Potencial de mercado– un conjunto de pronóstico de fuerzas de producción y consumo que determinan la oferta y la demanda. En otras palabras, es una medida cuantitativa que caracteriza el número absoluto o relativo de unidades de producto que pueden ser lanzadas al mercado o compradas (consumidas) por un segmento particular del mercado durante un cierto período de tiempo.
En general, el potencial de mercado se formaliza de la siguiente manera:
donde Wi – indicadores de potencia (producción o consumo);
E – elasticidad de la demanda o de la oferta;
Fj – otros factores y elementos de potencial;
n – número de unidades potenciales
m – número de otros factores.
El potencial de mercado puede ser de producción o de consumo.
Potencial de producción– la capacidad de producir y presentar al mercado un determinado volumen de bienes durante un determinado período de tiempo.
Potencial de consumo– la capacidad del mercado para comprar un determinado volumen de bienes durante un determinado período de tiempo.
Evaluación del potencial de producción.
,
donde Wi es la capacidad de producción de la i-empresa;
Z i – grado de utilización de la capacidad de producción de la i-empresa (en porcentaje);
Ri es el grado de provisión de recursos necesarios para la implementación del programa de producción de la i-empresa (en porcentaje);
[T pr.prices *E] – ajuste por cambios en los precios mayoristas, donde Tpr.prices es la tasa de crecimiento de los precios y Er es el coeficiente de elasticidad de la oferta de los precios de las materias primas y los productos terminados;
Bi es el consumo de producción interna de la i-empresa;
Сj – productos que se estima que son producidos por competidores (importadores, competidores potenciales);
n – número de unidades potenciales (consideradas empresas manufactureras que operan en el mercado en estudio);
m – número de competidores.
Sin el elemento Cj, si asumimos que las empresas en cuestión pertenecen a una sola empresa, la fórmula reflejará el potencial de producción de esta empresa. El último elemento de la fórmula incluye competidores potenciales, cuya aparición se prevé con cierta probabilidad en el mercado durante el período objeto de examen, así como productos sustitutos.
El potencial de producción se expresa en unidades monetarias o naturales, dependiendo de las unidades de medida de la capacidad de producción de la empresa.
Evaluación del potencial del consumidor.
El potencial del consumidor está determinado capacidad de mercado .
Volumen de mercado– la cantidad de bienes que pueden venderse en el mercado en determinadas condiciones durante un período de tiempo determinado (normalmente un año).
La capacidad del mercado de consumo se puede expresar mediante la siguiente fórmula:
donde Si es el número del i-ésimo grupo de consumidores;;
k i es el estándar de consumo para el grupo i de consumidores (estándares tecnológicos para los medios de producción; estándares fisiológicos para productos alimenticios; estándares racionales para productos no alimentarios);
Ed es la elasticidad precio de la demanda, ajustada por el cambio de precios esperado durante el período objeto de examen (en porcentaje);
Зi es el volumen de la reserva de seguro normal de bienes para el i-grupo de consumidores;
N – saturación del mercado, es decir volumen de bienes disponibles en organizaciones de consumidores y consumidores finales (en porcentaje);
Si – desgaste físico de los bienes (en porcentaje);
Son la obsolescencia de bienes (en porcentaje);
A- formas alternativas de satisfacer las necesidades del mercado, incl. los bienes son sustitutos.
n es el número de grupos de consumidores que operan en el mercado considerado.
El indicador de saturación del mercado también juega un papel independiente en el análisis del mercado, ya que tiene un fuerte impacto en la naturaleza cíclica del mercado, limitando la demanda.
La saturación del mercado es el grado en que los consumidores reciben bienes. El valor del indicador se determina por medios expertos o como resultado de una investigación de mercados de campo. Para los bienes duraderos, la saturación del mercado al final del período se determina mediante el método del balance, pero este método supone el conocimiento del grado de saturación del mercado durante el período anterior y al comienzo del período actual, y los ingresos previstos para el período. período y se estiman las enajenaciones previstas para el período.
La relación entre el potencial de producción y el de consumo nos permite evaluar el potencial total del mercado.
Si el potencial de producción es mayor que el potencial del consumidor (capacidad del mercado), entonces en este mercado hay un exceso de oferta sobre la demanda, es decir el mercado está sobresaturado y las condiciones para los nuevos participantes en el mercado no son favorables. Si el potencial de producción es menor que la capacidad del mercado, entonces las condiciones del mercado son favorables para sus sujetos.
Nota: al determinar el potencial de mercado, si al evaluar el potencial del consumidor la fórmula contiene el elemento "formas alternativas de satisfacer las necesidades", al evaluar el potencial de producción, es aconsejable excluir este elemento (competencia). Y viceversa, si este elemento está presente en la fórmula del potencial de producción, entonces debería excluirse de la fórmula del potencial de consumo.
Tal o cual estado del mercado depende en cierta medida de sus capacidades potenciales. La oferta y la demanda de productos son formas de funcionamiento del potencial del mercado.
