En el camino ya hemos dado muchos ejemplos de mensajes publicitarios. Sin embargo, tenían un carácter "fragmentado". Analicemos dos mensajes publicitarios completos que se encuentran en Internet.
1. Llamar la atención (fotografía de producto)
2. Argumentos a favor del producto
3. Persuasión a través de especificaciones
4. Acción: datos de contacto de la empresa
En mi opinión, el eslogan no es del todo exitoso: “Diferencia de actitud” (sin detalles: qué tipo de relación, entre quién se produce, sobre qué...); también hay una expresión vaga "De buena familia"; lo más probable es que los autores quisieran indicar con ello la calidad del producto. Sin embargo, en general cabe destacar el éxito combinación de colores y alfabetización de la estructura de presentación, que corresponde al modelo DOGMAR:
1. Reconocer la marca del producto
2. Conciencia de la calidad (“compañero de vida confiable”)
3. Creencia (“diferencia de actitud”)
4. Información de contacto para comentarios.
Conclusión
Habiendo llegado a una conclusión sobre este tema, hemos identificado las características de la publicidad y la efectividad de su impacto en un cliente potencial, y uno de los métodos de influencia en la publicidad es un mensaje publicitario, un portador de impacto informativo y emocional, un mensaje. que establece contacto de comunicación entre el vendedor y el comprador.
Así, habiendo examinado el concepto y las características de un mensaje publicitario, descubrimos que el mensaje publicitario es el vínculo central. comunicaciones publicitarias, portador de impacto emocional e informativo, un mensaje publicitario se caracteriza por la creatividad, la creatividad, la capacidad de crear una atmósfera de respeto mutuo, sinceridad y disposición a una asociación mutuamente beneficiosa.
Mensaje publicitario juega un papel muy importante en las actividades publicitarias. Desde la antigüedad ha llamado la atención con los llamados de los heraldos, hoy llama la atención por su singularidad, inimitabilidad de frases, enfoque individual a uno u otro público objetivo. A medida que fue desarrollándose, se fue consolidando cada vez más como vínculo comunicativo entre el destinatario y el remitente. Un atractivo publicitario incita a un comprador potencial a realizar una u otra compra, dependiendo de su motivo, y el motivo del atractivo publicitario debe coincidir con las necesidades del comprador.
Un mensaje publicitario es un conjunto de símbolos y texto transmitidos por el anunciante al destinatario del mensaje. Pero necesita conocer al destinatario (es decir, su cliente potencial), entonces se formarán por sí solos tanto el contenido como el tono del llamamiento.
La fórmula más antigua y famosa para crear un atractivo publicitario es AIDA (atención - interés - deseo - acción, es decir, atención - interés - deseo - acción). Una modificación de AIDA es el modelo AIDMA, que incluye un quinto componente: la motivación. este método- estándar, y lo más importante, trabajando para crear un mensaje publicitario, su presencia debe estar en el mensaje publicitario, a saber:
1. El principal producto o servicio que le interesa en este momento quiere llamar la atención.
2. Argumentos de venta. Su número depende del tamaño del mensaje publicitario, pero debe haber al menos un argumento.
3. Ventajas competitivas. Su número también depende del tamaño del anuncio, pero es necesario especificar al menos uno. Cuantos más competidores tengas, más “asesino” debería sonar el tuyo.
4. Información de contacto. A veces un teléfono es suficiente. Más a menudo indican tanto el número de teléfono como la dirección. A veces un sitio web o un correo electrónico. Los anuncios que sólo proporcionan números de teléfonos móviles para comunicarse no son creíbles.
Lo siguiente tiene una importancia secundaria en el mensaje publicitario:
1) Descripción del producto o servicio. Sólo si el volumen de atractivo publicitario lo permite.
2) Direcciones. Si su empresa está ubicada en un lugar de difícil acceso o muy remoto, entonces dibuje. Pero el diagrama debería ser fácil de leer. Además, si se indican la dirección y el número de teléfono, puedes prescindir de un diagrama.
