La publicidad es uno de los elementos principales del marketing mix, y esto se debe a su conexión bastante estrecha con el desarrollo y producción de un producto, el estudio de la demanda del mismo, el precio y las ventas. Como parte de una estrategia de marketing unificada, la publicidad influye activamente en la producción, que produce y vende solo lo que seguramente encontrará ventas, y al ingresar al mercado, conduce al logro de resultados comerciales teniendo en cuenta la demanda. En estas circunstancias, la publicidad debe considerarse como un tipo de comunicación que intenta traducir la calidad de los bienes y servicios, así como las ideas, al lenguaje de las necesidades y demandas de los consumidores. rasgo distintivo publicidad moderna Como elemento lógico del sistema de marketing no es sólo la formación de la demanda, sino su gestión dentro de un grupo selecto de consumidores. Esto fue posible porque, en primer lugar, el mercado es un conjunto de segmentos que reflejan los gustos y demandas específicos de los consumidores. Para las empresas, el objetivo es maximizar la penetración en segmentos seleccionados en lugar de distribuir esfuerzos en todo el mercado. En segundo lugar, es posible determinar con suficiente precisión las variaciones de la demanda, que pueden ser la base para la diferenciación del producto y, en consecuencia, su publicidad. La diferenciación de productos aumenta la eficacia de la publicidad y facilita las actividades publicitarias. Al estudiar las necesidades de los consumidores, los motivos de compra y los ingresos de los clientes, la publicidad introduce los motivos del consumidor en la cabeza del mayor número de personas. El proceso de influencia publicitaria sobre los consumidores se lleva a cabo mediante un conjunto de símbolos, que son las "imágenes" de los productos. La construcción de imágenes (construcción de imágenes) es una de las técnicas más efectivas de la publicidad moderna.
La publicidad juega un papel importante en la vida de la sociedad humana, siendo una compañera constante de una persona, influyéndola constante y masivamente. La importancia de la publicidad es especialmente grande en áreas de la vida económica. El papel económico de la publicidad se manifiesta en el hecho de que contribuye al crecimiento de las inversiones de capital y del número de puestos de trabajo, apoya la competencia, amplía los mercados de ventas y ayuda a acelerar la rotación de fondos, aumentando así la eficiencia de la producción social en su conjunto. .
El papel social de la publicidad también es de gran importancia. La publicidad influye cada día en miles de millones de compradores potenciales y contribuye a la formación de ciertos estándares de pensamiento y comportamiento en diversos segmentos de la población. La publicidad crea necesidades de un nivel de vida más alto, establece objetivos para que una persona trabaje mejor y se mantenga mejor a sí mismo y a su familia. Estimula la diligencia de una persona y hace que su trabajo sea más productivo.
La publicidad también desempeña un importante papel educativo. En el proceso de introducción de nuevos productos y tecnologías progresivas, contribuye a la difusión del conocimiento de varios campos actividad humana, inculca en los consumidores ciertas habilidades prácticas.
La publicidad también juega un papel estético importante. Los mejores ejemplos de mensajes publicitarios desde la antigüedad hasta nuestros días pueden considerarse legítimamente obras de arte aplicado. Por ejemplo, vallas publicitarias pintadas por el artista francés A. Toulouse-Lautrec, carteles dukhan pintados por el maestro georgiano N. Pirosmanashvili, carteles publicitarios y textos de V. Mayakovsky, vídeos publicitarios de C. Lellouche, D. Lynch, N. Mikhalkov, etc. Todos estos y otros trabajos se realizaron con un alto nivel. nivel profesional, formar un sentido de belleza en el público, cultivar el buen gusto.
Al mismo tiempo, se debe prestar atención a los detalles comunicaciones publicitarias. La especificidad de la comunicación publicitaria se manifiesta en el enorme impacto de la publicidad en una persona, en la psicología de la publicidad, es decir, en los fundamentos sociopsicológicos de la publicidad. Por tanto, como características específicas de la comunicación publicitaria, podemos considerar sus fundamentos socio-psicológicos. Pero antes que nada, vale la pena prestar atención al hecho de que el proceso de comportamiento humano en el entorno publicitario está influenciado por ambos. factores externos, e interno. Los factores externos son lo que sucede a nuestro alrededor en en este momento tiempo (personas cercanas, condiciones climáticas, etc.). Los factores internos son lo que sucede dentro de nosotros en el mismo momento (actitud sociopsicológica de conciencia, estado de salud, creencias, experiencia pasada y más). El conocimiento y análisis de tales factores y sus manifestaciones son muy importantes en las actividades de publicidad e información. Este conocimiento permite influir en la psique humana en el proceso de comunicación publicitaria. Estos factores internos y externos provocan un determinado estado de ánimo psicológico que finalmente se manifiesta en una determinada acción conductual.