Potencial de mercado Es un conjunto de pronóstico de fuerzas de producción y consumo que determinan la oferta y la demanda.
Potencial de producción aparece en forma de la capacidad de producir y presentar al mercado un cierto volumen de bienes (productos y servicios). el esta opuesto potencial de consumo, que se manifiesta en la forma de la capacidad del mercado para absorber (es decir, comprar) una cierta cantidad de productos y servicios. Evaluación y análisis de la producción.
el potencial económico está incluido en el círculo de intereses de marketing del comprador, y el potencial del consumidor es de interés para el vendedor.
El resultado de la realización del potencial del mercado de bienes y servicios es la satisfacción de la demanda de los consumidores, la involucración de la masa de bienes y servicios en la esfera de la circulación y su posterior transición a la esfera del consumo.
El propósito de evaluar el potencial de mercado es caracterizar las oportunidades de mercado tanto a nivel macro como a nivel micro de empresas individuales. Para analizar sus propias capacidades, cada empresa necesita una evaluación del potencial general del mercado para poder decidir razonablemente la cuestión de apuntar a un segmento específico.
Micropotencial de la empresa.(producción y comercio y ventas): esta es su capacidad de producción o comercio, el volumen máximo posible de producción, ventas o facturación.
La microcapacidad de una empresa de investigación se define como la suma de las capacidades de la totalidad de sus empresas. El micropotencial de consumo de una empresa se limita al segmento de mercado al que se dirige. Su volumen se determina en función de grupos de consumidores especiales y relevantes.
El esquema básico para calcular el potencial del mercado de bienes y servicios se reduce a las siguientes acciones: se determina el número de unidades de producción y consumo, y se calculan los indicadores del poder específico (poder adquisitivo) de producción y consumo, respectivamente. . La fórmula incluye indicadores de elasticidad de la oferta y la demanda. Se puede resaltar la cuota de mercado que, según las estimaciones, irá a parar a los competidores; se pueden introducir indicadores que limiten o, por el contrario, amplíen el volumen de producción y consumo.
En general, la fórmula del potencial de mercado es la siguiente:
P=Σ(N i Wi E x) +F j, (1)
Dónde ni yo– unidades de producción o consumo;
yo– indicadores de capacidad unitaria (producción o consumidor);
Eh– elasticidad de la demanda o de la oferta;
fj– otros factores y elementos de potencial;
El potencial del consumidor se caracteriza por la capacidad del mercado. Este indicador se acerca al volumen de demanda, pero no es del todo idéntico.
Índice saturación de mercado Juega un papel independiente en el análisis del mercado, ya que tiene un fuerte impacto en la naturaleza cíclica del mercado, limitando la demanda.
Saturación de mercado– este es el grado de provisión de bienes a los consumidores, determinado por expertos o sobre la base de una encuesta por muestreo de hogares.
Para bienes duraderos, se utiliza el método de cálculo del balance:
Nk = Nn+P-V, (2)
Dónde nk– disponibilidad de bienes al final del período;
Escala de mercado determinado por el volumen de ventas de bienes, así como por el número y tamaño de las empresas que actúan en el mercado como vendedoras, tanto fabricantes que llevan sus productos al mercado como revendedores. Al mismo tiempo, se caracteriza la especialización funcional de las empresas: el tipo de producto, su surtido, propiedades básicas.
El volumen de ventas está determinado por los siguientes indicadores:
El tamaño de las ventas de productos manufacturados;
Comercio al por mayor, realizando funciones de intermediación;
Volumen de negocios minorista.
El papel de cada empresa en el proceso de venta de productos se caracteriza por la participación que ocupa en el mercado. Cuota de mercado de la empresa Se define como la relación entre la facturación de una empresa y las ventas totales en el mercado.
Junto con la medición cuantitativa de la acción, se pueden obtener sus características cualitativas (participación grande, mediana, pequeña, etc.). Se basa en una comparación de la participación de una empresa determinada y la participación de sus mayores competidores. La evaluación del mercado determina la política operativa de productos de la empresa. Si la situación es favorable, la empresa sigue una estrategia de ataque, invierte en ampliar su gama de productos y aumenta su producción. Las condiciones desfavorables del mercado obligan a una empresa a utilizar tácticas defensivas de conservación de recursos y espera, y en ocasiones a abandonar un mercado determinado.
La evaluación situacional de la escala del mercado se manifiesta en las características. potencial de mercado. El potencial de mercado muestra cuántos bienes bajo ciertas condiciones se pueden ofrecer al mercado, cuántos bienes puede absorber el mercado. El potencial de mercado se divide en industrial(oferta de producto) y consumidor(volumen de mercado).
El potencial de producción del mercado caracteriza las capacidades máximas de la oferta de productos. El potencial de producción del mercado se caracteriza por el volumen y la estructura de la producción de bienes, así como por las oportunidades de importación.
