에 현대적인 조건러시아의 경제 발전, 경쟁 위치의 범주는 모든 시장 주체의 경제, 과학, 기술, 생산, 조직, 관리, 마케팅 기능을 집중시키기 때문에 핵심 개념 중 하나입니다.
"경쟁적 지위"의 개념을 추가로 운영하고 평가에 대한 접근 방식을 설명 및 분석하려면 현대 국내외 경쟁 관계 이론 및 실습에서 오늘날 조직의 경쟁적 위치에 대한 가장 일반적인 정의를 고려할 필요가 있다고 생각합니다. .
일반적으로 "경쟁적 위치"라는 용어는 M. Porter에 의해 "회사가 업계 내에서 차지하는 위치... 경쟁자들의 끝없는 전쟁의 반영"으로 정의됩니다. M. Porter에 따르면, 산업은 경쟁 우위에 의해 결정되며 산업 구조와 함께 기업의 경쟁 전략 선택의 기초입니다.
미국 마케터 A. Little의 관점에서 경쟁적 위치는 경쟁업체에 대한 회사의 주요 매개변수의 비교 특성입니다.
G. Azoev는 경쟁적 위치를 기업의 전형적인 조항 중 하나로 정의합니다. "... 경쟁 우위의 사용 정도와 경쟁자의 압력을 견딜 수 있는 잠재적 능력이 다릅니다."
I. Ansoff는 기업의 경쟁적 지위 개념을 시장 지위의 척도인 경쟁에서의 지위로 사용합니다.
J.-J. Lamben은 "경쟁적 위치"의 개념에 대한 정의를 제공하지 않고 기업의 생산성(우선 경쟁자에 비해 생산 단위 비용) 및 시장 지배력(최대 허용 가능 가격은 우선 순위 경쟁자).
경쟁적 위치 - 주어진 목표 시장에서 경쟁하는 회사의 목표 및 자원 세트.
따라서 "경쟁적 위치"의 개념에 대한 기존 정의를 고려하여 다양한 해석이 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 이 개념현대 경제 이론에서. 경쟁 위치의 동의어로 경쟁 분석 분야의 과학자 및 전문가는 "경쟁 상태", "경쟁 위치"의 개념을 사용합니다.
우리의 의견으로는 위의 경쟁적 위치 정의 대부분의 단일 구성 요소는 경쟁적 위치가 시장에서 기업의 특정 위치, 경쟁자와의 비교 위치를 반영한다는 것입니다.
기업의 경쟁 위치는 목표, 진행중인 제품 및 가격 정책의 세부 사항, 마케팅 조직, 제품 판매를 촉진하는 방법, 재무 상태에 의해 결정되며, 그 평가는 경쟁 분석의 첫 번째 초기 조치입니다.
경쟁 분석은 각 단계에 고유한 방법론적 내용이 있는 다단계 프로세스입니다. 분석의 방향을 명확히 하고 결과의 객관성을 높이려면 기본적으로 다음을 결정하는 것이 중요합니다. 주제, 대상 및 목표경쟁 분석.
분석 목표의 완전한 실현은 주로 해당 시장의 지리적 및 제품 경계가 얼마나 정확하게 정의되었는지에 달려 있습니다. 시장 지역을 선택할 때 여러 요소를 고려해야 합니다.
- 1. 재화 등의 용도에 관한 사항 목적에 따라 결정됩니다. 공산품의 경우 시장의 경계는 기업-생산자의 위치를 고려하여 결정되어야 합니다. 소비재의 경우 판매영역, 즉 도소매 네트워크 소매그리고 그 영토의 위치.
- 2. 시장에서 제공되는 재화의 합리적인 대안성. 비합리적으로 좁은 시장 경계는 표준 제품을 판매하는 소규모 소매점이라도 해당 지역에 대체 공급이 없기 때문에 "영토" 독점자로 작용할 수 있다는 사실로 이어질 수 있습니다. 생산된 제품이 해당 지역에 대해 고유한 것으로 간주되는 동시에 독점 제품이 아닌 경우 합리적인(원격성의 관점에서) 대체 제안.
국내 독점 제품의 경우, 분석의 지리적 경계는 가격, 품질 및 지리적 거리 측면에서 사용 가능한 경우 해외 시장을 포함할 수 있습니다.
- 3. 재화를 사용하는 장소까지 운송하는 데 드는 비용. 해당 상품의 모든 제조업체(판매자)는 실제 교통망. 유사한 제품을 생산하는 기업은 제품을 특정 지역으로 운송하는 비용으로 인해 제품 가격이 비경쟁 수준까지 상승하는 경우 경쟁자로 간주될 수 없습니다. 소비자에게 상품을 운송하는 비용이 제품 시장 가치의 10%를 초과하지 않는 영역으로 고려 중인 시장의 지리적 경계를 제한하는 것이 좋습니다.
- 4. 구매빈도는 소비자가 판매자를 선택할 때 큰 영향을 미칩니다. 제품을 더 자주 구매할수록 시장의 지리적 경계는 더 좁아져야 하며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 이는 소비자가 구매할 때마다 소비하는 시간을 절약해야 하기 때문입니다.
따라서 제품의 독창성과 복잡성의 정도가 증가함에 따라 시장의 지리적 경계가 확장되고 있습니다. 반면에 약하고 비싼 통신, 짧은 서비스 수명 및 높은 제품 통일성으로 좁혀집니다.
고정 식료품 및 지리적 경계아, 경쟁 분석의 주제는 제품, 가격, 마케팅 및 커뮤니케이션과 같은 시장에서 회사의 통합 마케팅 활동 요소 중 하나일 수 있습니다.
예를 들어 경쟁 분석의 방향이 가격 정책경쟁자의 목표는 시장의 가격 세분화일 수 있습니다. 경쟁사의 가격 책정 방법 결정; 가격 전략 또는 반응 등의 평가 제품 정책의 경쟁 분석은 경쟁사의 제품, 라이프 사이클 단계에 대한 정보 수집 및 체계화, 시장에서 기업의 구색 및 브랜드 정책 결정 등으로 구성됩니다. 마케팅 정책의 경쟁 분석에는 경쟁자의 마케팅 네트워크에 대한 정보 수집 및 구조 분석, 중개자 식별, 기업의 경쟁적 위치 평가가 포함됩니다.