Al mismo tiempo, la información publicitaria actúa sobre una persona a través de una variedad de estímulos, dichos estímulos incluyen colores, formas gráficas, contraste, volumen e intensidad, el grado de novedad del mensaje publicitario, etc. Además, cuanto más fuerte es el estímulo publicitario, cuanto mayor es la excitación que provoca y, en consecuencia, la publicidad se potencia la acción, la comunicación publicitaria se vuelve más eficaz. Al crear una atmósfera de motivación para un determinado consumo, la publicidad deja claro que una persona que se encuentra en un determinado nivel de la escala social debe reforzar su posición con características de consumo y utilizar cosas que confirmen lo que ha logrado. estatus social. La comunicación publicitaria se vuelve más efectiva cuando un producto en particular es anunciado por actores populares, buenos gente famosa, cuyo consejo se convierte en un eficaz medio de sugerencia.
El contenido de un mensaje publicitario es el principal problema de la comunicación publicitaria, porque en el proceso de su influencia influye en la opinión y el comportamiento de una persona y, en consecuencia, es aceptado o rechazado por ella. Al mismo tiempo, la eficacia de la publicidad depende en gran medida de hasta qué punto tiene en cuenta las características de los procesos mentales en la mente humana. Hablamos del uso de métodos de sugerencia y persuasión en las comunicaciones publicitarias.
La publicidad utiliza un método de influencia como la sugerencia, dado que la sugerencia está diseñada principalmente para la percepción acrítica de los mensajes. La sugerencia implica la capacidad de las personas para aceptar información basada no en evidencia, sino en el prestigio de las fuentes. Se hace una distinción entre la sugestionabilidad primaria (psicomotriz), cuya esencia se reduce a la voluntad de estar de acuerdo con información basada en una percepción acrítica, y la sugestibilidad prestigiosa, un cambio de opinión bajo la influencia de información recibida de una fuente altamente autorizada.
EN proceso publicitario El método de persuasión también se utiliza activamente como apelación a aspectos racionales del pensamiento de una persona para cambiar sus puntos de vista, relaciones o formar otras nuevas. La persuasión es una forma de comunicación directa del pensamiento, diseñada para la percepción lógica, respaldada por hechos y evidencia. En el proceso de formación de una creencia, uno inevitablemente supera una actitud crítica hacia los argumentos y conclusiones propuestos.
En el proceso de comunicación publicitaria también es importante la forma en la que se transmite el mensaje; esto también indica la especificidad de esta comunicación. La forma de dirigirse a un consumidor potencial no debería ser imperativa. A la mayoría de la gente no le gusta que le den órdenes. Es especialmente importante tener en cuenta esta circunstancia en relación con los llamados compradores indecisos que dudan mucho antes de tomar una decisión de compra. La publicidad debe tener en cuenta las propiedades subjetivas de las personas; los organizadores de las comunicaciones publicitarias deben estudiar la psicología de los destinatarios (compradores).
La eficacia de la comunicación publicitaria depende de un factor como la repetición; ésta es también una de las características de esta comunicación. Para lograr el efecto de sugestión, no basta con proporcionar información una vez. Debe esforzarse por garantizar que el mensaje sugerido se repita varias veces y cada vez que se introduzca nueva información en él y se cambien los métodos y formas de su presentación. La intensidad del impacto de un mensaje publicitario está íntimamente relacionada con el llamado “olvido de información”. La memoria humana ha desarrollado formas específicas de codificar, procesar y almacenar información. De la gran cantidad de información procesada, sólo una parte muy limitada permanece en la memoria. Una parte importante se recuerda por un corto período de tiempo, para resolver problemas de las actividades actuales. Esta es la llamada RAM. En la mayoría de los casos, el mensaje de un anuncio se olvida inmediatamente después de ser percibido. Por tanto, en el periodo inicial de publicidad es necesario transmitir por unidad de tiempo. gran número información en forma emocional. Posteriormente, la intensidad de la publicidad se puede reducir a un cierto nivel óptimo. Al estudiar la memorabilidad de la información, los investigadores han descubierto que aquellos mensajes que satisfacen los intereses y necesidades de una persona se recuerdan con mayor firmeza. El resto de la información permanece parcialmente en el subconsciente y puede almacenarse en la memoria durante algún tiempo.