El problema clave del mercado es estimar la cantidad potencial de bienes que el mercado puede absorber. La pregunta es: ¿cuántos productos pueden y quieren los fabricantes y revendedores? En última instancia, la salud de la economía de mercado depende de si la compra y venta de bienes está equilibrada. En otras palabras, es necesario determinar potencial adquisitivo. Calcular el potencial de mercado es necesario para desarrollar planes de marketing estratégicos y operativos. Es un elemento integral de la evaluación de las condiciones del mercado. El potencial de compra del mercado está determinado por la demanda de los consumidores y se caracteriza por el indicador. capacidad del mercado. Volumen de mercado
Se caracteriza por la cantidad de bienes que el mercado, en condiciones específicas, planifica y realmente es capaz de absorber (comprar) durante un cierto período de tiempo.
El cálculo de la capacidad del mercado se basa en el principio del consumidor: se determina el número de consumidores y se predice el nivel medio de consumo.
El indicador juega un papel importante en el análisis de la situación del mercado y el modelado de la capacidad del mercado. saturación de mercado.
Puede considerarse como un indicador de la provisión de bienes de consumo de la población. La saturación del mercado limita su capacidad. Saturación de mercado
- disponibilidad de bienes para la venta que tengan suficiente demanda.
El término potencial de mercado se entiende como la capacidad de una entidad económica de tener una influencia decisiva en las condiciones generales de circulación de bienes en el mercado de productos relevante y (o) de impedir el acceso al mercado de otras entidades económicas, y no es directamente relacionado con la participación de la entidad económica en el mercado de productos. El potencial de mercado de una entidad económica puede estar asociado con su posición dominante en el mercado. Sin embargo, en determinados mercados de productos, surgen situaciones en las que una entidad económica con una participación de mercado inferior al 35% tiene potencial de mercado en relación con otras entidades económicas en el mismo mercado de productos.
El análisis del potencial de mercado supone:
Medir el potencial del mercado;
Determinar áreas de aprovechamiento del potencial de mercado, incluso en detrimento de la competencia.
Se pueden adoptar tres enfoques diferentes al medir el potencial de mercado:
Estructural: análisis de la posición de una entidad económica en el mercado de productos;
Evaluar el grado de eficiencia de una entidad económica;
Análisis de la dependencia de los indicadores de desempeño de una entidad económica de los indicadores de desempeño de los competidores.
El enfoque estructural implica básicamente contar el número de vendedores en un mercado de productos determinado y comparar las participaciones ocupadas por cada participante del mercado.
Las acciones ocupadas por cada participante del mercado se utilizan como indicadores del potencial de mercado: cuanto mayor sea la participación, mayor será el potencial de mercado.
Sin embargo, la correcta aplicación del criterio estructural requiere sopesar cuidadosamente diversas condiciones del mercado:
· teniendo en cuenta la posibilidad y probabilidad de que otros vendedores entren en el mercado;
· la disponibilidad de bienes usados y otros bienes sustitutos aceptables (pero no equivalentes), así como otros factores que indican si un vendedor determinado puede aumentar los precios y reducir la producción.
Además del enfoque estructural, al medir el potencial de mercado, se recomienda utilizar un análisis del desempeño de las entidades comerciales. Este enfoque determina:
Desviaciones de los indicadores de desempeño de las entidades comerciales (beneficios, rentabilidad) de sus valores promedio de la industria, así como los factores que causaron las desviaciones;
La eficiencia de las entidades comerciales en el mercado de productos básicos puede indicar el potencial del mercado sólo si el tamaño máximo de los indicadores de eficiencia se mantiene durante un tiempo prolongado (al menos 1 año).
Para medir el potencial de mercado, se puede utilizar un análisis de la dependencia de los indicadores de desempeño de una entidad económica de los indicadores de desempeño de los competidores:
Cálculos de la elasticidad precio de la demanda: cuanto mayor es la inelasticidad de la demanda de los productos de un determinado vendedor, mayor es su potencial en el mercado;
Observaciones sobre el comportamiento del vendedor de bienes durante la fijación de precios:
si los precios se fijan a un nivel superior al nivel competitivo y durante cuánto tiempo pueden mantenerse en este nivel. En la práctica, también se puede utilizar el método de cálculo de la demanda residual: después de calcular el tamaño de la demanda de los consumidores y la oferta de los competidores durante el período de tiempo analizado, se determina la capacidad del proveedor para aumentar los precios como resultado de la reducción de la producción.
Un indicador integral del potencial de mercado de una entidad económica que opera en un mercado de productos es el precio que fija, que excede el nivel de precios competitivos en un mercado de productos determinado, incluido un precio alto de monopolio.
