Esmase ja sekundaarse teabe vahel võib eristada järgmist erinevust. Sekundaarse teabe kogumise kavandamisel on vaja kindlaks teha selle allikad, nii et peate lihtsalt teadma, kust seda saab. Esmase teabe puhul ei ole kogumise allika küsimus asjakohane: seda saab alati tarbijatelt. Siin tekib järgmine probleem: milliste meetodite abil on parem seda koguda.

Turundusinfo kogumise meetodite klassifikatsioone on palju erinevaid, kuid autor sisse õpik"Turundusuuringud: teabe kogumise meetodid" on tõestatud, et need on soovitatav taandada kolmele põhimeetodile: vaatlus, küsitlus ja eksperiment.

Turundusuuringute läbiviimisel kasutatud esmase teabe kogumise meetodid on toodud joonisel fig. 3.3.

Riis. 33.

• 1. Vaatlus on pealtnägija poolt toimuvate sündmuste vahetu tajumine ja jäädvustamine. Näiteks saab turundaja koguda turundusteavet, jälgides klientide käitumist kauplustes.
• 2. Uuring hõlmab esmase turundusteabe kogumist, küsides vastajatelt otse küsimusi nende teadmiste taseme, tootesse suhtumise, eelistuste ja ostukäitumise kohta. Küsitlusi on mitut tüüpi, mis on kombineeritud kaheks suured rühmad: suulised küsitlused (intervjuud) ja kirjalikud küsitlused (ankeedid). Uuringutüüpide mitmekesisus võimaldab seda kohandada peaaegu iga probleemi ja olukorraga ning tagab selle meetodi laialdase kasutamise turundusuuringutes. Seega kasutatakse küsitlust 70-80% esmase teabe kogumise juhtudel.
• 3. Katsetage. Katses muudetakse sõltumatut muutujat, et hinnata selle mõju teisele sõltuvale muutujale. Tavaliselt tehakse katse nii, et tuvastatakse üksteisega sarnaste inimeste rühmad, kellele antakse sarnaste tegurite mõjul erinevad ülesanded ja seejärel testitakse rühmade reaktsioonide erinevusi. Sel moel võimaldab katse tuvastada põhjuse-tagajärje seoseid. Katse näide oleks sama toote proovimüük erinevate hindadega.

Joonisel fig. 3.3, täheldatakse huvitavat mustrit. Kui liigute vasakult paremale, suureneb teabe kogumise meetodite maksumus. Reeglina on uuringu läbiviimine ettevõttele kulukam kui vaatlemine ning katsetamine on kõige kulukam meetod. Samal ajal suureneb saadud turundusinfo usaldusväärsus. Seega tagab katse saadud andmete suurima usaldusväärsuse ja täpsuse. Seega tõus finantskulud Turundusuuringud võimaldavad teil usaldusväärsema turundusteabe hankimise kaudu vähendada ettevõtte tegevuse riske turul.

Seda sõltuvust saab visuaalselt kujutada järgmiselt. Nagu teada, on ettevõtluses investeerimisprojektide hindamisel ja elluviimisel peaaegu alati otsene, kuigi mitte tingimata lineaarne sõltuvus riski ja planeeritud kasumi vahel. Turundusuuringute puhul, mis on kulukas (ja mitte tulus) projekt, on olemas pöördvõrdeline seos kulude ja riskide vahel. Graafiliselt saab seda kujutada kahe ristuva sirgena (joonis 3.4). Analüüsi mugavuse huvides on joonisel olevad sõltuvused lihtsustatud lineaarsele kujule.

Visuaalselt sarnanevad need kaks rida nõudluse (investeeringuprojektide rida) ja pakkumise (turundusuuringute rida). Nende füüsiline tähendus on sarnane, kuna investeerimisprojektid toovad kasumit ja rahuldavad nõudlust ning turundusuuringud nõuavad kulusid, näiteks pakkumise loomist. Graafik näitab ka kolme ülalmainitud turundusteabe kogumise meetodi asukohta.

Turundusinfo– need on arvud, faktid, informatsioon, kuulujutud, hinnangud ja muud analüüsiks ja prognoosimiseks vajalikud andmed turundustegevused. Sel juhul mõistetakse numbreid kui kvantitatiivse teabe kuvamise vormi lihtsaim vorm teave (otseselt jälgitav sündmus), informatsioon on süstemaatilisel kujul esitatud faktide liik, kuulujutud on kinnitamata (kontrollimata) faktid ja hinnangud on järeldustel ja statistilistel arvutustel põhinev teave.

Turundusteabe võib jagada esmane Ja teisejärguline. Esmane teave sisaldab teavet, mis on spetsiaalselt kogutud konkreetse turundusprobleemi lahendamiseks vaatluste, uuringute, küsimustike ja katsete põhjal. Sekundaarne teave on teadlastele kättesaadav teave, mis on varem kogutud. Sekundaarne teave jaguneb sisemiseks ( statistiline aruandlus, raamatupidamine, majandusplaneerimise arvutused) ja välised (väljaanded meedias massimeedia, teaduslik teave, ametlike osakondade materjalid, reklaammaterjalid, teave Internetist).