우리 작업에서 경쟁 분석 연구의 주제는 기업의 마케팅 정책입니다. 분석의 목적은 항공사의 경쟁적 위치를 평가하는 것이었습니다.
경쟁적 위치에 대한 평가는 전통적으로 시장 또는 그 부문에 대한 분석으로 시작되며, 이는 실제 및 잠재적 참가자와 관련된 모든 상황을 체계적으로 식별하는 것으로 구성됩니다.
기존 및 잠재적 경쟁자를 식별하려면 다양한 기술을 사용합니다. 즉, 완전한 경쟁자 목록과 불완전한 경쟁자 목록을 모두 작성하는 것입니다. 전체 경쟁자 목록을 작성할 때 가능한 모든 경쟁자가 선택됩니다. 그 형성을 위해 예를 들어 F. Kotler의 경쟁자의 유형, 즉 브랜드, 특정, 일반, 욕망의 경쟁자를 사용할 수 있습니다.
아니다 전체 목록경쟁자는 위의 기준에 따라 선택된 모든 경쟁자가 해당 기업에 위협이 되지 않을 때 작성되며 재원그들 중 많은 사람들이 원하는 목록에서 그러한 "중립성"을 제외합니다.
불완전한 목록에서 경쟁 회사는 다음과 같이 그룹화됩니다.
1. 가장 가까운 경쟁자의 선택.
분석 된 기업에는 유사한 제품을 생산하는 경쟁 업체가 포함되며 물리적 및 가치 측면에서 판매량이 해당 기업의 해당 가치에 가장 가깝습니다.
2. 더 강력한 경쟁자의 선택.
더 높은 시장 점유율을 가진 재정적으로 더 강력한 기업이 분석을 위해 선택됩니다. 일반적으로 이들은 경쟁의 성격을 결정하고 명확한 경쟁 우위. 분석 결과를 통해 이 시장에서 가장 효과적인 경쟁 행동 모델을 구축하고 구현 수단(모방, 새로운 방법 모색, 리더와의 대결 등)을 개발할 수 있습니다.
3. 상당한 총 시장 점유율을 가진 기업의 선택.
일반적으로 이것은 이 제품 시장의 주요 추세와 전통을 결정하는 기업의 가장 대표적인 부분(총 시장 점유율 > 50%)입니다. 이러한 기반을 기반으로 한 분석은 완전하고 시간이 많이 걸립니다. 이를 통해 다양한 시장 상황에 대한 결론을 자세히 설명하고 넓은 범위공격적 행동과 방어적 행동 모두.
- 4. 시장의 지리적 경계 내에서 기존의 모든 경쟁자를 선택하면 고려 대상 구성의 완전성과 대표성으로 인해 업계의 경쟁에 대한 체계적인 분석을 수행할 수 있습니다. 분석 결과는 기업의 발전을 위한 장기 계획에 사용할 수 있습니다.
- 5. 가능한 모든 경쟁자의 선택.
운영 기업 외에도 이 그룹에는 가까운 장래에 분석된 시장에 나타날 수 있는 잠재적 경쟁업체도 포함됩니다. 이러한 비즈니스에는 다음이 포함될 수 있습니다.
- - 업계의 건설 기업에서;
- - 이 사업을 영위하지 않지만 큰 어려움 없이 "진입장벽"을 극복할 수 있거나 생산 능력, 상당한 시간과 자원 투자 없이 이 제품의 생산을 위해 다시 프로파일링할 수 있습니다.
- - 비범하고 예측하기 어려운 행동으로 자신을 드러내는 혁신적인 성격의 회사;
- - 분석된 시장(업계)에서의 경쟁이 기존 비즈니스의 논리적 연속인 기업
- - 기술 사슬을 보다 완벽하게 만들고자 하는 제품의 소비자 및/또는 공급업체는 "공급 생산 구현 서비스;
- - 다른 산업의 대기업이 이 산업의 외부인을 인수한 결과 형성된 새로운 기업
- - 신규 합작 투자 등 .
따라서 불완전한 목록은 가장 가까운 경쟁자로 구성되거나 가장 위험한 경쟁자를 포함할 수 있습니다. 예를 들어 가까운 장래에 "공격" 조치가 예상될 수 있습니다. 또한 벤치마킹 접근 방식을 기반으로 컴파일할 수 있으며 경쟁업체의 최고의 마케팅 개발, 우리의 경우 마케팅 개발은 경쟁 분석 분야에 속해야 합니다.
경쟁자 목록을 준비하기 위해 나열된 방법 중 하나 또는 다른 선택은 분석의 주제와 목표, 시장의 경쟁 상황 특성, 기업의 자원 및 물론 경쟁 위치에 따라 다릅니다. , 관련하여 분석이 수행됩니다.
경쟁 위치에 대한 평가에서 이것이 브랜드 경쟁업체의 전체 목록이 될 것이라고 결정했습니다. 우리는 시장의 확립된 지리적 및 제품 경계 내에서 유사한 제품을 생산하는 모든 회사에 관심을 가질 것입니다.
기업의 경쟁적 위치를 평가하기 시작하면 그에 따라 많은 정보를 수집, 분석, 배포 및 활용해야 합니다. 수신된 정보의 품질과 분석 프로세스에서 정보 사용의 효율성은 문제 공식화의 정확성에 크게 좌우됩니다. 해결해야 할 과제의 본질에 대한 올바른 정의가 없으면 수집된 정보가 해로울 수 있으며 오히려 역효과를 낳을 수 있습니다. 동시에 문제의 본질을 정확히 정의하면 분석에 필요한 데이터를 선정하는 작업이 떠오른다.
사용된 데이터의 구성을 결정할 때 분석 중에 얻은 결과의 가치와 중요성을 지속적으로 비교하는 것이 중요합니다. 즉 객관적이라기보다는 '비싼' 결과, '저렴'하지만 정확하지 않은 결과에 대한 자신의 입장을 정확히 판단해야 합니다.