La evidencia de la presencia de potencial de mercado, junto con lo anterior, puede ser (especialmente si varios de estos factores están presentes simultáneamente):
· generación constante de beneficios por encima de lo normal en la industria;
· reducción del nivel de producción combinada con aumento de precios, que se produce en ausencia de pérdidas;
· evidencia de discriminación de precios persistente, es decir, cobro de precios diferentes a diferentes grupos de clientes o en diferentes regiones geográficas, no justificada por diferencias en costos;
· Superación de los costos reales al nivel alcanzable con el crecimiento más eficiente de la escala de producción;
· nivel de costos comerciales que exceden los económicamente justificados;
· nivel de progreso tecnológico que está significativamente por encima del promedio de la industria;
· condiciones de uso de los derechos de propiedad industrial (patentes, licencias, marcas, etc.);
· existencia de acuerdos entre competidores para el suministro de bienes, servicios, derechos de uso de patentes y propiedad intelectual necesarios;
· la aparición en la estructura de costos de partidas de gastos como, por ejemplo, el pago de servicios para la creación de apoyo organizado a los intereses de una entidad económica en los órganos ejecutivo y legislativo, y gastos excesivos de representación.
Resumen
1. En las condiciones actuales de feroz competencia en casi todos los mercados, las cuestiones de ventas son lo primero y las tareas de producción ocupan una posición subordinada.
2. Para una descripción generalizada de los volúmenes de producción y ventas de productos, se utilizan indicadores de costo y condicionalmente naturales.
3. La producción bruta es el costo de todos los productos producidos y el trabajo realizado, incluido el trabajo en curso. Generalmente expresado en precios comparables.
4. La producción comercial se diferencia de la producción bruta en que no incluye los restos de los trabajos en curso ni el volumen de negocios intraeconómico. Sobre la base del volumen de productos comercializables, se determinan la productividad laboral, la productividad del capital y la intensidad de capital de los productos.
5. Productos vendidos - pagados, y los contadores tienen la opción - de contar las ventas de productos mediante envío (en el momento de la transferencia de propiedad al comprador) o mediante pago (en el momento de recibir fondos en pago de los bienes a a la cuenta bancaria o a la caja de la empresa).
6. El sistema de indicadores que caracteriza el volumen de producción incluye, además del volumen de productos comercializables a precios comparables, la productividad del capital, así como la producción por 1 rublo del costo de los objetos de trabajo. La tarea de analizar la producción y las ventas de productos es también determinar cómo el indicador clave: el volumen de productos comercializables (ingresos por ventas) depende de uno u otro parámetro y tomar la decisión de gestión adecuada para aumentar la eficiencia de la producción.
7. La producción de productos puede definirse como una dependencia de tres factores: la oferta de empleados de la empresa, la relación capital-trabajo y la productividad del capital de los activos fijos.
8. En condiciones de inflación, el crecimiento de los valores monetarios nominales de producción y ventas no proporciona información completa sobre la situación real. Se requiere análisis adicional:
a) comparación del índice de volumen con el índice de inflación;
b) comparación de la producción con la capacidad de producción;
c) correlación del volumen de producción y reservas de capital de trabajo;
d) evaluación de la relación entre los volúmenes de productos brutos, comercializables y vendidos.
9. Ritmo: producción uniforme de productos de acuerdo con el cronograma en el volumen y surtido previstos por el plan. El indicador de ritmo complementa las características del tamaño y poder de la empresa.
10. Ampliar la gama de productos es el medio más fiable para que una empresa obtenga ventajas competitivas.
11. Los indicadores de calidad del producto caracterizan una de sus propiedades: utilidad; fiabilidad; la efectividad del diseño y las soluciones tecnológicas implementadas en este tipo de producto; cualidades estéticas y ergonómicas, seguridad y otras propiedades. Cada propiedad se evalúa en puntos. La puntuación media es un indicador general de calidad.
12. En la teoría económica, el mercado se entiende como un mecanismo que asegura la interacción entre vendedores y compradores de bienes. La tipología de los mercados puede estar determinada, además de por la intercambiabilidad de bienes, también por la interdependencia de las empresas y las condiciones de entrada al mercado. La industria es un modelo más complejo, pero también más cercano a las realidades de la actividad económica y financiera. Parámetros que definen la industria en el marco del concepto “Estructura - Comportamiento - Resultado”: número de vendedores y compradores, altura de las barreras de entrada y salida, diferenciación de productos, elasticidad de la demanda (directa, cruzada) (esto limita el mercado modelo), tecnología, diferenciación de productos, integración vertical, diversificación de la producción.
13. Podemos señalar dos tipos principales posibles de comportamiento empresarial: pasivo y activo. El comportamiento estratégico es cuando una empresa responde a los cambios en el entorno externo. En un mercado perfectamente competitivo no se producen cambios. El precio es un parámetro externo a la empresa. El precio de mercado de equilibrio es el precio de mercado de un producto determinado, que aparece en la mayoría de las transacciones de venta.
14. En un mercado de competencia monopolística, una disminución de los ingresos por ventas puede ser consecuencia de una caída en la demanda de un determinado tipo de producto o de un aumento excesivo en el número de productos ofrecidos a la venta.