Como ya hemos enfatizado, la información que muestra la conexión entre las necesidades e intereses de una persona y las propiedades del producto anunciado se recuerda fácilmente. Cuantas más conexiones semánticas haya en el texto publicitario, más fácil será para una persona recordar su contenido.
Una característica de la comunicación publicitaria es también la diferenciación de los elementos del mecanismo. impacto psicológico publicidad al destinatario. El esquema establecido del mecanismo de influencia de la publicidad en los consumidores se puede presentar de la siguiente manera:
- 1. Llamar la atención;
- 2. Mantener el interés;
- 3. Manifestación de emociones;
- 4. Persuasión;
- 5. Toma de decisiones;
- 6. Acción (realizar una compra).
Cada elemento del impacto psicológico de la publicidad en la conciencia del consumidor requiere el uso de ciertos métodos y métodos de influencia publicitaria que puedan proporcionar el mayor efecto comunicativo.
Junto al impacto externo que tiene la publicidad en una persona, el proceso de comunicación también tiene en cuenta factores internos que influyen en su comportamiento. En psicología se llaman necesidades y motivos. El motivo es la razón inmediata de la acción. Comprender los motivos es importante en la práctica publicitaria, ya que explican qué es una acción en particular, qué significado tiene para una persona. Sin embargo, el conocimiento de los motivos por sí solo no es suficiente, ya que los motivos de la conducta se basan en necesidades específicas que motivan a una persona a realizar determinadas acciones. Las necesidades son siempre específicas y específicas. Las necesidades humanas son más o menos conscientes. La forma en que están satisfechos depende de los hábitos, habilidades o comportamientos que toman prestados de los demás. El desarrollo de las necesidades y, por tanto, de los motivos, está influenciado más directamente por la pertenencia del individuo a un determinado grupo. grupo social, así como las condiciones específicas de la vida económica de las personas. Los motivos del individuo en toda su diversidad actúan como manifestación de las necesidades del individuo. En vista de esto, al elegir un producto, el consumidor, por regla general, toma una decisión bajo la influencia no de uno, sino de varios motivos. En su contenido, los motivos del consumidor se basan en necesidades tan fundamentales como la nutrición, el descanso, el enriquecimiento espiritual, las condiciones de trabajo, las condiciones de vida, etc. Dado que los motivos son los determinantes internos más poderosos del comportamiento humano, a veces se les llama fuerzas impulsoras, impulsos, solicitudes. , aspiraciones volitivas. Y las personas, que se esfuerzan constantemente por satisfacer estos impulsos internos, a veces contradictorios, entran en comunicación.
Algunos investigadores sostienen que los atractivos publicitarios basados en deseos o motivos primarios son más efectivos porque estos motivos son en gran medida de naturaleza biogénica y, por lo tanto, están estrechamente relacionados con las necesidades de bienes y servicios del cuerpo. Sin embargo, la motivación para comprar no siempre sigue esta lógica: es más compleja y multifacética. Rara vez hay una razón detrás de una acción en particular. Los motivos cambian con el tiempo, a medida que los sistemas de valores de una persona cambian a medida que cambian las circunstancias. A la hora de analizar las comunicaciones publicitarias, el estudio de los motivos del consumidor es muy importante. Los motivos del consumidor, además de conscientes e inconscientes (ocultos), se dividen en fuertes y débiles, permanentes y temporales, positivos (que facilitan la compra) y negativos (que impiden la compra), racionales y emocionales.
En consecuencia, es posible considerar los motivos de las compras y la toma de decisiones sólo en el aspecto del contenido social y cotidiano de la vida. gente moderna, su círculo social, participación en actividades sociales, industriales y corporativas. Este es el entorno en el que se forma la personalidad de una persona y la publicidad como proceso comunicativo juega un papel determinado en este entorno.
Podemos decir que la especificidad de la comunicación publicitaria radica en el impacto de la publicidad en una persona, en la psicología de la publicidad. La publicidad es parte integral del mercado de ventas y marketing y, por tanto, estimula las ventas, genera demanda y gestiona la demanda. La comunicación publicitaria cumple tareas socioeconómicas y sociopolíticas.