Igasugune uurimine algab reeglina teisese teabe kogumisega. Teisene teave võib aga olla puudulik, ebatäpne, aegunud ja seetõttu kasutatakse seda esialgsed etapid turundusuuringud ülesannete eelanalüüsiks. Lisaks iseloomustab sekundaarseid andmeid teabe ülevoolu omadus. Palju teavet ei ole alati teadlasele kasulik, kuna liiga palju teavet ei suuda olukorda niivõrd selgitada, kuivõrd seda hägustada.

Teisese teabe kogumiseks Internetis kasutatakse: otsingumootoreid; sarnastel turgudel tegutsevate ettevõtete veebisaidid („temaatilised serverid“); saidid ei ole äriorganisatsioonid; infoserverid, turundusuuringutele spetsialiseerunud agentuuride veebisaidid. Praegu arendatakse aktiivselt intelligentseid otsingusüsteeme (ISS), mis põhinevad mitme agentuuri süsteemide (MAS) kontseptsioonil. MAS-i kasutamine Internetis teisese teabe kogumise probleemide lahendamisel annab traditsioonilise ees järgmised eelised otsingumootorid(Yandex, Google):

Mitme probleemi paralleelne lahendamine;

teabeotsingu teostamine pärast kasutaja võrguühenduse katkestamist;

Otsingu kiiruse ja täpsuse suurendamine, koormuse vähendamine, otsides teavet otse serverist;

Oma andmebaaside (DB) loomine, mida pidevalt uuendatakse ja laiendatakse.

Praegu on mitu kaubanduslikku IPS-i (autonoomia, veebikompass). Nende peamine puudus on nõrk õppimisvõime. Seetõttu on peamised jõupingutused selliste süsteemide täiustamiseks suunatud teadmiste esitusmudelite, uute teadmiste järeldamise mehhanismide, arutlusmudelite ja agentide koolitamise meetodite väljatöötamisele. Üheks edukaks projektiks on Marri infootsingusüsteem, mis on loodud otsima konkreetse teemavaldkonna päringutele vastavaid veebilehti. Antud probleemi lahendamiseks kasutab Marri IRS ontoloogia vormis esitatud teadmisi, mida mõistetakse ainevaldkonna mõistete järjestatud kogumina. Uus lähenemine IPS-i konstrueerimisele on evolutsiooniliste meetodite, eriti geneetiliste algoritmide kasutamine.

Enamasti seisavad teadlased silmitsi esmase teabe kogumise probleemiga. Küsimustele tuleb vastata teabe kogumise meetodi, teabe kogumiseks kasutatavate vahendite, valimi moodustamise plaani ja vaatajaskonnaga suhtlemise kohta.

Kell esmaste andmete kogumine Kasutatakse selliseid meetodeid nagu vaatlus, eksperiment ja küsitlus. Millal tähelepanekud Turundusolukorda jälgitakse vahetult, näiteks uurija jälgib ja fikseerib konkurentide kauplemisprotsessi iseärasusi, tuvastab turutingimused, hindab pakutavate teenuste kvaliteeti, võttes samas passiivse positsiooni. Katse nõuab võrreldavate subjektide rühmade valimist, nendele rühmadele erinevate keskkondade loomist, muutujate kontrollimist ja täheldatud erinevuste olulisuse määra kindlaksmääramist. Eesmärk on tuvastada põhjus-tagajärg seosed, välistades katsetulemuste vastuolulised seletused. See esmaste andmete kogumise meetod annab sageli kõige mõjuvama teabe. Küsitlus on vaatluse ja katse vahepealsel positsioonil. Ettevõtted viivad läbi uuringuid, et saada teavet tarbijate eelistuste ja pakutavate teenustega rahulolu kohta. Kui vaatlemine sobib kõige paremini uurimuslikuks uurimistööks, eksperimenteerimiseks - põhjus-tagajärg seoste väljaselgitamiseks, siis küsitlus sobib kõige paremini kirjeldavaks uuringuks.

Peamine esmane andmete kogumise tööriist on küsimustik. Ankeet sisaldab mitmeid uurijat huvitavaid küsimusi. Küsimused võivad sel juhul olla kas kinnised, s.t. kindlate ja avatud vastuste soovitamine.

Mõnikord kasutatakse andmekogumisvahenditena erinevat tüüpi andmeid. mehaanilised(galvanomeetrid, tahhistoskoobid) ja elektrooniline(audimeetrid) seadmeid. Galvanomeetrid registreerivad vähimatki higieritust, mis kaasneb emotsionaalse erutusega, näiteks reklaamist. Tahhistoskoobid võimaldavad eksponeerida reklaami vastajale särituse intervallidega 0,01 kuni mitu sekundit. Seejärel selgitab vastaja reklaami mõju. Audimeetrid on vastajate korterites ühendatud televiisoritega ja salvestavad erinevate kanalite vaatamise aja, mis võimaldab määrata erinevate telesaadete reitinguid.