15. En un mercado oligopólico, las empresas pueden elegir niveles de producción mediante interacciones de Cournot o Stackelberg. Sin embargo, la opción de la colusión es preferible para el seguidor, y le resultará beneficioso persuadir al líder para que se comprometa. Si empresas con los mismos costos unitarios de producción intentan competir en un mercado oligopólico eligiendo el precio en lugar de la producción, se encontrarán con la paradoja de Bertrand. Afirma que una empresa, al fijar un precio por encima de los costos marginales de producción y ventas, atrae nuevos competidores al mercado. Como resultado, su poder de mercado tiende a cero.
16. Un monopolista puede elegir un precio tal que el ingreso marginal sea igual al costo marginal de producción y ventas. Además, un monopolista puede vender sus productos a diferentes compradores a diferentes precios, implementando una política de discriminación de precios.
Literatura
1. Pyastolov S. M. Análisis económico de las actividades empresariales. Un libro de texto para estudiantes de especialidades económicas de instituciones de educación superior, economistas y profesores. - M.: Proyecto académico, 2002. - 573 p. Capítulo 6.
1 Drucker P. Nuevas realidades. - M: Cámara Internacional del Libro. 1994. Página 331.
Estos datos se pueden encontrar en los informes: a) “Ingresos de ventas” (línea 010 del formulario No. 2 de los estados financieros); o b) “Costo de ventas” (línea 010 del Formulario No. 2 de los estados financieros).
Cabe señalar que tales conclusiones deben ir acompañadas de análisis adicionales. A veces, las empresas que se encuentran en una situación financiera difícil retienen deliberadamente parte de los costos en la cuenta 20 (no los cancelan en la cuenta 43). Esto se hace para mejorar el desempeño financiero.
Véase “Sobre un sistema unificado de evaluación pericial de la cantidad y calidad de los bienes exportados”, ed. Decreto del Gobierno de la Federación de Rusia de 2 de julio de 1999 No. 738.
Lancaster K.J. Un nuevo enfoque de la teoría de la demanda // Revista de Economía Política. 1966, 74, págs.132-157. Para más detalles ver: Hay D., Morris D. Teoría de la organización industrial,(traducido del inglés). En 2 volúmenes - San Petersburgo: ESh, Universidad Estatal de Economía y Filosofía de San Petersburgo, Escuela Superior de Economía, 1999.
La elasticidad precio cruzada de la demanda se calcula mediante la fórmula: mi yo, j =(dQ i /Q i):(dP j /P j), donde Sobre yo. — cantidad de producto i; Pj- precio del producto j.
Esta condición fue propuesta por primera vez por J. Robinson en 1933. Ver: J. Robinson. Teoría económica de la competencia imperfecta.- M., 1986/
Es cierto que el Comité Antimonopolio de Rusia hace una reserva: "En condiciones de desequilibrio entre la oferta y la demanda en el mercado, los cálculos de los coeficientes de elasticidad cruzada en algunos casos pueden conducir a resultados distorsionados" y recomienda recurrir a "más accesibles y menos intensivos en mano de obra". métodos para evaluar la intercambiabilidad de bienes: evaluaciones de expertos, entrevistas con consumidores y especialistas en una industria en particular. La elección depende de la situación específica del mercado y del nivel de conocimiento de los especialistas que realizan el análisis”. Esto se registra en las Recomendaciones metodológicas para determinar los límites y volúmenes de los mercados de productos básicos (Apéndice No. 1 de la Orden del Comité Estatal de la Federación de Rusia sobre Política Antimonopolio y Apoyo a Nuevas Estructuras Económicas del 26 de octubre de 1993 No. 112) .
Chamberlin E.H. La teoría de la competencia monopolística. Harvard University Press, 1933. Este libro, junto con el trabajo de J. Robinson, sentó las bases para el desarrollo de la teoría de la competencia monopolística.
Bain J.S. Barreras a la nueva competencia. Prensa de la Universidad de Harvard, 1956.
En el curso básico de teoría económica existe otra clasificación de mercados: según el número de vendedores y compradores.
Temnitsky A. Motivación laboral y normas de interacción laboral en empresas con diferentes formas de propiedad. El sábado. Nureyev R.M. (ed.) Sujetos económicos de la Rusia postsoviética (análisis institucional).- M.: Fundación de Ciencias Públicas de Moscú, 2001.
Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. Los efectos de la reducción de personal en el desempeño operativo. Revisión de contabilidad y finanzas cuantitativas. vol. 15(2). Pág. 107-26. septiembre de 2000
Consulte Métodos para determinar los precios altos (bajos) de los monopolios y las ganancias de los monopolios - M.: Oficina de Análisis Económico. 2001. págs. 24-25.
Frazer T. Monopolio, competencia y derecho. Prensa de San Martín. 1988. pág. 37.
De lat. "despistado"
En el sentido de que pueden describirse utilizando la teoría de juegos.
La derivación de las fórmulas se puede encontrar en el libro de texto de Varian Hal R. Microeconomía, nivel intermedio, enfoque moderno.- M.: UNIDAD, 1997, p.501-524.
