменьшить или увеличить производство.

Если издержки снижаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек возможно путем повышения цены переложить их рост на покупателя, при условии, что есть спрос на товар либо модифицировать товар, чтобы снизить свои расходы и сохранить уровень цен или их повысить либо снять товар с производства как убыточный. Цена должна покрывать издержки, иначе производство товара не имеет смысла. Это требует установления и анализа факторов, влияющих на издержки производства и себестоимость отдельных видов продукции.

При выборе каналов товародвижения, чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, следует учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как на своем предприятии, так и у посредника: предоставлять ценовые гарантии, особенно при внедрении нового товара на рынок, предусматривать меры стимулирования сбыта.

Следующими этапами процесса ценообразования являются анализ цен на товары конкурентов и выбор метода ценообразования. Цены, которые устанавливают конкуренты, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их следует тщательно анализировать. Как правило, покупатели предпочитают товар, у которого цена будет соответствовать уровню качества. Для анализа цен конкурентов можно использовать как экспертные оценки специалистов предприятий, так и опрос самих покупателей. Сравнивая показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, маркетологи должны сделать определенные выводы об уровне цены.

Приспособление цен происходит через изменения в прейскурантах, применение наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Осуществление ценовой политики, разработка ценовой стратегии, их практическая реализация требуют высокой квалификации от сотрудников маркетинговых служб, ответственности за принимаемые решения и творческого подхода.