경쟁업체 비즈니스의 특정 측면을 분석하기 위해 특별히 수집된 데이터입니다. 관심 있는 사실에 대한 기본 정보는 분석가에게 특히 중요합니다. 그것의 도움으로 관심있는 질문에 매우 정확하고 모호하지 않고 필요한 정도의 신뢰성으로 대답하는 것이 가능합니다. 컬렉션임에도 불구하고 기본 정보상대적으로 큰 재정적 비용과 상당한 시간 준비가 필요하며, 분석 절차의 특정 초점을 위한 전제 조건입니다.
경쟁업체에 대한 2차 정보에는 사전 분석 처리를 거친 데이터가 포함되며, 그 목적은 원칙적으로 분석 목표와 일치하지 않습니다. 이와 관련하여 이 정보는 분석에 필요한 형식으로 가져오는 추가 선택, 순위 지정 및 편집 절차가 필요합니다. 2차 정보의 주요 출처는 다음과 같습니다.
따라서 경쟁 위치에 대한 평가를 통해 여러 상호 관련된 작업을 해결할 수 있습니다. 경쟁 상황 개발의 특징을 결정합니다. 시장에서 회사의 지배력의 정도를 설정합니다. 가장 가까운 경쟁자를 강조 표시하십시오.
절차의 정확성을 위해 분석된 지리적 시장의 개요를 설명하고 경쟁자 목록을 만들고 목표를 결정하는 것이 중요합니다. 경쟁자의 의도를 아는 것은 현재 위치에 대한 만족도의 정도와 기존 세력의 정렬을 변경하기 위한 가능한 조치를 명확히 하는 데 필요합니다. 준비된 예비 정보는 검색의 일반적인 방향을 현지화하고 후속 작업에 목적이 있는 특성을 부여하는 역할을 합니다.
일반적으로 경쟁자 분석은 경쟁 우위를 확보하기 위해 경쟁 관행을 연구하기 위한 지속적인 시장 조사 프로세스의 일부로 간주되어야 합니다. 실습에서 알 수 있듯이 이러한 종류의 연구는 시장에서 제공되는 제품, 기술, 서비스의 성공을 위한 전제 조건입니다. 정보 도구로 간주될 때뿐만 아니라 관리 시스템의 잠재력을 향상시키는 데 필요한 데이터를 기업의 관리에 제공하는 도구로 간주될 때 효과적입니다.
"경쟁적 지위는 기업이 활동의 결과에 따라 그 산업에서 차지하는 위치와 다른 기업과 비교하여 그 장단점이 있다."
주제의 관련성. 현대 이론경쟁은 일반 경제 이론의 관점에서 완전하지 않습니다. 그러나 여러 과학 경쟁 학교에 대한 연구는 일반 법률과 개념을 만드는 데 도움이 되었으며 이를 기반으로 관리에 사용되는 주요 응용 분야가 개발되었습니다. 한편, 기업의 경쟁 환경과 내부 환경 간의 상호 작용을 평가하기 위해 개발된 메커니즘은 다른 제조업체에 비해 기업의 경쟁적 위치를 개선하거나 강화하는 측면에서 결정의 효율성을 결정하는 것을 허용하지 않습니다. 방법론적 발전이 영역에서는 식품 시장을 포함한 모든 제품 시장의 경쟁 심화로 인해 현대적인 상황에서 어려운 기업의 외부 환경을 포괄적으로 탐색해야 하는 필요성에 의해 제한됩니다. 반면에, 기업은 경영 결정의 도움으로 시장의 경쟁 환경을 형성하고 변화시키므로 시장에서 기업의 경쟁적 위치를 평가할 수 있는 방법을 사용하면 가장 많은 선택을 할 수 있습니다. 역동적인 비즈니스 환경에서 생존 전략을 위한 효과적인 방향.
이 연구의 목적은 기업의 경쟁적 위치를 평가하는 방법을 개발하는 것입니다. 이를 달성하기 위해 해결해야 할 주요 과제는 다음과 같습니다.
1. 기업의 경쟁적 위치, 경쟁 우위 및 경쟁력 범주의 정의에 대한 다양한 연구자의 접근 방식에 대한 연구.
2. 분석 기존 방법기업의 경쟁적 위치를 결정하고 응용 프로그램의 한계를 식별합니다.
3. 기업의 경쟁적 위치를 평가하는 방법의 개발.
기업의 경쟁 전략. 마케팅 - 기업의 경쟁력을 보장하기 위한 시스템. 기업의 전략 및 복잡한 마케팅. 기업의 경쟁 전략.
경쟁 전략은 기업이 관련 산업에서 경쟁력을 달성하고 유지하는 것이 목표인 경우 따라야 하는 일련의 규칙 및 관행입니다. 결과적으로, 기업의 경쟁 전략은 최고의 지속 가능한 장기를 제공하는 경쟁 우위를 달성하는 데 중점을 둡니다. 재정 상태기업뿐만 아니라 시장에서 강력한 위치를 확보하고 있습니다.
경쟁 전략의 형성에 고려되는 경쟁 우위의 달성을 기반으로 기업의 전략적 성공 요인을 결정하는 계획은 아래에 나와 있습니다. 기업 경쟁력의 요소를 결정하는 계획. 기업의 전략적 성공은 장기적으로 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하는 데 달려 있습니다.
경쟁 우위의 지속 기간은 기업이 경쟁자의 복제 가능성을 유지하고 보호할 수 있는 능력에 의해 결정됩니다.
경쟁 우위의 지속 가능성은 세 가지 요소에 의해 결정됩니다. 기업을 위한 이점의 원천의 수와 경쟁 우위의 새로운 원천을 찾는 기업의 능력. 기업의 경쟁우위는 다음과 같이 분류할 수 있다. 다음 기능:
* 안정성의 정도에 따라 (낮은, 중간 및 높은 안정성);
* 낮은 수준의 지속 가능성으로 경쟁 우위. 이러한 종류의 경쟁 우위는 경쟁자가 쉽게 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 저렴한 가격의 경쟁 우위 노동력경쟁자가 쉽게 사용할 수 있는 기술, 장비 또는 방법을 사용하여 규모의 경제를 달성하는 원자재
* 중간 정도의 지속 가능성으로 경쟁 우위. 이 유형에는 장기. 예를 들어 고유한 제품 또는 서비스, 회사 평판, 확립된 제품 유통 채널을 기반으로 한 차별화;
* 높은 수준의 지속 가능성을 통한 경쟁 우위. 이러한 유형의 경쟁 우위는 고품질 성과와 대규모 자본 투자의 조합을 필요로 합니다. 이 범주에는 새로운 발견, 신기술 및 기타 사용 기회 또는 달성 시간(실제 및 잠재적 경쟁 우위)이 포함됩니다.