Aprobado por Orden del MAP de Rusia (Ministerio de la Federación de Rusia para la Política Antimonopolio y Apoyo al Emprendimiento) de 20 de diciembre de 1996 No. 169 (modificada por la Orden del MAP de la Federación de Rusia de 11 de marzo de 1999 No. 71 Registrado en el Ministerio de Justicia de la Federación de Rusia el 10 de enero de 1997 No. 1229) - resumen.
En una situación en la que se considera una supuesta violación de la legislación antimonopolio en relación con el comprador de un producto (monopsonio, como caso especial), la opinión de su vendedor es decisiva en la cuestión de la intercambiabilidad de los productos.
Si una entidad económica produce un producto determinado y utiliza parte de sus productos para las necesidades de su propia producción, entonces solo la parte que vende en el mercado debe incluirse en el volumen total de ventas.
Si hay estructuras unidas en el mercado, es posible asignar la participación de las estructuras unidas vertical (horizontalmente) en el volumen total de suministros al mercado.
El potencial del consumidor se caracteriza por la capacidad del mercado.
Volumen de mercado– esta es la cantidad (costo) de bienes que el mercado puede absorber en determinadas condiciones durante un determinado período de tiempo. Como regla general, la capacidad del mercado se determina en términos de bienes y servicios específicos.
La capacidad de mercado se puede expresar mediante la fórmula
- volumen de mercado;
- número i-grupos de consumidores;
– nivel (coeficiente) de consumo en el período base o estándar de consumo (fisiológico o tecnológico);
– coeficiente de elasticidad de la demanda respecto de los precios y los ingresos;
– el volumen de la reserva normal de seguros de mercancías;
- saturación de mercado;
– desgaste físico de los bienes;
– obsolescencia de los bienes;
– formas alternativas de satisfacción de necesidades (hogar, mercado negro, bienes sustitutos);
– proporción de competidores.
Saturación de mercado es el grado de provisión de bienes a los consumidores. Para bienes duraderos se utiliza la fórmula
,
– disponibilidad de bienes al final del período;
– disponibilidad al inicio del período;
– compra para el período;
B – eliminación del período (en función de la vida útil media del producto).
Análisis de la competencia
El análisis de la competencia se realiza en las siguientes etapas:
1. Identificación de competidores. Es necesario proporcionar una lista de todos los competidores reales y potenciales de la empresa.
2. Recopilar información sobre un competidor.
Potencial de mercado - Diccionario de términos financieros y legales
Para sistematizar los datos recopilados, se puede utilizar el siguiente cuestionario.
Formulario de información del competidor
1) Datos generales:
1) nombre de la empresa;
2) forma de propiedad;
3) ubicación de la empresa y sus sucursales;
4) forma organizativa de la empresa.
1) número de empleados;
2) nivel profesional de los empleados;
3) la reputación de la empresa como empleador;
4) nombre completo y los puestos de los empleados más importantes de la empresa.
1) región geográfica de servicio;
2) el mercado al que están destinados los productos de la empresa;
3) cuota de mercado ocupada por un mercado específico;
4) principales segmentos del mercado y sus características;
5) los clientes más importantes de la empresa;
6) establecimiento de prioridades en el mercado;
7) estrategias utilizadas al trabajar en el mercado;
8) métodos de penetración en nuevos segmentos de mercado;
9) formas de introducir nuevos bienes y servicios en el mercado.
4) Resultados financieros:
1) solvencia y estabilidad financiera;
2) ingresos del último período de tiempo;
3) tendencias recientes de la actividad financiera;
4) situación financiera general;
5) fuentes de inversión;
6) la proporción de recursos financieros propios y atraídos;
7) eficiencia de la inversión.
5) Política de producto:
1) gama de bienes y servicios;
2) calidad de bienes y servicios;
3) métodos de fijación de precios aceptados;
4) el potencial de ingeniería y diseño de la empresa;
5) principales tendencias en la creación de nuevos productos;
6) la eficacia de las acciones de un competidor para ampliar el ciclo de vida de los bienes y servicios.
6) Organización de la distribución de mercancías:
1) estrategia en el ámbito de la venta de productos y servicios;
2) principales canales de venta;
3) formas y métodos de venta utilizados por un competidor;
4) organización de un servicio de ventas;
5) calificaciones del personal de ventas de la empresa;
6) métodos de seguimiento de los canales de distribución.
7) Organización de la promoción:
1) la principal estrategia para promover la empresa;
3) actividades de promoción de ventas;
4) herramientas básicas de propaganda;
5) costos de promoción;
6) métodos para calcular el presupuesto para la organización de la promoción.
8) Gestión de marketing:
1) estructura de la gestión del marketing empresarial;
2) nombre completo gerentes de la empresa y principales divisiones del servicio de marketing;
3) calificaciones de la dirección de la empresa;
4) un sistema de motivación para los empleados de la empresa;
5) cultura emprendedora de la empresa;
6) la reputación de la empresa en los círculos empresariales.
Este cuestionario se puede modificar según las características específicas de la empresa, el mercado, los bienes y servicios producidos. Las respuestas al cuestionario podrán contener tanto notas numéricas breves como notas ampliadas y detalladas.