La vida de una persona implica sus relaciones con la naturaleza, el entorno cultural y otras personas con las que el individuo establece diversos contactos. La comunicación (del latín communicatio - lo hago común, conecto) ocupa un lugar destacado entre los procesos sociales, ya que con su ayuda se transmiten información, sentimientos, valores, etc.
Tradicionalmente, la lingüística utiliza un modelo de comunicación interpretado por R. O. Yakobson, quien identifica los siguientes componentes principales de un acto comunicativo: “El destinatario envía un mensaje al destinatario. Para que un mensaje realice sus funciones, necesita: un contexto sobre el cual estamos hablando de(...); el contexto debe ser percibido por el destinatario y debe ser verbal o permitir la verbalización; un código que es total o al menos parcialmente común al remitente y al destinatario (o en otras palabras, al codificador y al decodificador); y finalmente, el contacto es un canal físico y conexión psicológica entre el destinatario y el destinatario, que determina la capacidad de establecer y mantener la comunicación.
Este fue uno de los primeros intentos de representar sistemáticamente el acto de comunicación verbal. Hasta hace poco, los lingüistas centraban su atención en la parte central de este modelo de comunicación. Sin embargo, en la actualidad en la investigación lingüística existe atención especial a elementos de la comunicación como el remitente y el destinatario, lo que se debe al enfoque antropocéntrico característico del paradigma científico moderno. “La CCI, entendida como comunicación entre representantes de diversas comunidades lingüísticas y culturales, generalmente encaja en este esquema. Pero, al estudiar las características de la CCI, debemos ver la especificidad determinada a nivel nacional de la personalidad de los comunicantes, que influye en las características de codificación de mensajes, formas de contacto y percepción del contexto. Los componentes nombrados son individuales y nunca coinciden completamente ni siquiera entre las personas más cercanas, pero es obvio que cuando ausencia total“zonas de intersección”…no es posible una comunicación exitosa”. Así, podemos hablar de la necesidad de un conocimiento comunicativo común de los comunicantes sobre el mundo que les rodea. A. A. Leontyev consideraba la comunicación verbal como una actividad intencionada de las personas, subordinada a los objetivos de la actividad que los comunicantes desarrollan juntos.
Muchos científicos han llegado a la conclusión legítima de que la estructura de la comunicación consta de tres componentes: distingue la comunicación (intercambio de información), la interacción (organización de la interacción) y la percepción (la percepción sensorial como base del entendimiento mutuo) (Andreeva G.M., Astafurova). T. N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). En este sentido, la estructura y contenido de la comunicación intercultural se define como un proceso de interacción en tres niveles: comunicativo (implementación de las reglas de la comunicación a través del lenguaje, tradiciones culturales otra comunidad lingüística y cultural que conduce a la comprensión mutua), interactiva (organización comunicación interpersonal, basado en tener en cuenta las características personales de los comunicantes, que conducen al establecimiento de relaciones) y perceptivo (identificando el mecanismo de conocimiento mutuo entre representantes de diferentes culturas) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).
Comunicándose en lengua materna, los interlocutores no sólo intercambian información, sino que también evalúan el comportamiento comunicativo (verbal y no verbal) de cada uno. Las opiniones e ideas de los comunicantes pueden no coincidir, ya que la experiencia social y el nivel de conciencia cognitiva de los interlocutores pueden ser diferentes. Sin embargo, los comunicantes tienen algo en común: han pasado por el proceso de socialización en la misma cultura y están conectados por un trasfondo cultural común, del que son verdaderos portadores. Esto significa que una persona percibe el mundo a través del prisma de la experiencia social, es decir, la comunicación verbal está determinada por la actividad (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).
Nos parece que el enfoque más productivo es aquel en el que la característica principal del concepto de “comunicación” es el elemento comprensión mutua. Así, la comunicación puede interpretarse como “un proceso socialmente determinado de intercambio de información de diversa naturaleza y contenido, transmitida mediante varios medios y teniendo como objetivo el logro del entendimiento mutuo”.
Las comunicaciones se dividen según una serie de características: verbal - no verbal - sintética, formal - informal, oral - escrita - impresa, dentro de un país - internacional, dentro de una cultura - intercultural, etc.