* 업계에서 기업의 현재 경쟁적 위치를 결정하는 실질적인 경쟁 우위
* 미래에 원하는 경쟁적 위치를 위한 기반이 되는 잠재적인 경쟁 우위.
* 경쟁 범위 또는 기업 규모(지역, 국가, 글로벌 경쟁 우위).
* 로컬, 기업이 기반을 둔 환경(지역, 지역) 내에서 달성됨
* 기업이 위치한 국가의 장점에 따라 결정되는 국가;
* 글로벌 관련 기업가 활동글로벌 시장의 기업.
경쟁 전략의 형성에 대한 두 가지 접근 방식은 시장 지향과 자원 지향입니다.
시장 오리엔테이션. Harvard School의 전문가(M. Porter 등).
판매 시장에 대한 명확한 초점과 여러 유형의 보편적 전략 중 하나 선택: 비용 절감 리더십 특정 고객 그룹과 관련하여 이러한 영역 중 하나에 초점을 맞춘 차별화 리더십, 제품의 특정 부분 또는 특정 지리적 시장(좁은 틈새 시장에서).
다음은 기업의 경쟁력을 확보하기 위한 세 가지 주요 접근 방식입니다. 기업의 경쟁력을 확보하기 위한 접근 방식. 전략 제공의 목표 및 방법. 비용 리더십 전략. 차별화 전략. 좁은 틈새 시장에 집중하는 전략. 전략적 목표. 큰 시장 점유율 확보. 구매자의 요구와 선호가 다른 시장 참가자와 크게 다른 좁은 틈새 시장의 정복. 경쟁 우위의 기반. 제공하는 능력 일반 수준경쟁사보다 낮은 비용 고객에게 경쟁사의 제품과 다른 것을 제공할 수 있는 능력. 특정 틈새 시장의 요구 사항을 충족하는 데 드는 비용 절감 또는 이 틈새 시장의 고객에게 그들의 요구와 취향에 특별히 맞춰진 무언가를 제공할 수 있는 능력. 제조된 제품의 범위입니다. 수정이 거의 없는 좋은 기본 제품( 양질구매자를 위한 제한된 선택). 많은 종류의 상품, 다양한 선택, 특히 중요한 몇 가지 기능을 광고하는 데 중점을 둡니다. 상품 차별화. 범위는 선택한 시장 부문의 특정 요구 사항을 충족하도록 조정됩니다. 생산 활동 조직의 기본 원칙. 달성된 품질 수준과 제품의 필수 매개변수를 잃지 않고 비용을 절감할 수 있는 기회를 지속적으로 찾습니다. 고객의 요구 사항을 더 잘 충족할 수 있는 새로운 방법을 찾습니다. 선택한 틈새 시장 구매자의 특별 요청에 따라 상품을 개별화합니다. 마케팅 활동 조직의 원칙. 그러한 속성을 가진 제품을 계속 생산할 수 있는 방식으로 제품에 대한 수요 형성, 1. 구매자가 지불할 용의가 있는 모든 속성을 제품에 부여
2. 프리미엄 구매자에게 비용을 청구합니다. 강조 독특한 기능판매자는 구매자의 특정 요구를 충족시키기 위해 추가 속성을 제품에 제공하는 추가 비용을 낮게 유지하기 위한 조건을 제공합니다.
전략의 안정성을 유지하는 방법:
1. 균형(가격/품질) 유지.
2. 비용면에서 경쟁자보다 우위를 유지합니다.
3. 기업 이미지 강화 독특한 속성상품.
시장 지향의 지지자들에 따르면 기업의 전략적 성공은 기업이 경쟁하는 산업의 매력도와 이 산업에서 기업의 경쟁적 위치라는 두 가지 변수의 함수입니다. 경쟁 전략의 형성에 대한 시장 접근의 틀에서 기업의 경쟁력을 결정하는 요소. 매력적인 경쟁적 위치는 예를 들어 새로운 제품의 생성과 서비스를 제공하는 고객 세그먼트의 선택, 기업의 지리적 위치, 기업과 기업의 수직적 통합 정도를 포함하는 특정 기능 내에서 경쟁 우위를 갖는 것에서 비롯됩니다. 기업의 다각화, 집중하거나 선택하는 것이 전략의 핵심입니다. 결과적으로 기회의 선택은 산업 구조에 영향을 미칠 수 있습니다. 편리한 도구사업부가 운영되는 다양한 전략적 비즈니스 영역을 비교하기 위해 BCG(Boston Advisory Group)에서 개발한 특수 매트릭스가 사용됩니다.
보스턴 자문 그룹 매트릭스
이 매트릭스에서 조직 발전의 전망을 결정하기 위해 단일 지표인 수요 증가를 사용하는 것이 제안되었습니다. 수직으로 행렬의 크기를 제공합니다. 수평 크기는 주요 경쟁자가 보유한 시장 점유율의 비율로 제공됩니다. 이 비율은 미래에 조직의 비교 경쟁적 위치를 결정해야 합니다. BCG 매트릭스전략경제구역의 전략경제단위 유형을 '별', '현금소', '야생고양이', '개'로 분류하고 각각에 적합한 전략을 제안한다.