Valim on tarbijate segment, mis on mõeldud esindama kogu elanikkonda. Proovivõtu plaan peab vastama uuringu eesmärkidele. Selleks on vaja vastata kolmele küsimusele: keda intervjueerida?; mitu potentsiaalset tarbijat peaksin küsitlema?; kuidas vastajaid valida?

Vastajate hulka võib arvata mis tahes potentsiaalse tarbija. Mõnikord on siiski asjakohane kasutada konfidentsiaalset (mittejuhuslikku) valimit, mis hõlmab vastajate kaasamist, kellelt on lihtsam teavet saada, tingimuslikku juhuslikku valimit, mis annab usaldusväärseid tulemusi, või proportsionaalset valimit, mis hõlmab teatud arv vastajaid igast rühmast. Et valim oleks esinduslik (esinduslik), on vaja küsitleda vähemalt 1% selle toote potentsiaalsetest tarbijatest.

Objektiivsuse tagamiseks on vajalik, et vastajate valik toimuks juhuslikult.

Olemas erinevaid viise suhtlemine publikuga: telefoniintervjuud; meililist; intervjueerimine (individuaalne, grupp); Internet.

Interneti kaudu esmase turundusteabe kogumise üks peamisi eeliseid on see, et andmeid saab töödelda kohe, kui need muutuvad kättesaadavaks ja see ei nõua täiendavat sisestamisetappi. Meetodid, mille abil veebisaitide omanikud saavad esmast teavet, võib jagada passiivseteks ja aktiivseteks.

Passiivse meetodi kasutamisel ei pea saidi külastaja midagi tegema, kuna sõlmestruktuuri integreeritud skript (skript) salvestab automaatselt külastaja IP-aadressi, töötleb selle väärtust ja vastavalt vastavasse andmebaasi salvestatud infole kirjutab teave aruandefaili. Nii saate teada külastaja riigi ja linna, teenusepakkuja klassi, jälgida tema vaadatud dokumente, määrata saidiga tutvumiseks kulunud aja ja teha kindlaks, kas külastaja lähtestab hinnakirja. Passiivse meetodi puuduseks on suutmatus hankida külastajate demograafilisi andmeid (vanus, sugu, haridus, elukutse).

Esmaste andmete kogumise aktiivsed meetodid hõlmavad spetsiaalsete interaktiivsete vormide postitamist veebisaidile koos külastajatele küsimuste loendiga. E-posti teel küsitlemine hõlmab vastajatele küsitluses osalemise kutsete saatmist. Aktiivsete esmase teabe kogumise meetodite edukaks rakendamiseks on vaja kaaluda vastajate motiveerimise meetodeid, kuna külastajad peavad kulutama teatud aja vormide täitmisele. Veebiküsitlusi kasutatakse kvantitatiivsete ja kvaliteetne koostis publik.

Veebiküsitluste kasutamise põhiprobleemiks on saadud andmete esinduslikkuse tagamine, kuna vastajad tajuvad saadud kirju sageli rämpspostina. Maailma veebiküsitluste läbiviimise praktika on andmete esinduslikkuse tagamiseks välja töötanud järgmise algoritmi:

Postitage uuringu kohta teateid ettevõtte ja piirkonna juhtivate pakkujate veebisaitidele;

Registreeri küsitluses osaleda soovivad vastajad;

Rakendada vastajate kohta teabe kogumine ja luua vastav andmebaas (“Interneti paneel”);

Koguge ja analüüsige saadud küsimustikke.

Intervjueerija ja vastajate vahelise otsese kontakti puudumine viib kontrolli vähenemiseni esmase teabe kogumise üle, mis on tingitud küsimustiku täitmisest keeldumiste osakaalu suurenemisest ja suurenenud tõenäosusest saada vastajatelt tahtlikult moonutatud teavet. .

Internetist esmase info kogumiseks kasutatakse lisaks veebiküsitlustele fookusgrupi meetodeid: fookusvestlust ja fookusfoorumit.

Fookusvestlus on on-line vestlus saatejuhi (moderaatori) ja vastajate vahel ühises virtuaalses ruumis (vestlus). Tavaliselt võtab arutelust osa kuni 10 inimest. Arutelu kestus ei ületa 2 tundi. Arutelu saab vaadata igaüks. Iga vastaja saab süsteemi sisselogimiseks kasutajanime ja parooli. Arutelu juhib moderaator. Arutelu lõpus tuleks vastajaid premeerida.

Foorum on arutelu moderaatori ja vastajate vahel viivitatud ajarežiimis (off-line). Sel juhul vastavad vastajad moderaatori postitatud küsimuste rühmale, mida uuendatakse iga päev. Vastajatel on võimalus küsimustele vastata kogu küsitluse vältel (kuni kaks nädalat).