La comunicación de masas es un subsistema. sistema común comunicaciones. Existen varias definiciones de comunicación de masas. Nos gusta la siguiente definición: comunicación masiva es la difusión sistemática de mensajes entre audiencias numéricamente numerosas y dispersas con el objetivo de afirmar los valores espirituales de una sociedad determinada y proporcionar políticas, económicas y impacto moral sobre las valoraciones, opiniones y comportamientos de las personas.
Desde el punto de vista de Yu.A. Zulara, comunicación de masas:
· surgió en el marco del período estatal;
· tiene una orientación predominantemente vertical (de arriba a abajo);
· su papel en la sociedad cambió con el desarrollo de la sociedad misma, con el cambio de épocas históricas y sistemas politicos;
· representa comunicación indirecta;
· prevé la presencia de intermediarios técnicos entre el comunicador y el destinatario;
· no tiene restricciones fundamentales sobre el tamaño de la audiencia;
· utilizado para transmitir información entre un gran número de personas;
· existe predominantemente fuera de un marco temporal objetivo: el contacto de la información y su período de almacenamiento están determinados por factores subjetivos;
· usos como principales fuentes de información entidades legales;
· caracterizado por una retroalimentación retrasada entre el comunicador y la audiencia;
· garantiza una comprensión adecuada de la información por parte de personas de diferentes mentalidades.
La publicidad es una forma especial de comunicación de masas. “El proceso de comunicación implementa las tareas más generales, como informar sobre eventos y hechos de la vida pública, desarrollar contactos entre personas y gestionar el proceso de comunicación. Además, la publicidad también resuelve sus propios problemas específicos: crea determinadas imágenes, convence al consumidor de la necesidad y la oportunidad de comprar tal o cual producto, crea en él el deseo de comprar el producto anunciado, de manera discreta y efectiva”.
Cabe señalar que el esquema de comunicación publicitaria no difiere del modelo de comunicación básico propuesto por R. Jacobson, sin embargo, el destinatario (destinatario) pasa a primer plano. La mayoría de los parámetros del resto de componentes están determinados por los parámetros del público objetivo del mensaje publicitario.
Consideremos brevemente los principales elementos del modelo de comunicación publicitaria.
1. Destinatario(remitente, anunciante): la parte en cuyo nombre se envía el mensaje publicitario. Debe comprender claramente los objetivos del impacto publicitario, identificar correctamente el público objetivo y predecir la respuesta esperada.
2. Mensaje publicitario(mensaje) es un portador de información y un impacto emocional del remitente en el público objetivo. “Un mensaje de comunicación siempre tiene dos lados (dos planes): un plano de contenido ideal e inteligible y un plano material de expresión percibido por los sentidos. La unidad de contenido y expresión se logra a través del signo. Los textos se forman a partir de signos. El signo, por tanto, representa una unidad elemental de código que asegura la correspondencia de un significado a una forma”.
3. Codificación es el proceso de presentar la idea de un mensaje publicitario en forma de textos, símbolos e imágenes. La codificación del mensaje publicitario se lleva a cabo teniendo en cuenta la mentalidad de una determinada nación, reflejando las particularidades de su cosmovisión.
4. selección de canal comunicación publicitaria, que debe cumplir una serie de condiciones: - conformidad con el público objetivo; correspondencia de la información transmitida y los símbolos utilizados para cifrarla; Compatibilidad con otros canales. Esta etapa de la comunicación publicitaria es tan importante que estos problemas son abordados por una dirección especial de la ciencia publicitaria: la planificación de medios.
5. intermediario publicitario(moderador, comunicador): un personaje publicitario que transmite un mensaje publicitario. Debe ser objetivo en la percepción del público objetivo, carismático y tener conocimientos profesionales en algún área (un médico anuncia un medicamento, un deportista anuncia zapatillas de deporte, etc.). Un intermediario de este tipo podría ser persona especifica, por ejemplo, un actor popular. Por ejemplo, la actriz Elena Yakovleva anuncia jabón en polvo“Losk”, el actor Dmitry Pevtsov – perfume masculino, Alexey Buldakov – pintura, etc. La técnica de utilizar una personalidad popular como intermediaria se llama testimonio. Además, se pueden utilizar personajes fantásticos: el zorro Denis, el Sr. Propio, los pequeños Sorti, etc.
El público objetivo incluye el mercado objetivo y los grupos de referencia: personas que participan en la toma de una decisión de compra o influyen directamente en ella.