3) Modo de funcionamiento. Es útil proporcionar dicha información, ya que es muy conveniente para sus clientes potenciales y puede ser uno de los argumentos para elegir a su favor. Pero nuevamente, si está escatimando en el tamaño del módulo o en los segundos de TV, no sobrecargue su anuncio. Esta es información adicional, no información básica.
4) Precios. No es necesario indicar precios si no son los tuyos ventaja competitiva, indicar el precio, etc.
5) Ilustraciones. se ven mal pequeños dibujos en módulos mínimos de periódico. Es mejor prescindir de ellos y resaltar las cosas más importantes con fuentes, fondos y colores.
1. Información inexacta.
2. Información que contradiga la ley. Incluida la Ley de Publicidad. Por ejemplo, según la Ley de Publicidad no se puede decir “tratamiento eficaz…”.
3. Ilustraciones inapropiadas. La ilustración debe llamar la atención sobre el objeto publicitario y no distraerla.
Estos son los puntos principales a los que debes prestar atención a la hora de desarrollar un mensaje publicitario.
3) Ver. El tamaño, el color y las ilustraciones contribuyen en gran medida a aumentar el nivel de impacto de la publicidad.
La importancia del atractivo publicitario es grande. Excelente tanto para el consumidor como para el anunciante. Para el anunciante, es genial porque, al abarcar grandes audiencias objetivo (según género, edad, estatus social, estilo de vida), permite estudiar las necesidades y requerimientos del público objetivo, como resultado, identificar los motivos del público objetivo y, sobre la base de esto, desarrollar un mensaje publicitario, asegurar la salida del mensaje publicitario. La importancia de un mensaje publicitario para el consumidor es que, al influir en el consumidor mediante métodos de influencia como la sugerencia, la persuasión y el impacto emocional, ayuda al consumidor a elegir un producto en particular, habiendo despertado previamente su interés en el producto anunciado.
Un atractivo publicitario es un producto publicitario confeccionado con el que el anunciante se dirige a sus clientes, compradores, con la ayuda del cual espera convencerlos de realizar una compra, utilizar los servicios, celebrar relaciones comerciales. Un mensaje publicitario es lo que todos, como consumidores potenciales, leemos en los periódicos o revistas, escuchamos en la radio, vemos en la televisión, lo que nos encontramos en la calle, en un autobús, en una tienda, etc.
Mensaje publicitario y sus tipos.
En la literatura científica rusa se distinguen cuatro tipos principales de mensajes publicitarios:
3. Anuncios recordatorios - crea el efecto de una presencia constante en el mercado, promueve el reconocimiento de una empresa o producto y asegura su popularidad. La finalidad de la publicidad recordatoria es vender productos en una fase estable del ciclo de producción o durante un período de su atenuación.
Radio: 6% de los gastos en EE.UU., 8% en Francia y 4% en Rusia.
Como regla general, las organizaciones especializadas en publicidad (agencias de publicidad) trabajan de manera más eficiente que los empleados de las empresas a tiempo completo. El presupuesto publicitario suele dividirse en siguientes proporciones: investigación - 15%, promoción de ventas - 50%, publicidad - 30%, relaciones públicas - 5%.
1. producto - publicidad de bienes (servicios). El principal ámbito de actividad publicitaria es la publicidad con el objetivo de ampliar las ventas de productos. Es muy difícil predecir cambios en las condiciones del mercado, ya que el mercado está sujeto a fluctuaciones constantes. El comprador recuerda correcta y oportunamente la publicidad y la identifica con un producto concreto. La etapa final de la publicidad de un producto es estabilizar el producto en el mercado y evitar una reducción de las ventas. El consumidor comienza a asociar automáticamente determinadas necesidades con el producto ofrecido;
2. corporativo - crear una imagen de la empresa o una impresión favorable de la misma. Uno de los principales objetivos de este tipo de publicidad es infundir confianza en los empleados en su propia empresa. El problema se resuelve usando varios medios, incluido periódico y logotipo de la empresa, uniforme, nivel óptimo estructura organizacional empresa, comportamiento ejemplar de los directivos de la empresa, beneficios sociales para los empleados, sistema de bonificación flexible;
3. social - declarar valores humanos universales;
El concepto de "publicidad" incluye, en primer lugar, la relación entre el cliente y el artista ( agencia de publicidad); en segundo lugar, la relación entre distribuidor y consumidor. Es decir, el anunciante, el artista, los medios y el consumidor suelen estar involucrados en el proceso publicitario.