Fookusgrupi meetoditega esmaste andmete kogumise tulemusena koostati lühi- ja täielikud aruanded. Nende meetodite puudused hõlmavad järgmist:

võimatus täielikult kontrollida arutelu kulgu ja kestust;

Fookusfoorumi puhul puudub võimalus jälgida vastajate mitteverbaalseid reaktsioone esitatud küsimustele;

Raskused kõrgelt kvalifitseeritud moderaatori tagamisel;

Ei ole mingit garantiid, et vastajate teatud nõuded täidetakse.

Seotud Informatsioon.

Kas olete kunagi mõelnud, miks tootja nii kergesti ära arvab tarbijate soovid ja teab, millal pakkuda vajalik toode ja pakub teatud hetkel midagi täiesti uut, aga igale inimesele nii vajalikku? See on lihtne – tootja uurib oma tarbijat või pigem viib seda läbi eesmärgiga olla ostjast sammu võrra ees.

Mis on turundusuuring

Kui anda selgelt ja lühidalt selgitus, mis on turundusuuring, siis see on vajaliku info otsimine, selle kogumine ja edasine analüüs mis tahes tegevusvaldkonnas. Laiema definitsiooni jaoks tasub analüüsida uurimistöö põhietappe, mis mõnikord kestavad aastaid. Kuid lõplikus versioonis on see ettevõtte mis tahes turundustegevuse (toote loomine, reklaamimine, liini laiendamine jne) algus ja lõpp. Enne toote riiulitele jõudmist viivad turundajad läbi tarbijauuringud, esmalt viivad need läbi esmane tasu teavet ja seejärel lauauuringuid, et teha õigeid järeldusi ja liikuda õiges suunas.

Uurimistöö eesmärgid

Enne uuringu läbiviimist tuleb mõista, mis probleem ettevõttel on või milliseid strateegilisi eesmärke soovitakse saavutada, et seda nimetada ja mõista, kuidas lahendust leida, mis tähendab laua- ja väliuuringu läbiviimist, seades algselt teatud ülesanded. Üldiselt eristatakse järgmisi ülesandeid:

• Info kogumine, töötlemine ja analüüs.
• Turu-uuringud: võimsus, pakkumine ja nõudlus.
• Oma võimete ja konkurentide hindamine.
• Toodetud kaupade või teenuste analüüs.

Kõik need ülesanded tuleb lahendada samm-sammult. Kindlasti tuleb väga spetsiifilisi või üldistavaid küsimusi. Sõltuvalt ülesandest valitakse need, mis läbivad teatud etapid.

Turundusuuringute etapid

Vaatamata sellele, et turundusuuringuid tehakse sageli ja need kõik erinevad üksteisest, on olemas kindel plaan, millest igaüks peaks kinni pidama, mis tähendab uuringu läbiviimist etapiviisiliselt. Seal on umbes 5 etappi:

1. Probleemide tuvastamine, eesmärkide sõnastamine ja probleemide lahendamise viisi leidmine. See hõlmab ka ülesannete seadmist.
2. Valik probleemi analüüsimiseks ja lahendamiseks lauauuringu abil. Reeglina saavad ettevõtted oma andmete põhjal tuvastada, milline probleem neil on, ja mõistavad, kuidas seda lahendada, ilma valdkonda minemata.
3. Kui ettevõtte olemasolevatest andmetest ei piisa ja see on vajalik uut teavet, siis on vaja teha väliuuringuid, määrates kindlaks mahu, valimi struktuuri ja loomulikult ka uurimisobjekti. Nende kahe kohta olulised etapid tuleb täpsemalt kirjutada.
4. Pärast andmete kogumist on vaja neid analüüsida, esmalt struktureerides need näiteks tabelisse, et analüüs oleks lihtsam.
5. Viimases etapis tehakse tavaliselt järeldus, mis võib olla lühivorm ja laiendatud. Need võivad olla nii soovitused kui soovid, mida ettevõtte jaoks kõige parem teha. Kuid lõpliku järelduse teeb ettevõtte juht pärast uuringutega tutvumist.

Uurimistööks teabe kogumise tüübid

Nagu eespool mainitud, on teabe kogumiseks kahte tüüpi ja saate neid kasutada korraga või valida ainult ühe. Toimuvad väliuuringud (või esmase teabe kogumine) ja lauauuringud(st teisese teabe kogumine). Iga endast lugupidav ettevõte teeb reeglina nii väli- kui lauainfokogumist, kuigi selleks kulub märkimisväärne eelarve. Kuid see lähenemisviis võimaldab teil koguda rohkem vajalikke andmeid ja teha täpsemaid järeldusi.