7. Comentario- respuestas de los destinatarios que surgen como resultado del contacto con mensaje publicitario.
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informativo(información sobre un nuevo producto o nuevo servicio);
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El término "comunicación" (de lat. communicatio – hacer común, conectar) ha sido utilizado por la ciencia desde principios del siglo XX. En una interpretación moderna comunicación - Este un proceso socialmente determinado de transmisión y percepción de información en condiciones de comunicación interpersonal y masiva a través de diversos canales, utilizando diversos medios de comunicación.
Hay varias clasificaciones comunicaciones:
1.
según el grado de uso del habla en él: verbal, no verbal, sintético;
2.
según el grado de aplicación de varios sistemas de signos: orales, escritos, impresos, incluidos texto y gráficos (simbólicos);
3.
por el número de comunicadores participantes: internos, interpersonales, grupales, organizacionales, masivos (fuera de una organización), etc.
La comunicación publicitaria es uno de los tipos. comunicación masiva , ya que se proyecta a una audiencia bastante amplia. La publicidad como uno de los tipos de comunicación tiene las siguientes funciones:
Todas estas funciones se utilizan en actividades de marketing influir en el consumidor (comprador) a través de la publicidad, por lo que la publicidad es un componente importante de la comunicación de marketing. Publicidad Puede considerarse como un área específica de comunicación masiva entre anunciantes y diversas audiencias de mensajes publicitarios con el objetivo de una influencia informativa, expresiva y pragmática activa en estas audiencias, lo que debería ayudar a resolver ciertos problemas de marketing del anunciante.
El proceso de transmisión de información durante la comunicación publicitaria se puede representar de la siguiente manera (ver Fig. 1). En una primera etapa se genera una idea que necesita ser formalizada (codificada) y posteriormente transmitida. En la segunda etapa, la idea recibe una encarnación adecuada, es decir, los pensamientos se transforman en frases preparadas, expresiones matemáticas, símbolos, gráficos y otros símbolos (imágenes) verbales y no verbales.
Arroz. 1. Diagrama de comunicación
En la tercera etapa, el mensaje publicitario se transmite codificado a través del canal de comunicación y la información puede distorsionarse durante el proceso de transmisión. La causa de la distorsión puede ser el ruido de fondo (interferencia): distorsión de las palabras cuando se enciende la música, ruido del viento, lluvia; superposición de una información sobre otra cuando se trabaja con varias fuentes de transmisión de información: televisión, radio, etc. puede haber semántico Interferencia perceptiva provocada por la polisemia de los conceptos utilizados o la cacofonía de palabras extranjeras que suenan en la publicidad. También hay emocional barreras cuando una persona sintonizada de cierta manera percibe información solo de un cierto color emocional.
En la cuarta etapa, se recibe y decodifica la información. El mensaje es percibido e interpretado por el destinatario (destinatario) en base a su experiencia de vida, actitudes, estado emocional, etc. El mensaje será recibido con confianza, especialmente si proviene de una persona con autoridad. Por eso una de las técnicas publicitarias consiste en poner una frase publicitaria en boca de una persona conocida en un determinado campo de actividad, actuando como intermediario de comunicación (comunicador). La quinta etapa de la comunicación implica la formación de una respuesta del destinatario (receptor de información).
Definamos los principales elementos del proceso de comunicación publicitaria:
Remitente – destinatario, comunicador, fuente de comunicación, es decir la parte en cuyo nombre se envía el mensaje publicitario al destinatario.
Codificación Es el proceso de representar pensamientos en forma simbólica. En comunicación publicitaria se entiende como el proceso de presentar la idea de comunicación, transmitiendo información al destinatario en forma de textos, símbolos e imágenes.
Canal de comunicación une a todos los participantes en el proceso de comunicación y portadores de información desde el momento de codificar la señal enviada hasta el momento de su recepción por el destinatario.
Ruidos – distorsiones inesperadas , causado por la interferencia en el proceso de comunicación de factores ambientales.
Beneficiario El mensaje publicitario es el público objetivo al que se dirige el anuncio. La recepción de una señal enviada por un comunicador por un destinatario (comprador potencial) se define como contacto publicitario .
Descodificación – “decodificación” del mensaje del comunicador por parte del destinatario.
La respuesta es un conjunto de respuestas del destinatario que surgen como resultado del contacto con un mensaje publicitario. La retroalimentación es ese componente de la respuesta que el destinatario llama la atención del remitente. 3.2. Publicidad en conceptos de marketing.