La publicidad se basa en el impacto social sobre el consumidor, la población, el electorado, es decir, una acción que depende de las metas y objetivos que se resuelven con su ayuda. La publicidad tiene contenido multidimensional y realiza varias funciones.
1) llegar a una conclusión clara sobre el producto o servicio en el mensaje o animar a la audiencia a hacerlo;
2) presentar los argumentos “a favor” o presentar los argumentos “en contra” del producto (servicio) con su refutación;
3) determinar los argumentos más eficaces y el lugar de su presentación: al principio o al final del mensaje.
Sin embargo, sólo un pequeño porcentaje de quienes ven el anuncio reaccionan rápidamente. Por lo general, es necesario convencer a los compradores potenciales de esto.
La mayoría de los científicos en el campo de la publicidad, los anunciantes y los especialistas en marketing creen que un mensaje publicitario es una pequeña obra de arte, en cuyo marco está escrita una oferta comercial que es imposible o muy difícil de rechazar. El autor de uno de los libros de texto sobre publicidad más populares en Rusia, E. V. Romat, y el destacado publicista de Moscú, Igor Ganzha, creen que la base de un mensaje publicitario es la creatividad (del inglés creativo - creatividad).
Mensaje publicitario(RO) - integración de texto publicitario creativo utilizando decoración, característica principal de los cuales es la capacidad de vender. Las tecnologías creativas, que se han generalizado en la práctica publicitaria nacional, son la base de la creación del texto publicitario.
Desarrollar un mensaje publicitario (forma y contenido) es un arte. Usando el mismo medio (video) que puedes usar varios estilos y el tono de presentación del material: desde el protector de pantalla con el llamamiento a convertirse en cliente e inversor hasta un largometraje. Incluso los videos realizados con el mismo estilo pueden diferir en el texto, la entonación y otros detalles que reflejan originalidad y singularidad. enfoque creativo sus creadores.
Existen ciertos patrones a la hora de elegir la forma de atractivo publicitario. La forma del mensaje publicitario debe corresponder en la mayor medida posible a la consecución de los objetivos publicitarios y de marketing. Para ello, debe ser lo más comprensible y aceptable para el público objetivo, y el contenido debe estar plenamente realizado en él.
La elección correcta del tono crea una atmósfera de confianza o, por el contrario, se utiliza un tono “duro” y “seco” cuando es necesario “despertar” al comprador y ayudarlo a darse cuenta de la gravedad del problema.
El tono puede ser suave y confidencial; en algunos discursos se utiliza un tono o jerga amigable o humorístico (“¡El que no sabe, está descansando!”). La jerga “funciona” con mayor éxito en la publicidad dirigida a los adolescentes, cuyo lenguaje se utiliza como una forma de autoafirmación, una manifestación del sentimiento de contradicción con la generación mayor, característico de la juventud.
El estilo de dirección tiene varias opciones:
1. mensaje sobre un evento específico;
2. "dibujar del natural". Por ejemplo, un vídeo publicitario de "Rikk Bank" muestra los "días laborables" del banco; el personal está ocupado con su trabajo. Un gatito duerme sobre una fotocopiadora que funciona. Voz en off de L. Bronevoy: "El banco más aburrido del mundo: la gente trabaja, el dinero trabaja..." (guión de I. Chimburov) 1 ;
3. crear una atmósfera de misterio, intriga o un ambiente fantástico, exótico y romántico;
5. composiciones sobre temas históricos y lealtad a las tradiciones, creando un ambiente lírico;
Hay cuatro tipos de mensajes publicitarios: publicidad informativa, persuasiva, recordatoria y de refuerzo. La publicidad informativa prevalece en la etapa de introducción de un producto en el mercado, cuando se crea la demanda primaria. Se utiliza para informar a los consumidores sobre los productos y sus propiedades con el fin de crear demanda. Es de naturaleza puramente empresarial y apela más a la mente que a los sentimientos de una persona. Proporciona los detalles de la organización que anuncia su producto. La publicidad persuasiva adquiere especial importancia en la etapa de crecimiento, cuando la empresa se enfrenta a la tarea de crear una demanda selectiva. Algunos anuncios persuasivos entran en la categoría de publicidad comparativa, que busca afirmar la superioridad de una marca comparándola específicamente con una o más marcas dentro de una clase de producto determinada. Recordar la publicidad es extremadamente importante en la etapa de madurez para que el consumidor recuerde el producto. Similar a esto es la publicidad de refuerzo, que busca asegurar a los clientes actuales que han tomado la decisión correcta. Sus objetivos: recordar a los consumidores dónde pueden comprar un producto, mantener el producto en la memoria de los consumidores fuera de temporada, mantener el conocimiento del producto al más alto nivel.