Esmane teave ja selle kogumise meetodid

Enne teabe kogumise alustamist peate kindlaks määrama, kui palju peate koguma ja milline meetod on probleemi lahendamiseks parim. Uurija osaleb ise vahetult ja kasutab esmase teabe kogumiseks järgmisi meetodeid:

• Küsitlus on kirjalik, suuline telefoni või Interneti kaudu, kui inimestel palutakse vastata mitmele küsimusele, valides pakutute hulgast ühe võimaluse või andes üksikasjaliku vastuse.
• Inimeste käitumise vaatlemine või analüüs antud olukorras, et mõista, mis inimest motiveerib ja miks ta selliseid toiminguid teeb. Kuid sellel on puudus seda meetodit- tegevusi ei analüüsita alati õigesti.
• Eksperiment - uurides mõne teguri sõltuvust teistest, kui üks tegur muutub, on vaja välja selgitada, kuidas see mõjutab kõiki teisi siduvaid tegureid

Esmase teabe kogumise meetodid võimaldavad teil hankida andmeid teenuse või toote nõudluse seisu kohta teatud ajal ja kohas üksikute tarbijate juures. Lisaks tehakse saadud andmete põhjal teatud järeldused, mis aitavad probleemi lahendada. Kui sellest ei piisa, siis tasub teha lisauuringuid või kasutada mitut meetodit ja uurimisliiki.

Töölaua uurimine

Sekundaarne info on juba olemasolevad andmed erinevatest allikatest, mille põhjal saab teha analüüsi ja hankida teatud tulemused. Pealegi võivad nende saamise allikad olla nii välised kui ka sisemised.

Siseandmete hulka kuuluvad ettevõtte enda andmed, näiteks käive, ostude ja kulude statistika, müügimaht, tooraine kulud jne - kasutada tuleb kõike, mis ettevõttel on. Selline lauaturundusuuring aitab mõnikord lahendada probleemi, kus seda ei olnud näha, ja isegi leida uusi ideid, mida saaks ellu viia.

Välised teabeallikad on kõigile kättesaadavad. Need võivad olla raamatud ja ajalehed, üldiste statistiliste andmete väljaanded, teadlaste teosed millegi saavutamise kohta, aruanded toimunud sündmuste kohta ja palju muud, mis võib konkreetsele ettevõttele huvi pakkuda.

Teisese teabe kogumise plussid ja miinused

Laua uurimismeetodil on oma plussid ja miinused ning seetõttu on uuringute läbiviimisel soovitatav kasutada korraga kahte tüüpi, et saada täielikum info.

Teisese teabe hankimise eelised:

• madalamad uurimiskulud (mõnikord võrdub need ainult kulutatud ajaga);
• kui uurimisülesanded on üsna lihtsad ja loomise küsimust ei tõstatata, siis reeglina piisab teisesest informatsioonist;
• materjalide kiire kogumine;
• teabe hankimine mitmest allikast korraga.

Teisese teabe hankimise puudused:

• välistest allikatest pärit andmed on kõigile kättesaadavad ja konkurendid saavad neid lihtsalt kasutada;
• kättesaadav teave on sageli üldine iseloom ja ei sobi alati konkreetsele sihtrühmale;
• teave vananeb kiiresti ja ei pruugi olla täielik.

Esmased andmed on teave, mis on just saadud konkreetse uuritava probleemi või küsimuse lahendamiseks. Need on vajalikud juhtudel, kui teisese teabe põhjalik analüüs ei anna vajalikku teavet.

Enne algandmete tegelikku kogumist on vaja välja töötada uurimisraamistik või plaan, mida kasutada andmete kogumise ja analüüsi juhendina:

Probleemi tuvastamine ja uurimiseesmärkide sõnastamine. Esimeses etapis peavad turundusdirektor ja teadlane probleemi selgelt määratlema ja leppima kokku uuringu eesmärgid. Kuna teabe kogumine on liiga kulukas, põhjustab probleemi ebamäärane või vale defineerimine põhjendamatut kulude kasvu. Täpselt määratletud probleem on juba poolel teel selle lahendamise poole.

Uurimise eesmärgid võivad olla otsingumootorid- mõningate esialgsete andmete kogumine, mis heidavad valgust probleemile ja võivad aidata püstitada hüpoteesi. Need võivad ka olla kirjeldav- teatud nähtuste kirjeldus.

Samuti on olemas eksperimentaalne eesmärgid, mis hõlmavad hüpoteesi testimist mingi põhjuse ja tagajärje seose kohta.

Teabeallikate valik. Teises etapis on vaja kindlaks määrata, millist teavet klient huvitab ja kõige tõhusamad viisid selle kogumiseks. Uurija võib koguda sekundaarseid või esmaseid andmeid või mõlemat.

Teisesed andmed - teavet, mis on kuskil juba olemas ja mis on varem kogutud muul eesmärgil.

Esmased andmed - teavet, mida kogutakse esmakordselt konkreetsel eesmärgil.