El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción e implementación de ideas, bienes y servicios a través de intercambios que satisfagan las necesidades de individuos y organizaciones. Existen varios conceptos de marketing que definen de forma diferente el papel de la publicidad en la promoción de productos.
EN conceptos de mejora de la producción la publicidad no juega un papel importante; en condiciones de escasez de productos básicos, el fabricante no tiene competencia ni incentivos para establecer comunicaciones comerciales con el consumidor. El comprador, a falta de elección, toma la iniciativa de obtener información sobre el fabricante/vendedor de la mercancía. Si la publicidad se utiliza de forma limitada como uno de los medios de comunicación comercial, entonces actúa como una herramienta de información (recordatorio).
Un hito cualitativamente nuevo en el desarrollo de las relaciones de mercado se observa durante la transición a un “mercado de compradores” (es decir, en condiciones de oferta superior a la demanda). este tipo El mercado le da al comprador la oportunidad. elegir. Al mismo tiempo, el problema de las ventas se agrava considerablemente. Un factor importante actividad de mercado Existe una competencia cada vez mayor entre los productores y la lucha por el dinero de los consumidores. En estas condiciones, el concepto de mejora de la producción se vuelve ineficaz. El énfasis principal en la generación de ingresos se desplaza a mejorar la calidad del producto o a las ventas.
Dentro conceptos de mejora del producto A la publicidad se le asigna un papel secundario y auxiliar, mientras que se supone que el propio consumidor estará interesado en establecer comunicación con el fabricante/vendedor de productos de alta calidad.
Concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales. da a la publicidad uno de los lugares centrales. Los principales esfuerzos de toda actividad empresarial en este caso se trasladan a imponer el producto al comprador. Cuando se utiliza esta orientación de gestión de la actividad del mercado, la publicidad agresiva, junto con métodos estrictos de venta directa y una gran cantidad de medios de promoción de ventas, permite asegurar la venta de bienes. Pero la publicidad sin una estrecha relación con otros elementos de la actividad del mercado (principalmente el producto) es ineficaz y puede conducir a resultados negativos.
El agravamiento del problema de las ventas a mediados del siglo XX provocó el surgimiento de una nueva "filosofía" del espíritu empresarial: conceptos de marketing . El marketing traslada el énfasis principal en las actividades del mercado a la satisfacción efectiva de las necesidades. Herramientas comerciales tradicionales como productos, precios, políticas de ventas y comunicaciones de marketing, incluida la publicidad, están recibiendo nuevo contenido en el sistema de marketing.
Los principales elementos de un conjunto de herramientas de marketing son: producto, precio, sistema de ventas, sistema de comunicaciones de marketing. Otros merecen atención definiciones-sinónimos el término “mezcla de marketing”: estructura de marketing; mezcla de marketing (es decir, mezcla de marketing); función 4p (cuatro “pi”).
Solicitud última definición implica la dependencia del resultado, el éxito de la actividad (función) del mercado de las cuatro variables (argumentos) antes mencionadas: producto - “ pag producto"; precio - " pag carrera"; ventas - " pag encaje" o " pag "distribución física"; promoción - " pag romoción."
La publicidad adquiere la máxima eficacia sólo en combinación con otros componentes del sistema de comunicaciones de marketing. Es obvio que en un mercado saturado no basta con crear una excelente producto. Se requiere un sistema eficaz de comunicación del vendedor al comprador, intermediario, proveedor y otros socios en las actividades de marketing.
La práctica de mercado moderna en los países desarrollados se caracteriza por una mayor responsabilidad social de los empresarios por los resultados de sus negocios. En estas condiciones, ignorar la opinión pública y los intereses públicos puede afectar negativamente los resultados financieros de la empresa. Por lo tanto, el concepto de gestión más eficiente actividad empresarial se convierte marketing social y ético
.
La esencia de esto es que una empresa debe identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y luego proporcionar un valor superior al cliente de maneras que sean más efectivas que los competidores, que apoyen o mejoren el bienestar tanto del cliente como de la sociedad. un todo.