BCG 매트릭스 - 보편적인 도구포트폴리오 분석을 위해 4가지 상품 그룹이 있으며 각각에 대해 우선 순위 전략이 있습니다. 성장률이 낮고 시장 점유율이 높은 제품인 "캐시 카우"는 투자가 거의 필요하지 않지만 많은 이익을 가져다 줍니다. 그들은 회사 발전을 위한 자금의 원천입니다. 최적의 전략그들과 관련하여 - "수확". "별"은 높은 성장률을 가지고 있으며 많은 이익을 가져옵니다. 이들은 시장 리더이지만 시장에서 자신의 위치를 유지하려면 투자가 필요합니다. 성숙 단계에서 "별"은 "현금소"로 바뀝니다. "개"는 시장 점유율이 낮고 성장률이 낮습니다. 그들의 생산 비용은 경쟁 업체에 비해 상대적으로 높습니다. 구색을 유지하는 데 필요한 관련 제품이 아닌 경우 최적의 솔루션- 범위에서 제거하거나 투자를 중단하십시오. 그리고 마지막으로 "어려운 아이들"(또는 "야생 고양이") - 성장률은 높지만 시장 점유율은 낮습니다. 시장 점유율을 높이려면 투자가 필요합니다. 이것이 유망한 제품이라면 "별"로 이전하기 위해 개발에 투자하는 것이 좋습니다. '어려운 아이'를 지원하지 않으면 성장이 느려지고 '개' 범주로 이동합니다. 기업의 활동은 가치 사슬과 가치 시스템으로 개략적으로 묘사됩니다. 가치사슬과 가치체계 시장접근의 틀 안에서 경쟁전략을 선택하고 형성할 때 구조적 결정요인인 인센티브가 중요하다. 소비자의 개인 가처분 소득 수준 - 인플레이션 또는 디플레이션 가격 기대치 - 관련 제품의 가격 변동 - 사회경제적 요인: 시장 규모, 광고, 취향 및 선호도, 계절성, 법률의 변화, 재해 등) 경쟁사 간의 차이 소비자 또는 소비자 그룹의 비용 또는 선호도 및 행동에 관한 기업. 인센티브는 경쟁 우위의 원천입니다. 대부분의의미 있는 인센티브에는 운영 규모, 운영 과정에서의 지식 축적, 기업의 생산 시설 위치, 운영 과정에서의 투자 시기, 기업 통합 정도, 정부 규제 등이 포함됩니다. 일부 인센티브 그룹은 상대적 비용과 차별화를 모두 결정합니다. 개별 인센티브의 구성과 중요성은 기업 및 산업 활동에 따라 다릅니다.
II 자원 오리엔테이션.시장 지향적인 전략 개발 계획의 대안으로 간주됩니다. 자원 접근 방식의 지지자(E. Rühli, R. Hall)에 따르면, 시장 접근 방식은 시장에서 기업의 위치에 따라 자원의 필요성을 결정하는 것과는 대조적으로 다음을 기반으로 합니다. 기업의 시장 위치는 자원 잠재력에 기초하고 있다는 주장, 즉 전략 선택의 기초는 기업과 경영진의 자원입니다. 기업 경쟁력 장기간 리소스의 올바른 선택과 리소스를 경쟁자보다 더 훌륭하고 독창적이며 빠르게 결합하는 능력에 달려 있습니다. 전략 형성에 대한 자원 접근 방식은 각 회사가 생산 요소 시장에서 획득하고 활동 과정에서 "획득"하는 다양한 자원과 이를 결합할 수 있는 능력을 가지고 있다는 사실에 기반합니다. 능력(자격을 갖춘 인력, 기술적 수단 등) 및 목표. 외국 경제 문헌에서 경쟁자와 비교하여 자원의 독창적이고 효과적인 조합은 기업의 핵심 역량으로 정의되었습니다(역량 - 영어에서 번역된 것은 역량, 기술, 능력을 의미함). 핵심역량은 유형과 무형의 역량을 기반으로 합니다. 물질적 역량으로는 기업의 기술 및 기술역량(고유기술, 고도로 전문화된 장비 등)을 고려하며, 이는 전략적 측면에서 핵심역량 개발의 기초가 된다. 일본 기업(Honda, Canon, Sony 등)은 정밀 기계 및 광학, 마이크로일렉트로닉스, 내연 기관, 소형화 등의 분야에서 기초 기술을 보유하여 많은 하이테크 제품 및 구성 요소. 물질적 핵심역량 보유의 효과는 자명한 반면 기능적 역량, 조직문화 등 비물질적 역량은 일반적인 표현에서 물질적 형태가 없기 때문에 지각하기 어렵고, 따라서 역할과 중요성이 명확하지 않다. 비즈니스 성공을 달성하는 데 항상 명확하게 보입니다. 경쟁 전략의 선택을 정당화하기 위한 자원 중심 접근 방식은 시장 전략의 대안으로 간주되어서는 안 됩니다. 이는 활동의 규모, 전문화, 최적의 정도를 비롯한 경쟁 우위의 다른 구조적 구성 요소와 분리될 수 없기 때문입니다. 통합 등 따라서 기업의 자원 개념은 모든 전략적 개발에 존재해야 하며 기업 경쟁력의 안정성을 달성하는 데 있어 무형 핵심 역량의 역할과 중요성은 무시되어서는 안 됩니다. 경쟁적 시장 침투 전략과 경쟁적 시장 존재 전략을 구별할 필요가 있다. 시장 침투 전략은 시장에서 제품의 장기적인 존재에 직접적인 영향을 미치며 기업 경영진이 시장 존재를 위한 후속 경쟁 전략의 선택과 개발을 결정하고 궁극적으로 경쟁력을 결정합니다. 기업. 외국 전문가에 따르면이 전략의 형성에 대한 적절한주의가 없기 때문에 80 %의 경우 신상품시장에서 실패합니다. 다음은 시장 침투 전략 모델입니다. 시장 침투 전략 형성의 일반적인 개념. 침투 전략 및 장기적 존재를 형성하는 일반적인 개념은 다음과 같습니다.
* 시장 진입에 관한 기업 경영진의 결정 - 진입 시점;
진입 시 및 진입 기간 동안의 투자 금액 및 분배; 경쟁 분야.
* 제품 시장 또는 산업의 구조적 특성;
* 기업 자체의 특성 * 시장에서 제품의 장기적인 존재에 대한 이러한 모든 요소의 상호 영향.
기업의 경쟁 전략 형성의 주요 단계
기업 전략 형성 계획. 기업의 기능적 전략의 개념은 기업의 기능적 서비스(부서)와 연관되며 기업의 전체 전략 내에서 특정 기능적 서비스 또는 부서의 활동 방향을 나타내는 데 사용됩니다.
에 시장 경제기업은 주로 다음과 같은 기능 전략을 개발합니다.