Uuringud algavad tavaliselt sekundaarsete andmete kogumisega. Andmeallikatena kasutatakse riigi- ja regionaalasutuste väljaandeid, perioodikaväljaandeid, raamatuid ja infolehti. arvutivõrgud. Samuti kasutavad nad äriorganisatsioonide teenuseid, sisemisi kasumiaruandeid, müügiinimeste aruandeid ja varasemate uuringute aruandeid.

Sekundaarsed andmed on uuringu lähtepunktiks. Need on odavamad ja kättesaadavamad. Teadlasele vajalikku teavet võib aga lihtsalt puududa või olemasolevad andmed olla aegunud, ebatäpsed, mittetäielikud või ebausaldusväärsed. Sel juhul peab teadlane koguma esmaseid andmeid palju suurema kulu ja ajaga, mis on tõenäoliselt nii asjakohasem kui ka täpsem.

Enamik turundusuuringuid hõlmab algandmete kogumist. Algandmete kogumiseks tuleks välja töötada eriplaan. Plaan peab sisaldama esialgseid otsuseid uurimismeetodi ja uurimisvahendite kohta. Oluline on valimi moodustamise plaan ja metoodika ning auditooriumiga suhtlemise meetodid.

Uurimismeetodid. Tavaliselt on andmete kogumiseks kolm võimalust: vaatlus, katse, uuring.

Vaatlus - passiivne eksperiment on üks võimalikud viisid esmaste andmete kogumine, kus uurija jälgib inimesi ja olukordi sündmusi sekkumata.

Katse näeb ette kavandatud mõju sündmustele. See aktiivne meetod. Eksperimentaalne uurimus nõuab võrreldavate katsealuste rühmade valimist, nendele rühmadele erinevate keskkondade loomist, muutujate kontrollimist ja täheldatud erinevuste olulisuse kindlakstegemist. Sellise uuringu eesmärk on paljastada põhjus-tagajärg seosed, kõrvaldades need vaatlustulemuste selgitused, mis on faktidega vastuolus.

Katse läbiviimisel tuleb kontrollida ja veenduda, et valim on piisavalt esinduslik ning saadud tulemusi ei ole võimalik seletada muude eeldustega.

Küsitlus kõige sobivam uurimuslikuks ja kirjeldavaks uurimistööks. Ettevõtted viivad läbi küsitlusi, et saada teavet inimeste teadmiste ja eelistuste kohta, nende rahulolu taseme kohta ning hinnata ka nende positsiooni publiku silmis.

Uurimisvahendid. Esmaste andmete kogumiseks saavad turundusteadlased valida kahe peamise uurimisinstrumendi vahel: küsimustik ja tehnilisi vahendeid.

Küsimustik- kõige levinum uurimisvahend algandmete kogumisel. Küsimustik on küsimuste jada, millele vastaja peab vastama. Küsimustik on väga paindlik tööriist, saate esitada palju küsimusi erinevaid viise. Küsimustik nõuab hoolikat arendamist, testimist ja tuvastatud puuduste kõrvaldamist enne selle laialdast kasutamist. Küsimustiku väljatöötamise käigus valib turundusteadlane välja küsitavad küsimused, valib nende küsimuste vormi, sõnastuse ja järjestuse. Iga küsimust tuleb testida selle panuse osas, mida see uuringu tulemuste saavutamisel annab. Tühiküsimused tuleks ära jätta, kuna need viivitavad protseduuri ja käivad intervjueeritavale närvidele.

Küsimustik koosneb tavaliselt sissejuhatusest, taustaosast ja põhiosast.

Sissejuhatuse peamine eesmärk on veenda vastajat küsitluses osalema. See peaks sisaldama küsitluse eesmärki ja näitama, millist kasu vastaja küsitluses osalemisest saab. Lisaks peaks sissejuhatuses olema selge, kes küsitlust läbi viib.

Üksikasjalik osa sisaldab teavet vastaja kohta: sugu, vanus, teatud klassi kuulumine, amet, perekonnaseis, üksikisikute ja organisatsioonide nimi ja aadress: suurus, asukoht, tootmis- ja majandustegevuse suund, vastaja positsioon organisatsioon, tema nimi. Lisaks on vaja identifitseerida küsimustik ise, st anda sellele nimi, märkida küsitluse kuupäev, kellaaeg, koht ja küsitleja nimi.

Küsimustiku põhiosa väljatöötamisel tuleks tähelepanu pöörata küsimuste sisule, nende tüübile ja arvule, küsimuste esitamise järjekorrale ankeedis ning kontrollküsimuste olemasolule.

Küsimusi on kahte tüüpi: suletud ja avatud.

Suletud küsimus sisaldab kõike võimalikud variandid vastuseid ja vastaja lihtsalt valib neist ühe.