3.3. sistema de comunicaciones de marketing
Comunicaciones de marketing - son las habilidades y capacidades para transmitir determinados mensajes (ideas, conocimientos, hechos, valores) a quien los recibe, con la intención de persuadir al consumidor a elegir un producto o servicio específico. Las comunicaciones de marketing pueden ser intencionales o no; externo e interno.
sistema de comunicaciones de marketing Se puede definir como un complejo de participantes, canales y métodos de transmisión de mensajes, destinados a formar configuraciones objetivo específicas entre ciertos destinatarios (destinatarios de la información), que contribuyen al logro de los objetivos de marketing de la organización comunicadora.
siendo uno de elementos esenciales complejo de marketing, QMS contribuye al logro de los objetivos de publicidad, comunicación, marketing y sistemas de la organización. A objetivos sistémicos de la organización incluir asegurar una posición estable y el desarrollo sostenible de la empresa en el mercado, obteniendo ganancias. Objetivos de marketing se están implementando Vámbito del comportamiento de compra del consumidor. Ejemplos de tales objetivos puede servir: aumentar el número de compradores (expansión del mercado); aumento de tamaño compra promedio; entrar en mercados cualitativamente nuevos (geográficos, nuevos segmentos, etc.); posicionamiento de la empresa en un mercado específico, etc. Logro objetivos de comunicación mentiras en el campo de la psicología consumidores: todas las comunicaciones de marketing están diseñadas para crear ciertas actitudes psicológicas, a través de las cuales se forma un mecanismo de comportamiento de compra que contribuye al logro de los objetivos de marketing del comunicador. . Objetivo comunicaciones de marketing es el reflejo de un producto, servicio, empresa fabricante a través de una marca y promoción de la marca a través de una estrategia publicitaria.
La elección de los objetivos depende de muchos factores: las características específicas de la empresa, su tipo, el mercado objetivo, las características de los productos fabricados, las características del destinatario de la comunicación, las condiciones específicas que prevalecen actualmente en el mercado, etc. , los objetivos de las comunicaciones de marketing determinan en gran medida los medios utilizados para alcanzarlos. La interrelación y subordinación de los objetivos de las comunicaciones de marketing nos permite construir el llamado árbol de objetivos.
Los destinatarios más importantes de las comunicaciones de marketing de la empresa son:
1. Empleados de la empresa de comunicación.
2. Consumidores reales y potenciales (mercado objetivo).
3. Intermediarios de marketing(organizaciones de transporte, agencias investigación de mercados, organizaciones financieras y bancarias, agencias de publicidad etc.).
4. Contactar con audiencias, cuerpos unificadores administracion publica, organizaciones e individuos que no participan directamente en las actividades del mercado.
5. Proveedores– empresas e individuos que proporcionan a la organización materias primas, suministros, equipos y otros recursos materiales.
estructura del sistema de gestión de calidad
La estructura del SGC incluye los siguientes medios principales de comunicaciones de marketing: publicidad, relaciones públicas (PR), promoción de ventas y marketing directo. Los activos fijos en una u otra combinación se incluyen en medios sintéticos de comunicaciones de marketing, que incluyen: participación en exposiciones y ferias; formación de una identidad corporativa; patrocinio; Comunicaciones integradas de marketing en el punto de venta (IPMC).
Además de los principales medios de comunicación, cabe mencionar los rumores (rumor), que afectan al estado general del negocio de la empresa, en ocasiones incluso en mayor medida que los parlamentarios formales. Estas son las llamadas comunicaciones verbales informales. El boca a boca se forma a partir de respuestas, reseñas, recomendaciones (deseos, consejos) de los consumidores de bienes.
Exposiciones y ferias
En la comunicación de exposiciones y ferias, la publicidad tiene funciones estrictamente definidas. Actúa como publicidad tanto interior como exterior, en formatos bastante grandes (stands, carteles, etc.) y en formatos más pequeños (chapas, distintivos o inscripciones en papelería, etc.).
La función de la publicidad en ferias y exposiciones no es sólo atraer la atención de los visitantes comunes, familiarizarlos con nuevos productos en un área particular, sino también facilitar la celebración de acuerdos, contratos y transacciones entre empresarios que representan a determinadas empresas. empresas y organizaciones.
1. Organización de la serie publicaciones sobre un próximo evento en los medios.
3. Desarrollo y control sobre la producción de productos. publicidad prestigiosa como souvenirs publicitarios, para los cuales primero se crea un logotipo de exposición (puede incluir el eslogan correspondiente).
4. Desarrollo y producción calcomanías para el personal de la exposición.
6. Organización banda sonora exposición (mensajes a través de la red de radio intraexposición).
7. Soporte informativo de la exposición.
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