· comercial;
· sin fines de lucro.
Dependiendo del enfoque público objetivo:
· negocios: dirigido a especialistas en un campo específico;
Por regiones de distribución:
· local;
· local;
· a nivel nacional;
· internacional.
A modo de influir en la mente de los consumidores:
· influencia oculta;
· subconsciente;
· correctivo;
· controlar;
· presentación de pruebas a favor del producto. El mensaje publicitario se basa en las opiniones de los clientes a favor del producto y se enfatizan los beneficios de la cooperación. Para realizar dicha publicidad pueden participar tanto “líderes de opinión” como clientes comunes;
· publicidad sincera. La utilización de este formulario se basa en el suministro de información fiable y objetiva sobre los productos ofertados, con especial énfasis en aquellas ventajas que pueden satisfacer una necesidad concreta del consumidor. rasgo característico Dicha publicidad se centra en los beneficios reales que obtiene el cliente al utilizar el servicio prestado y se centra en hacer ciertas acciones;
· publicidad demostrativa. La esencia de esta forma de implementación de un mensaje publicitario es que el procedimiento de uso del producto se demuestra en un entorno típico. Además, se enfatiza de todas las formas posibles la simplicidad y conveniencia del producto propuesto. Un ejemplo serían las campañas publicitarias que promocionan las tarjetas de plástico;
· aplicación en campaña publicitaria Las imágenes de dibujos animados y otros personajes simbólicos aumentan el atractivo, lo inusual y lo memorable de los llamamientos. Muy a menudo, esta forma de publicidad se utiliza en combinación con el humor y ayuda a suavizar la imagen de “inaccesibilidad” del banco;
· formulario de noticias. Los anuncios presentados de esta forma son percibidos por el lector como parte integral de la revista donde se publican. La publicidad en forma de noticia, precisamente gracias a este método de presentación de la información, ayuda a despertar el interés y ampliar el círculo de lectores;
· subrayado excelencia profesional. El énfasis principal en dicha publicidad está en la amplia experiencia en la prestación de servicios, que a menudo resulta ser el factor decisivo a la hora de elegir un banco por parte de un cliente potencial;
· crear una atmósfera humorística. La ventaja de esta forma de presentar información publicitaria es la excitación de las emociones y una buena memorabilidad. Al mismo tiempo, los bancos rara vez recurren a crear una atmósfera humorística en su publicidad dirigida al mercado corporativo. Y viceversa, a menudo se encuentra una forma similar de encarnación de un mensaje publicitario cuando se atiende a clientes minoristas;
· crear una atmósfera de misterio e intriga;
· crear un ambiente fantástico, exótico y romántico. Ejemplos: videoclips de barras de chocolate “Bounty”, televisores “Panasonic”, cigarrillos “Camel”, anuncios impresos de cosméticos “Lancome”, etc.;
· consulta con un especialista, científico;
· énfasis en el estilo de vida;
· composiciones sobre temas históricos;
· crear un cierto estado de ánimo, que posteriormente se convierte en una asociación agradable del producto anunciado;
· musicales. Uno o más personajes cantan una canción sobre el producto que se anuncia. Esta técnica se utiliza muy a menudo en la publicidad radiofónica.