Avatud Küsimus annab vastajale võimaluse vastata oma sõnadega. Avatud küsimused annavad sageli rohkem teavet, kuna vastajad ei ole oma vastustes piiratud. Eriti kasulik avatud küsimused uurimistöö uurimuslikus etapis, kui on vaja kindlaks teha, mida inimesed arvavad. Teisest küljest on suletud küsimuste vastuseid lihtsam tõlgendada, tabelina koostada ja statistiliselt analüüsida.

Ka küsimuste formuleerimine nõuab hoolt. Uurija peaks kasutama lihtsaid, ühemõttelisi sõnu, mis vastust ei mõjuta. Enne küsimustiku laialdast kasutamist tuleks küsimusi testida.

Oluline on ka küsimuste järjestus. Esimene neist peaks võimalusel vastajates huvi äratama. Raskeid või isiklikke küsimusi on parem küsida intervjuu lõpus, et intervjueeritavatel ei jääks aega endasse tõmbuda. Küsimusi tuleks esitada loogilises järjekorras. Küsimused, mis liigitavad inimesi rühmadesse, esitatakse viimasena, kuna need on isiklikumad ja vastajatele vähem huvitavad.

Kuigi küsimustik on kõige levinum tööriist, kasutatakse turundusuuringutes ka tehnilisi vahendeid. Vastaja huvi või tunnete intensiivsuse mõõtmiseks konkreetse reklaami või pildi uurimisel kasutatakse entsefalograafi ja primitiivsemaid vahendeid - galvanomeetreid. Galvanomeeter tuvastab vähimagi higierituse, millega kaasneb emotsionaalne erutus. Seade, mida nimetatakse tahhistoskoobiks, eksponeerib vastaja reklaami kokkupuuteaegadega, mis jäävad vahemikku vähem kui sajandiksekund kuni mitme sekundini. Pärast iga linastust räägib intervjueeritav kõigest, mida tal õnnestus näha ja meelde jätta. Silmade liigutuste salvestamiseks kasutatakse spetsiaalset aparaati, mille abil tehakse kindlaks, kuhu pilk esimesena langeb ja kui kaua see seal viibib.

Proovivõtuplaani koostamine. Valim on subjektide osa, mis peaks esindama kogu katsealuste populatsiooni. Teadlased peavad välja töötama proovivõtuplaani, mis tagab, et valitud populatsioon on uuringu eesmärkide täitmiseks piisav. Selleks on vaja määrata vastajate kategooria, lähtudes sellest, millist teavet nad vajavad ja kellel see kõige tõenäolisem on.

Teine oluline teema on küsitlemist vajavate inimeste arv. Vastajate arvu määramisel tuleb meeles pidada, et suured valimid on usaldusväärsemad, kuid uurijal on raske loota küsitleda rohkem kui 1% elanikkonnast.

Kolmas küsimus on valimiliikmete valimise kriteerium. Võite kasutada juhusliku valiku meetodit. Saate neid valida teatud vanuserühma kuulumise või teatud piirkonnas elamise fakti alusel. Valik võib põhineda ka kogenud teadlase intuitsioonil, kes usub, et see konkreetne inimrühm võib olla hea allikas teavet.

Publikuga ühenduse loomise viisid. Publikuga suhtlemiseks on kolm peamist viisi: telefoni teel, posti teel või isikliku intervjuu kaudu.

Telefoniintervjuu - parim meetod kiire teabe kogumine. Intervjuu käigus on intervjueerijal võimalus täpsustada küsimusi, mis intervjueeritavale on ebaselged. Telefoniintervjuude kaks peamist puudust on see, et küsitleda saab ainult neid, kellel on telefon, ning vestlus peab olema lühike ja mitteisiklik.

Küsimustik, posti teel saadetud võib olla vahend kontakti võtmiseks isikutega, kes ei nõustu näost näkku intervjuuga või kelle vastuseid võib intervjueerija mõjutada. Meiliküsimustik nõuab lihtsaid ja selgeid küsimusi. Selliste küsimustike tagastamise määr on tavaliselt madal.

Isiklik intervjuu - universaalne uuringumeetod. Saate esitada palju küsimusi ja täiendada vestluse tulemusi oma tähelepanekutega. See on nendest meetoditest kõige kallim. See nõuab hoolikamat planeerimist ja kontrolli.

Isiklikke intervjuusid on kahte tüüpi: individuaalsed ja grupivestlused. Individuaalne hõlmata inimeste külastamist kodus, nende töökohas või nendega kohtumist tänaval. Intervjueerija peab saavutama koostöö, vestlus võib kesta mõnest minutist mitme tunnini. Mõnel juhul antakse intervjueeritavatele inimeste aja eest kompensatsiooniks rahasummasid või väikeseid kingitusi.

Kell Grupp intervjuud kutsuvad kuni 10 inimest rääkima eriväljaõppe saanud intervjueerijaga tootest, teenusest, organisatsioonist või probleemist. Vestlus kestab mitu tundi. Ettekandjal peab olema kõrge kvalifikatsioon, objektiivsus, teadmised käsitletavast teemast ja tegevusvaldkonnast ning ta peab mõistma grupi- ja tarbijakäitumise dünaamika eripära. Vastasel juhul ei pruugi vestluse tulemused olla mitte ainult kasutud, vaid ka eksitavad. Vestluses osalemise eest peate maksma väikese rahalise preemia.