Lea también:
Mercado potencial– un grupo de consumidores que tienen poder adquisitivo y muestran interés en un determinado tipo de producto o servicio.
Tipos de demanda del mercado y su definición.
Al iniciar su propio negocio, debe comprender qué grupo de personas o empresas probablemente tendrán demanda de sus productos.
Según el usuario final, el mercado potencial puede ser industrial o civil. El mercado industrial será el principal público si los productos elaborados no son finales y se utilizan como materia prima. Si el producto o servicio es un producto final, entonces el mercado potencial estará formado por los consumidores previstos del producto final.
Definiendo un segmento potencial
Un análisis de mercado detallado le ayudará a identificar un segmento potencial. En primer lugar, es necesario evaluar la escala esperada de la actividad económica futura. La amplitud del mercado puede ser a nivel nacional, una región específica, una industria específica (por ejemplo, el suministro de materias primas para la industria farmacéutica) o un grupo específico de consumidores.
Después de determinar la escala de la actividad, se analiza el segmento en sí. Esto se produce mediante una evaluación basada en los siguientes criterios:
- Demográfico: grupo de edad, género, nivel de educación, nacionalidad. A partir de este grupo de características es posible determinar las preferencias del mercado potencial en cuanto al diseño del producto, nivel de servicio y otros criterios;
- Producción – frecuencia de entrega basada en la demanda esperada, volumen de dosificación, métodos de entrega, tipo de embalaje, etc.;
- Geográficas: condiciones climáticas de residencia del público objetivo, densidad de población en el segmento seleccionado, características ambientales, tipo de territorio.
Identificando correctamente el mercado potencial es posible analizar la demanda esperada de un producto o servicio, así como evaluar las necesidades. La determinación de un mercado potencial también proporcionará los siguientes datos:
- Capacidad de mercado, que determina la escala del grupo de consumidores y la capacidad de producción necesaria;
- Canales de venta de los productos finales, que permitirán la formación de una futura red de distribución de productos;
- La sostenibilidad de un segmento potencial permitirá analizar la viabilidad de la producción a gran escala y evaluar la efectividad del tipo de actividad elegido;
- El tamaño de la ganancia esperada, que permite calcular la rentabilidad de las actividades económicas de la organización en el segmento potencial seleccionado;
- Competidores, cuyos datos le permitirán comprender sus fortalezas y debilidades y tomar una decisión sobre la línea de estrategia y crear cualidades distintivas del producto.
Evaluación de la rentabilidad de un mercado potencial.
Para atraer inversores, así como evaluar la rentabilidad del tipo de actividad elegido, el mercado potencial se evalúa de las siguientes formas:
- Una evaluación superficial del mercado potencial. Este análisis es subjetivo y no puede garantizar que las cifras obtenidas en cálculos superficiales correspondan a la realidad. La rentabilidad en este caso es hipotética. Por regla general, para este fin se utilizan datos de terceros;
- Evaluación interna. Los resultados de dicho análisis son más razonables, ya que se basan en el potencial de la empresa. Para calcular la rentabilidad de un mercado potencial, se pueden utilizar la cantidad de pedidos atraídos por un empleado, el costo de atraer un cliente y otros datos;
- Evaluación comparativa. El método se basa en el análisis de datos de empresas competidoras similares. Sin embargo, la información no siempre está actualizada. Las empresas que operan en el segmento potencial, por regla general, no difunden información sobre sus informes;
- Valoración basada en el crecimiento potencial del mercado. Los datos para el análisis se pueden obtener a partir de revisiones y pronósticos analíticos. En función del nivel de crecimiento, se crea una estrategia de desarrollo para obtener el máximo beneficio.
Es más recomendable analizar el mercado potencial de todas las formas posibles. Después de recibir los datos, se muestra su valor promedio. Sólo después de esto será posible determinar qué tan eficiente será el mercado potencial y qué tan rentable será la producción.
Nemkina E.A.
Potencial de crecimiento del mercado agrícola ruso
Recientemente, se puede observar un crecimiento activo en el sector agrícola de la economía rusa. Así, si recurrimos a los datos estadísticos, podemos ver que en los últimos años, a pesar del impacto negativo de las tendencias económicas globales, el segmento agrícola de la economía rusa ha seguido desarrollándose dinámicamente.
Así, por ejemplo, si miramos la Fig. 1 y 2, se puede observar que, a pesar de la crisis en la economía del país, los analistas predicen un crecimiento sostenible en el segmento agrícola de la economía rusa, tanto en términos monetarios como en especie. Se espera que para 2012 el volumen del mercado de productos agrícolas aumente un 38,6% en términos monetarios y un 14,4% en términos de productos básicos en comparación con los indicadores de 2007, elegido como punto de referencia. Todo esto indica la dinámica positiva del desarrollo de la agricultura del país, así como la existencia de un “margen de seguridad” del mercado analizado como factor para contrarrestar los fenómenos de crisis en la economía global.