마케팅 전략, 재무 전략, 품질 전략, 혁신 전략(또는 R&D 전략), 생산 전략, 사회 전략, 조직 변화 전략, 환경 전략. 기업의 기능적 전략은 경쟁 전략의 구현과 직접 관련되며 성공적인 구현을 위해 가장 중요합니다.
특정 유형에 관계없이 모든 시장은 가격, 수요, 공급 및 경쟁의 네 가지 주요 요소를 기반으로 합니다. 오늘날의 시장에서는 경쟁이 일반적이며 매년 더 치열해지고 있습니다. 많은 미국, 유럽 및 일본 회사는 상대적으로 저렴한 제품의 수출에 의존하여 저렴한 자원을 가진 국가에서 생산을 조직합니다. 또한, 인터넷은 새로운 유형의 경쟁자의 시장 진입을 크게 촉진하여 다양한 산업의 많은 시장에서 경쟁 강도를 크게 증가시키는 데 기여합니다.
오늘날 경쟁은 관리 주체와 대상, 사회 전체, 국가의 시장 경제 발전의 원동력입니다.
경쟁 이론은 유명한 경제학자 Adam Smith가 "국부의 본질과 원인에 대한 탐구"에서 처음으로 요약했습니다. 경쟁은 사회경제 전체를 통제하는 '보이지 않는 손'이다.
경제 문헌에는 경쟁에 대한 다양한 정의가 있습니다.
경쟁(위도에서. 동의"충돌", "경쟁") - 투쟁, 이익이 있는 모든 영역에서의 경쟁.
경쟁-- 시장에서 활동하는 기업 간의 상호 작용, 상호 연결 및 투쟁의 경제적 과정 최고의 기회고객의 다양한 요구를 충족시키는 제품의 판매.
경쟁-- 시장 관계 주제의 경쟁 더 나은 조건및 비즈니스 결과.
경쟁은 동일한 소비자에 대한 상품 판매 또는 서비스 제공과 관련하여 별도의 생산자가 만나고 이해 관계가 충돌하는 시장의 자연스러운 속성입니다. 시장 투쟁의 성공은 아무리 비참하더라도 항상 다른 경쟁자의 이익을 침해한 결과입니다. 가장 일반적인 형태의 경쟁은 모든 분야에서 동일한 목표에 관심이 있는 개별 개인(경쟁자) 간의 경쟁으로 이해됩니다.
경쟁 메커니즘에서 객관적인 것과 주관적인 두 가지 측면을 구별해야 합니다. 객관적인 측면에서 경쟁은 생존과 경제적 번영을위한 경쟁과 투쟁 과정에서 시장 참가자 간의 중요하고 반복적이며 안정적인 인과 관계를 나타내는 법칙으로 작용합니다. 주관적인 측면에서 경쟁 메커니즘은 경제 전쟁만인에 대한 만인 - 시장 관계의 모든 참가자가 행동하고 자신의 이익을 방어하는 전쟁.
마케팅에는 Porter의 5가지 경쟁세력 모델이 있습니다.
Michael Porter 모델의 각 힘은 제품 경쟁력의 개별 수준을 나타냅니다.
구매자의 교섭력. 구매자는 실제로 완제품의 소비자이고 그들의 요구를 충족시켜 시장의 존재를 보장하기 때문에 시장에서 회사 제품의 경쟁력에 영향을 미칠 수 있습니다. 전략을 개발할 때 회사는 시장에서 가장 영향력이 적은 구매자를 선택해야 합니다.
소비자는 제품 품질, 서비스 수준에 대해 더 높은 요구 사항을 부과하고 가격 수준에 압력을 가함으로써 경쟁을 강화할 수 있습니다. 완제품에 대한 더 높은 요구 사항으로 인해 산업 제조업체는 비용 증가(더 나은 품질의 원자재, 추가 서비스 조건 등)로 생산된 제품의 품질을 개선하고 결과적으로 수익 수준을 감소시켜야 합니다.
- · 시장 지배력공급자.공급업체는 산업재 생산을 위한 자원의 소유자이기 때문에 시장에서 회사 제품의 경쟁력에 영향을 미칠 수 있습니다. 원자재 가격의 상승과 회사에 불리한 조건의 거래가 체결되면 완제품 비용이 증가하고 생산 비용이 증가합니다. 완제품의 소매가격을 원자재의 성장에 버금가는 수준으로 인상하는 것이 불가능하면 산업에서 재화나 용역의 판매로 인한 수익성이 감소한다.
- · 신규 진입자의 위협. 일반적으로 새로운 플레이어는 새로운 생산 능력, 새로운 기술, 새로운 자원을 시장에 가져와 업계에 충격을 줄 수 있고, 소비자 행동을 변화시키고, 기존 플레이어에 대한 새로운 표준을 설정할 수 있습니다.
신규 플레이어의 영향력의 강도는 업계의 진입 장벽과 기존 시장 참여자의 영향 속도에 따라 다릅니다. 산업 진입 장벽이 높고 산업 내 기존 기업의 반대가 높으면 신규 진입자가 산업 이익에 미치는 영향은 최소화됩니다. 따라서 새로운 플레이어와 작업할 때 출구 장벽을 적절하게 구축하는 것이 중요합니다.
- 상품 출현의 위험 - 대체품.
- · 경쟁 수준 또는 산업 내 경쟁.
대체재(또는 대체재)는 시장의 가격 상승 가능성을 제한합니다. 일반적으로 대체재는 시장 가격의 상한선 설정에 영향을 미치며, 이는 생산 비용 및 원자재 상승에 직면하여 기업의 수익성을 감소시킵니다. 시장 참여자가 제품의 품질을 개선하고 제품을 대체 제품과 차별화할 수 있을 때까지 업계는 낮은 이윤과 제한된 시장 성장을 경험할 것입니다.
Michael Porter에 따르면 업계에 대한 경쟁 분석은 업계에서 경쟁 세력의 강도와 심각성을 결정하고 회사가 경쟁 세력의 영향으로부터 최대로 보호되고 경쟁 세력에 영향을 미칠 수 있는 위치를 찾는 데 도움이 됩니다. 부분. 황금률 Michael Porter의 경쟁의 5가지 힘 이론은 다음과 같습니다. 경쟁 요소의 영향력이 약할수록 회사는 업계에서 더 많은 이윤을 얻을 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 반대로, 경쟁 세력의 영향력이 클수록 어떤 회사도 높은 투자 수익을 제공할 수 없을 가능성이 높아집니다. 그리고 산업의 평균 수익성은 가장 영향력 있는 경쟁 세력에 의해 결정됩니다.