Vestlust tuleks pidada meeldivas keskkonnas. Saatejuht alustab vestlust üldised probleemid, julgustab vaba ja pingevaba arvamuste vahetamist intervjuus osalejate vahel lootuses, et grupi käitumise dünaamika paljastab nende tõelised tunded ja mõtted. Väited salvestatakse magnetofoni abil ja seejärel uuritakse, et mõista, kuidas tarbijad ostuotsuseid teevad. Grupiintervjuud on üks peamisi uurimismeetodid turundus, mis võimaldab sügavamalt mõista tarbijate mõtteid ja tundeid.

Teabe kogumine. Kui olete oma uurimisprojekti välja töötanud, peate koguma teavet. See on tavaliselt uuringu kõige kulukam ja veaohtlikum etapp. Küsitluste läbiviimisel võite kokku puutuda järgmiste probleemidega. Mõned vastajad ei pruugi olla kodus või tööl ning katseid nendega ühendust saada tuleb korrata. Teised võivad keelduda küsitluses osalemast. Teised aga võivad vastata erapoolikul. Saatejuht ise võib olla erapoolik ja ebasiiras.

Teadlased peavad olema ettevaatlikud, et katse- ja kontrollrühmad omavahel sobiksid, mitte mõjutama osalejaid oma kohalolekuga, andma juhiseid ühetaoliselt ja tagama, et kõik muud tingimused oleksid täidetud.

Esmase teabe kogumise meetodid

Esmaste andmete kogumise planeerimine eeldab selgelt määratletud alternatiivide (hüpoteeside) olemasolu, mille kinnitamine või eitamine viib püstitatud eesmärkide saavutamiseni või selgelt püstitatud küsimuste olemasolu, mille vastused annavad sama tulemuse. Samuti eeldatakse, et sekundaarsete andmete analüüs, mida ei tehta piisavalt põhjalikult, ei anna vajalikke vastuseid ega kinnita hüpoteese. Esmaste andmete kogumiseks on kõige parem välja töötada spetsiaalne plaan.

Selline plaan võib sisaldada uurimismeetodite, uurimisinstrumentide määramist, valimi planeerimist, nõudluse teostamise meetodeid ja ka selle töö maksumuse arvutamist.

Põhiandmete kogumiseks on neli peamist meetodit: vaatlus, eksperiment, modelleerimine ja küsitlus.

Vaatlus on meetod inimeste reaktsioonide vahetuks tajumiseks objektidele ja keskkonnale, sageli reaalsetes tingimustes. Vaatleja ei tõmba tähelepanu ega too seetõttu sisse kõrvalekaldeid looduslike protsesside kulgu. See aga kujutab endast käitumisreaktsioonide valesti tõlgendamise ohtu, sest inimeste hoiakud jäävad välja ütlemata.

Eksperimentaalne t on uurimismeetod, mille käigus valitakse võrreldavad katsealuste rühmad, muudetakse kontrollitud tingimustes üht või mitut tegurit ja tehakse kindlaks täheldatud erinevuste olulisuse aste. Katse põhieesmärk on tuvastada põhjus-tagajärg seosed mõjutegurite ja inimeste reaktsioonide vahel.

Modelleerimine on meetod turundussituatsiooni taasloomiseks lihtsustatud visuaalsel kujul, praktiliselt ainus süstemaatiline viis tulevikuvõimaluste nägemiseks ja võimalike tagajärgede kindlaksmääramiseks alternatiivseid lahendusi. Simulatsioon erineb vormilt tegelikkusest rohkem kui eksperiment, kuid võimaldab analüüsida keerukamaid põhjuse-tagajärje seoseid.

Need meetodid on omavahel seotud: vaatluste tulemusi saab võtta katse aluseks ning katse käigus tuvastatud põhjuse-tagajärje seoseid saab mudeli aluseks võtta. Modelleerimisprotsessi käigus tehtud järeldusi saab kontrollida vaatluse teel.

Turundusuuringute erimeetod on küsitlus. Küsitlus erineb vaatlusest, katsest ja modelleerimisest oma eesmärgi poolest. Küsitluse põhieesmärk on välja selgitada inimeste hoiakud, s.o. selgesõnaliselt väljendatud eelistused. Küsitluse miinuste hulka kuulub ka ebaõigete või ebatäpsete vastuste võimalus. Küsitlusmeetodid klassifitseeritakse kasutatavate sidevahendite alusel: telefoniintervjuud, postiküsitlused (sh ankeedid perioodika), isiklik vestlus (individuaalne või rühmaintervjuu), soovid ja ettepanekud telefoni teel, soovid ja ettepanekud e-posti teel.