Arroz. 1 Volumen del mercado ruso de productos agrícolas en términos monetarios
Tal o cual estado del mercado depende en cierta medida de sus capacidades potenciales. La oferta y la demanda de productos son formas de funcionamiento del potencial del mercado. El potencial de mercado es un conjunto de pronóstico de fuerzas de producción y consumo que determinan la oferta y la demanda. El potencial de producción aparece en forma de la capacidad de producir y presentar al mercado un cierto volumen de bienes (productos y servicios). Se le opone el potencial del consumidor, que se manifiesta en la forma de la capacidad del mercado para absorber (es decir, comprar) una cierta cantidad de productos y servicios. Naturalmente, la evaluación y el análisis del potencial de producción forman parte de los intereses comerciales del comprador, mientras que la evaluación y el análisis del potencial del consumidor interesan principalmente al vendedor. El resultado de la realización del potencial del mercado de bienes y servicios es la satisfacción de la demanda de los consumidores, la involucración de la masa de bienes y servicios en la esfera de la circulación y su posterior transición a la esfera del consumo.
El esquema para calcular el potencial del mercado de bienes y servicios se reduce a los siguientes pasos: se determina el número de unidades de producción y consumo, y se calculan los indicadores del poder específico (poder adquisitivo) de producción y consumo, respectivamente. La fórmula incluye indicadores de la elasticidad de la oferta y la demanda a partir de los precios, los ingresos y otros factores del mercado. También se puede destacar la cuota de mercado que, según las estimaciones, irá a parar a los competidores (esta enmienda está diseñada para evaluar el potencial a nivel micro de una empresa en particular). La fórmula también puede incluir indicadores que limiten o, por el contrario, amplíen el volumen de producción y consumo.
En general, la fórmula del potencial de mercado es la siguiente:
P = У (Ni · Wi · Ex) + Fj, donde
Ni - unidades de producción o consumo;
Wi - indicadores de unidades de potencia (producción o consumo);
Eh - elasticidad de la oferta o la demanda;
Fj-otros factores y elementos de potencial;
n es el número de unidades potenciales.
La determinación del potencial de consumo del mercado es un vínculo importante en el sistema de estudio de la demanda de los consumidores. El potencial del consumidor se caracteriza por la capacidad del mercado. Este indicador se acerca al volumen de demanda, pero no es del todo idéntico. La capacidad del mercado es la cantidad (costo) de bienes que el mercado puede absorber en determinadas condiciones durante un período de tiempo determinado. En ocasiones, este indicador se determina, al igual que la demanda, mediante un modelo de previsión de demanda multifactorial. Este cálculo es probabilístico y a menudo de naturaleza multivariada. Otro método para calcular la capacidad del mercado es construir un modelo multiplicativo-aditivo basado en indicadores normativos y expertos. Puede considerarse universal y puede utilizarse tanto para el mercado de consumo de medios de producción como para el mercado de consumo de bienes y servicios de consumo. La capacidad de mercado se determina en el contexto de mercados locales individuales para bienes y servicios específicos (a menudo regionales). La capacidad de mercado se puede expresar mediante la fórmula:
E = Y (Ni k Ex) + P- (N-Si-Im) - A - C, donde
E - capacidad de mercado (la cantidad o costo de productos y servicios que se pueden comprar en un período determinado);
Ni es el número del i-ésimo grupo de consumidores;
nivel k (coeficiente) de consumo en el período base, o el estándar de consumo del i-ésimo grupo de consumidores (estándares: tecnológico - para medios de producción, fisiológico - para alimentos, racional - para productos y servicios no alimentarios) ;
Eh - coeficientes de elasticidad de la demanda de precios e ingresos;
P es el volumen de la reserva normal de seguros de bienes;
Saturación del mercado H: el volumen de bienes disponibles para los hogares o medios de producción en las empresas en un momento determinado o durante un período de tiempo;
Si - desgaste físico de los bienes;
Son bienes obsoletos;
A - formas de satisfacción de necesidades alternativas al mercado (en particular, fuentes naturales de consumo, mercado negro, etc.), así como el consumo de bienes sustitutos;
C es la participación de los competidores en el mercado.
El indicador de saturación del mercado también juega un papel independiente en el análisis del mercado, ya que tiene una fuerte influencia en la naturaleza cíclica del mercado, limitando la demanda. La saturación del mercado es el volumen de bienes disponibles en el hogar o medios de producción en este momento. La saturación del mercado también se refiere a la disponibilidad de bienes en la red de distribución.
Para bienes duraderos, se utiliza el método de cálculo del balance:
Nk = Nn + - PV,
donde Нк - disponibilidad de bienes al final del período;
N n - disponibilidad de bienes al inicio del período;
P - compra (recibo) de bienes para el período;
B - enajenación de bienes del período.
En este caso, la eliminación se calcula de acuerdo con los estándares para la vida útil media de la mercancía. El desgaste físico y moral provoca la llamada demanda de reposición.