경제학 이론에는 다른 종류, 경쟁의 형태 및 방법. 경쟁 관계의 주제에 따라 생산자, 구매자, 판매자, 구매자와 판매자 등의 경쟁으로 구분됩니다.
불공정하거나 부정직한 경쟁은 경쟁자가 허위 진술, 정보, 타인의 상표 또는 기타 행위를 사용하는 것으로 간주됩니다.
사용 된 수단과 방법에 따라 다음이 있습니다.
- -가격(가격에 기반한 경쟁);
- 비가격(사용 가치의 품질에 기반한 경쟁).
가격 경쟁균질한 상품이라도 다양한 가격으로 시장에서 제공되던 자유 시장 경쟁 시대로 거슬러 올라갑니다. 가격 인하가 제조업체(상인)가 자신의 제품을 차별화하고 관심을 끌며 궁극적으로 원하는 시장 점유율을 확보하는 기반이었습니다.
현대 사회에서 가격 경쟁은 가격이 아닌 경쟁 방식에 찬성하여 그 중요성을 잃었습니다. 물론 이것은 "가격 전쟁"이 현대 시장에서 사용되지 않고 존재하지만 항상 명시적인 형태로 존재하지 않는다는 것을 의미하지는 않습니다. 사실 "공개 형식의 가격 전쟁은 회사가 상품 원가 절감을 위한 준비금을 소진하는 순간까지만 가능하다. 일반적으로 공개 형식의 가격 경쟁은 이윤율 하락으로 이어지고, 악화 재정 상태기업은 결과적으로 망하게 됩니다. 따라서 기업은 공개 가격 경쟁을 피합니다.
현재 일반적으로 다음과 같은 경우에 사용됩니다.
- - 비가격 경쟁 분야에서 외부인에게 힘도 기회도 없는 경쟁을 위해 독점과의 싸움에서 외부 기업에 의해;
- - 새로운 제품으로 시장에 진입하기 위해;
- - 판매 문제가 갑자기 악화되는 경우 위치를 강화합니다.
은밀한 가격 경쟁에서 기업은 도입 신상품소비자 자산이 크게 개선되고 가격이 불균형적으로 거의 인상되지 않습니다.
비가격 경쟁경쟁자보다 제품의 더 높은 사용 가치를 강조합니다(기업은 제품을 더 많이 생산합니다. 고품질, 신뢰할 수 있는 , 더 낮은 소비 비용을 제공합니다 , 더 현대적인 디자인). 더 효율적이고 더 많은 현대적인 형태경쟁은 시장에서 제공되는 상품의 품질을 위한 투쟁입니다. 더 높은 품질의 제품이나 새로운 사용 가치의 시장에 진입하면 경쟁자가 대응하기가 더 어려워집니다. 품질의 "형성"은 경제, 과학 및 기술 정보의 축적으로 시작하여 긴 주기를 거칩니다.
경쟁은 조건부로 공정경쟁과 불공정 경쟁으로 나눌 수 있다.
공정한 경쟁의 주요 방법은 다음과 같습니다.
- - 제품 품질 향상
- - 가격 인하("가격 전쟁")
- - 광고하는
- - 사전 및 사후 서비스 개발
- - 과학기술혁명의 성과를 활용한 새로운 재화와 서비스의 창출 등
주요 방법 불공정 한 경쟁이다:
- - 경제(산업 스파이)
- - 경쟁사의 가짜 제품
- - 뇌물 및 협박
- - 소비자를 속이는 행위
- - 비즈니스 보고를 통한 사기
- - 통화 사기
- - 결함의 은폐 등
여기에 과학 및 기술 스파이를 추가할 수도 있습니다. 모든 과학 및 기술 개발은 실제로 적용되는 경우에만 이익의 원천입니다. 과학 및 기술 아이디어가 특정 상품이나 신기술의 형태로 생산에 구현되는 경우.
경쟁의 주요 형태 중에서 산업 내 경쟁과 산업 간 경쟁을 구별하는 것이 일반적입니다. 산업 내 경쟁은 평균 이상의 노동 생산성을 가진 기업이 추가 이익을 얻는 것과 반대로 기술적으로나 조직적으로 낙후 된 기업이 생산하는 제품의 개별 가치의 일부를 잃고 파산하는 동일한 산업의 생산자 간의 경쟁입니다. .
부문 간 경쟁 - 다른 산업 분야의 기업 간의 경쟁. 수익률이 낮은 산업에서 이윤의 비중이 높은 산업으로 자본이 넘쳐 흐르는 것으로 표현된다.
마케팅에는 기능적, 특정적, 주제의 세 가지 경쟁 형태가 있습니다.
기능적 경쟁은 예를 들어 보트, 자전거, 자동차 등이 관광에 필요한 것과 같이 모든 요구가 다양한 방식으로 충족될 수 있다는 사실에서 발생합니다. 따라서 이러한 재화는 기능적으로 서로 경쟁합니다.
특정 경쟁은 동일한 목적으로 의도된 상품의 존재로 인해 발생하지만 몇 가지 본질적인 차이점이 있습니다. 중요한 기능(예: 다른 유형 프린터 - 레이저, 제트, 매트릭스).
주제 경쟁은 솜씨의 품질만 다른 동일한 상품(예: 라디오, 자동차)의 출시 결과로 발생합니다.
경쟁 기능:
- 1. 규제 - 경쟁은 사회의 생산 구조와 생산량을 결정하므로 최대 수준의 복지를 보장합니다.
- 2. 자원배분 기능(할당) - 경쟁의 결과 경제적 자원을 최대한 효율적으로 사용할 수 있는 곳에 집중시킨다.
- 3. 혁신적 - 경쟁으로 인해 제조업체는 더 많은 제품을 도입해야 합니다. 효율적인 기술혁신하기 위해.
- 4. 분배 - 경쟁은 생성된 자산을 분배합니다. 더 효율적이고 고품질의 생산 요소를 소유한 사람들이 더 많은 수입을 얻습니다. 천연 자원, 지식, 기술, 물리적 자본.
기업의 경쟁력을 평가하는 방법은 부록 A에 나와 있습니다.
기업의 경쟁력을 판단하는 방법 중 하나는 SWOT 분석입니다.
그림 1.1 - SWOT 분석 매트릭스.
그것은 기회와 위협의 형태로 요인의 주요 긍정적이고 부정적인 영향을 설명합니다 외부 환경, 강점과 약점의 형태 - 마케팅 내부 감사의 결과.
SWOT은 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunities), 위협(Threat)의 약자입니다.
강점 - 강점, 기업의 강점 - 성공한 것 또는 제공하는 어떤 종류의 기능 추가 기능그리고 경쟁자보다 우위에 있습니다. 강점은 기존 경험, 고유한 자원에 대한 접근, 첨단 기술 및 현대 장비의 가용성, 우수한 인력, 높은 브랜드 인지도, 낮은 제품 비용, 보다 수익성 있는 유통 채널의 사용에 있습니다.
약점 - 약점 약한 측면이 기업의 - 그 기능에 중요한 것이 없거나 다른 회사와 비교하여 아직 가능하지 않은 것의 부재 불리. 약점의 예로는 너무 좁은 제품 범위, 시장에서 회사의 낮은 평판, 자금 부족, 낮은 수준의 서비스 등이 있습니다.42
기회는 기업이 이점을 얻기 위해 사용할 수 있는 유리한 상황입니다. 시장 기회의 예는 경쟁자의 위치 악화, 수요의 급격한 증가, 새로운 생산 기술의 출현, 인구 소득 수준의 증가 등입니다.
SWOT 분석의 관점에서 기회는 시장에 존재하는 모든 기회가 아니라 주어진 기업에서 사용할 수 있는 기회일 뿐입니다.
위협 - 위협, 이벤트가 발생하면 엔터프라이즈 전략 구현에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 시장 위협의 예: 새로운 경쟁자가 시장에 진입, 세금 인상, 소비자 취향의 변화, 출생률 감소 등
기회를 평가하기 위해 기회 매트릭스에 각 특정 기회를 배치하는 방법이 사용됩니다.
표 1.1 - 기회 매트릭스
"BC", "VU" 및 "SS" 필드에 해당하는 기회는 기업에 매우 중요하며 반드시 사용해야 합니다. "SM", "NU"및 "NM"필드에 떨어지는 기회는 실제로주의를 기울일 가치가 없습니다.
위험 평가를 위해 유사한 매트릭스가 컴파일됩니다. "VR", "VK" 및 "SR" 분야에 해당하는 위협은 기업에 매우 큰 위험을 초래하며 즉각적이고 강제적인 제거가 필요합니다. BT', 'SK', 'NR' 분야에 떨어진 위협도 고위 경영진의 관점에서 봐야 하고 우선적으로 제거해야 한다. "NK", "ST", "VL" 분야에 존재하는 위협에 대해서는 여기에서 제거에 대한 신중하고 책임 있는 접근이 필요합니다.
표 1.2 - 위협 매트릭스
분석의 다음 단계는 강점과 약점을 식별하는 것이며, 이는 회사 및 경쟁업체의 점수를 나타내는 표 형식으로도 표시될 수 있습니다.
SWOT의 결과는 식별된 요소의 교차점에서 솔루션의 개발입니다.
"강점 - 기회" 쌍과 관련하여 사용 전략을 개발해야 합니다. 강점기업이 외부 환경에 나타난 기회를 활용하기 위해 "약점 - 기회" 쌍의 경우 새로운 기회로 인해 기업의 약점을 극복하려고 노력하는 방식으로 전략을 수립해야 합니다.
"강점 - 위협" 쌍의 경우 전략에는 위협을 제거하기 위해 기업의 강점을 사용하는 것이 포함되어야 합니다.
그리고 마지막으로 "약점 - 위협" 쌍의 경우 기업은 약점을 제거하고 임박한 위협을 예방할 수 있는 전략을 개발해야 합니다.
오늘날 경쟁은 관리 주체와 대상, 사회 전체, 국가의 시장 경제 발전의 원동력이라고 결론지을 수 있습니다.
가장 일반적인 형태의 경쟁은 모든 분야에서 동일한 목표에 관심이 있는 개별 개인(경쟁자) 간의 경쟁으로 이해됩니다.
마케팅에서 경쟁은 상업 활동의 최상의 조건과 결과를 위한 시장 관계 주체의 경쟁으로 이해됩니다.
Porter's Competitive Forces Model 5는 구매자와 공급자의 교섭력, 신규 진입자의 진입 위협, 대체 기업의 위험, 경쟁 수준 또는 산업 내 경쟁과 같은 요인을 고려합니다.
공정하고 불공정한 경쟁, 가격과 가격, 기능적, 특정적, 주제, 산업 내 및 산업 간 경쟁과 같은 다양한 유형의 경쟁이 있습니다.
현대 시장에서 경쟁의 역할은 확실히 중요하며 규제 기능, 자원 할당 기능을 수행하고 혁신 도입을 촉진하며 분배 기능도 수행합니다.
경쟁 상황을 평가하는 방법 중 하나는 SWOT 분석입니다. 마케팅 내부 감사의 결과인 강점과 약점의 형태로 환경 요인의 주요 긍정적이고 부정적인 영향을 기회와 위협의 형태로 설명합니다. 이를 통해 시장에서 기업 개발 전략을 결정할 수 있습니다.
기업의 경쟁력은 생산 및 경제 활동의 효율성뿐만 아니라 제품이 고객의 요구를 충족시키는 정도의 측면에서 주어진 기업과 경쟁 업체 간의 차이를 나타냅니다. 기업의 경쟁력을 결정하는 도구 중 하나는 가치 사슬의 개념입니다. 이 도구의 사용은 필요하지만 분명히 충분하지 않습니다. 기업의 경쟁력과 경쟁력에 대한 심층 평가도 필요합니다. AA 작업에서 제안된 회사의 경쟁 위치에서 강점과 약점 지표 목록. 톰슨과. A. J. 스트릭랜드)